[摘要] 自有品牌對(duì)零售業(yè)者的戰(zhàn)略價(jià)值越來(lái)越受到重視，但是不同種類的自有品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)卻有很大差別。本文從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)品類別特征兩個(gè)方面探討自有品牌不同種類商品的消費(fèi)者購(gòu)買傾向。

[關(guān)鍵詞] 自有品牌 消費(fèi)者 零售業(yè) 購(gòu)買傾向

在過(guò)去的20年中，自有品牌對(duì)于零售業(yè)者的戰(zhàn)略價(jià)值已經(jīng)越來(lái)越受到重視。截至2005年第一季度末，自有品牌的銷售額占全球同類商品銷售總額的17％，比上年增長(zhǎng)5％，在歐洲占23％，在北美占16％，在亞太區(qū)占4％。自有品牌在全球各個(gè)區(qū)域都在積極地推動(dòng)零售商的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。根據(jù)Quelch和Harding（1996）對(duì)250種連鎖超市的商品進(jìn)行的研究，如果將同一種產(chǎn)品類別下的自有品牌當(dāng)作一個(gè)整體，自有品牌的市場(chǎng)占有率比其中77個(gè)類別下最好的制造商品牌的高。

自有品牌在特定的產(chǎn)品類別下表現(xiàn)非常突出，例如2004年4月到2005年三月底期間，ACNielsen對(duì)38個(gè)國(guó)家80個(gè)商品種類中自有品牌的銷售情況做了調(diào)查，這一年中，自有品牌在冷凍食品，紙制品、塑料制品的銷售中占的比例最大，分別占到32％和31％；而對(duì)于化妝品和嬰兒食品目前所占的比例卻分別只有2％。是什么原因使不同產(chǎn)品類別下的自有品牌有如此顯著不同的市場(chǎng)表現(xiàn)，本文將從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)品類別特征兩個(gè)方面進(jìn)行探討。

一、感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)在自有品牌的運(yùn)用中是一項(xiàng)重要的決定性因素，它影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。如果消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買某種商品的感知風(fēng)險(xiǎn)看起來(lái)較高，那么消費(fèi)者會(huì)更愿意購(gòu)買制造商品牌的產(chǎn)品從而規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)包括三個(gè)方面，即產(chǎn)品的功能性、財(cái)務(wù)性、以及社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。由于自有品牌經(jīng)常采用的是低價(jià)、低質(zhì)量的策略，所以購(gòu)買自有品牌沒(méi)有財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)；但是如果消費(fèi)者選擇購(gòu)買制造商品牌的產(chǎn)品，則表示消費(fèi)者愿意犧牲財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)，而降低其功能性風(fēng)險(xiǎn)及社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)。但是，具體到產(chǎn)品類別中，什么是決定感知風(fēng)險(xiǎn)（功能性、財(cái)務(wù)性或社會(huì)性）程度的因素呢？

1.較高的購(gòu)買失誤的后果

消費(fèi)者傾向于購(gòu)買的是那些即使他們選擇了錯(cuò)誤的品牌，感知后果較低的自有品牌種類。

感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)決定性因素是購(gòu)買失誤帶來(lái)的麻煩程度。例如購(gòu)買嬰兒食品這類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)明顯會(huì)高于購(gòu)買化妝品、普通食品雜貨等品類的產(chǎn)品。因?yàn)榍罢呷绻?gòu)買失誤帶來(lái)的結(jié)果明顯會(huì)更加嚴(yán)重。同時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)還體現(xiàn)在造成“購(gòu)買失誤的后果”這一結(jié)果的可能性上。當(dāng)一個(gè)品類的產(chǎn)品質(zhì)量差異越大，自有品牌的感知質(zhì)量水平差異也越大，購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品導(dǎo)致的不確定性越大，從而產(chǎn)生更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品類別質(zhì)量差異越大的品類，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的購(gòu)買失誤的感知結(jié)果程度越高。

2.“探索式”以及“體驗(yàn)式”的產(chǎn)品屬性

消費(fèi)者傾向于購(gòu)買的那些產(chǎn)品重要屬性可以精確測(cè)量，或能通過(guò)包裝提示的描述而了解的種類的自有品牌產(chǎn)品。那些容易通過(guò)比較探索式屬性的質(zhì)量水平的品類，自有品牌的購(gòu)買傾向通常較高。

許多研究都指出，產(chǎn)品特性的不同會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)自有品牌的不同傾向。在聲望、可靠性、品質(zhì)、吸引人的包裝、味道、香味、顏色、質(zhì)地、純度、氣味、一致性、熟悉度、使用的信心等方面，消費(fèi)者普遍對(duì)制造商品牌的產(chǎn)品的排名要高于自有品牌。

“體驗(yàn)式”屬性是指能給消費(fèi)者帶來(lái)享樂(lè)感受的屬性，例如味道、香味、顏色、質(zhì)地等方面需要經(jīng)過(guò)體驗(yàn)而感受到的產(chǎn)品屬性?！疤剿魇健睂傩允侵改切┰谫?gòu)買前可以通過(guò)直接觀察，或者通過(guò)產(chǎn)品包裝提示例如顏色、成分等，從而得到的產(chǎn)品屬性?！绑w驗(yàn)式”屬性只能在使用產(chǎn)品后獲得體驗(yàn)感受。這是因?yàn)橄M(fèi)者可以很容易通過(guò)產(chǎn)品外包裝上可以計(jì)量的數(shù)據(jù)描述比較產(chǎn)品的功能性屬性，例如有效成分，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等。而那些感受性的性質(zhì)例如味道和香味等則不容易用數(shù)據(jù)量化或者描述。

二、產(chǎn)品類別特征

DelVecchio（2001）在消費(fèi)者對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的研究中指出了一組包含功能型風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品類別特征，分別是產(chǎn)品類別復(fù)雜程度、產(chǎn)品類別品質(zhì)差異、購(gòu)買間隔時(shí)間、產(chǎn)品類別公眾性、產(chǎn)品類別的價(jià)位。其中前三種類別特征關(guān)系到消費(fèi)者所承受的功能性風(fēng)險(xiǎn)的程度，而后兩種特征則屬于產(chǎn)品消費(fèi)及其相應(yīng)產(chǎn)生的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。但是林隆儀（2004）在臺(tái)灣的實(shí)證研究中認(rèn)為，產(chǎn)品類別公眾性對(duì)自有品牌產(chǎn)品感知品質(zhì)并沒(méi)有顯著的關(guān)系。這可能是因?yàn)榈侥壳盀橹?，臺(tái)灣自有品牌產(chǎn)仍是以一般生活品、食品或飲料為主，還談不上所謂的形象，像這類的產(chǎn)品絕大部分重視的是物質(zhì)特性與價(jià)值，如自有品牌洗衣粉是不是與制造商品牌商品一樣能去污，食品的口味是否兩者相去不遠(yuǎn)，完全是以產(chǎn)品實(shí)用性作為考量的前提。

1.產(chǎn)品類別復(fù)雜程度

消費(fèi)者傾向于購(gòu)買產(chǎn)品類別復(fù)雜度低的自有品牌商品。產(chǎn)品類別復(fù)雜度是指在特定產(chǎn)品類別中，消費(fèi)者感知該產(chǎn)品制造的困難程度，包括屬性的數(shù)目、制造程序的性質(zhì)、在產(chǎn)品制造中必要的組成成份、以及制造此產(chǎn)品要求的精致程度。由于制造商品牌經(jīng)常提供嚴(yán)格的制程控管，以證明其擁有制造復(fù)雜精細(xì)產(chǎn)品的能力，而自有品牌在復(fù)雜度，需要獨(dú)特生產(chǎn)技術(shù)的產(chǎn)品類別，想嘗試抗衡全國(guó)品牌可能會(huì)被部分消費(fèi)者懷疑。

2.產(chǎn)品類別品質(zhì)差異

消費(fèi)者傾向于購(gòu)買產(chǎn)品類別品質(zhì)差異較小的自有品牌商品。產(chǎn)品類別品質(zhì)差異反映了消費(fèi)者感知在產(chǎn)品類別下品牌間品質(zhì)差異的程度。由于制造商品牌經(jīng)常通過(guò)高額廣告支出積累其品牌權(quán)益，而積累的品牌權(quán)益使消費(fèi)者相信其擁有優(yōu)越的品質(zhì)，所以消費(fèi)者普遍感覺(jué)自有品牌的品質(zhì)較制造商品牌粗劣。所以當(dāng)產(chǎn)品類別品質(zhì)差異大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)在制造商品牌以及自有品牌之間擁有較大的品質(zhì)差異，而傾向于購(gòu)買全國(guó)性品牌，使自有品牌購(gòu)買率偏低。

3.購(gòu)買間隔時(shí)間

消費(fèi)者傾向于購(gòu)買間隔時(shí)間短的自有品牌商品。購(gòu)買間隔時(shí)間可能以下列兩種方式影響功能性風(fēng)險(xiǎn)感知程度。（1）在特定產(chǎn)品類別下，較短的購(gòu)買間隔時(shí)間可能導(dǎo)致較少的功能性風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橘?gòu)買時(shí)產(chǎn)生的錯(cuò)誤比起較長(zhǎng)的購(gòu)買間隔時(shí)間能更快速經(jīng)由下次的購(gòu)買改正。（2）較短的購(gòu)物時(shí)間可借由簡(jiǎn)化消費(fèi)者的知識(shí)，間接減少功能性風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦l繁的暴露在購(gòu)物的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)更熟悉產(chǎn)品類別的品牌，進(jìn)而減少不確定性的購(gòu)物。

4.產(chǎn)品類別的價(jià)位

消費(fèi)者傾向于購(gòu)買價(jià)位較低的產(chǎn)品類別的自有品牌商品。Delvecchio(2001)認(rèn)為財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)是指由于不合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，以及后來(lái)的產(chǎn)品修理費(fèi)造成的金錢損失，在此定義下，產(chǎn)品的替換成本代表潛在的財(cái)務(wù)損失，而產(chǎn)品類別的價(jià)位可當(dāng)作財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)，當(dāng)產(chǎn)品類別價(jià)位越高，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)承擔(dān)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越大，反之當(dāng)產(chǎn)品類別價(jià)位越低，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)承擔(dān)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越小。

三、結(jié)論

消費(fèi)者傾向于購(gòu)買即使選擇了錯(cuò)誤的品牌感知后果較低的自有品牌種類；那些產(chǎn)品重要屬性可以精確測(cè)量，或能通過(guò)包裝提示的描述而了解的種類的自有品牌產(chǎn)品；產(chǎn)品類別復(fù)雜度低、品質(zhì)差異較小、購(gòu)買間隔時(shí)間短、價(jià)位較低的產(chǎn)品類別的自有品牌商品。

隨著自有品牌觀念的深入，我國(guó)許多大型零售企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)發(fā)自有品牌商品。然而，從總體上來(lái)看，自有品牌還沒(méi)有顯示出強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。零售商在選擇開(kāi)發(fā)自有品牌商品時(shí)，應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者對(duì)不同商品種類的自有品牌的購(gòu)買傾向，選擇消費(fèi)者購(gòu)買傾向高的商品種類開(kāi)始開(kāi)發(fā)，加深消費(fèi)者對(duì)該零售企業(yè)自有品牌的認(rèn)知。

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