[摘要] 本文運用品牌理論，按品牌定位及塑造手段對我國城市品牌塑造類型進行分析。

[關(guān)鍵詞] 城市競爭力 差異化 城市品牌

一、城市品牌塑造的幾種觀點

1.城市競爭力觀點，即要素論、系統(tǒng)論

(1)北京國際城市發(fā)展研究院的“城市競爭力研究”提出了城市價值體系是由核心競爭力及綜合競爭力支持系統(tǒng)構(gòu)成，其中“城市魅力系統(tǒng)”是其重要的支持系統(tǒng)。該指標(biāo)體系包括城市品牌認(rèn)知度、城市形象影響力、城市文化凝聚力和城市游客滿意度四個指標(biāo)。

(2)由百名專家完成的《城市競爭力藍(lán)皮書：中國城市競爭力報告》顯示城市綜合競爭力包括硬競爭力和軟競爭力。

2.城市品牌核心價值觀點，即價值論

品牌的核心價值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭、社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠為全體社會成員帶來最大的利益，對目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟和人本身都是構(gòu)成和決定一個城市品牌價值的要素，這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。

3.差異化特色發(fā)展觀點，即差異論、特色論

城市品牌，是在市場經(jīng)濟條件下，一個城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟技術(shù)等要素被社會公眾廣泛認(rèn)同的某種最具典型意義的稱謂。因此城市品牌塑造要差異化，特色化，在選擇表現(xiàn)要素上不是強調(diào)面面俱到，而是追求異軍突起，在塑造內(nèi)容和手段上都要突出其差異化、個性化。城市品牌存在的價值是它在市場上的獨特定位、特色和不可替代的個性，保持與競爭對手的差異。

4.營銷策劃包裝觀點，即策劃定位、宣傳促銷手段工具論

城市品牌像產(chǎn)品品牌一樣，要經(jīng)過準(zhǔn)確的個性化定位和廣告宣傳等營銷促銷手段進行科學(xué)塑造和傳播。品牌塑造必須凸顯品牌氣質(zhì)。城市的氣質(zhì)由表及里，內(nèi)外的和諧統(tǒng)一成就一個城市的品牌氣質(zhì)。如果說一個城市的歷史、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣是城市的內(nèi)氣質(zhì)，那城市外的建筑、景觀、廣告宣傳、活動表現(xiàn)便是城市的外氣質(zhì)了。城市內(nèi)氣質(zhì)需要長久的積淀，城市外氣質(zhì)需要的是經(jīng)市場調(diào)查后的營銷策劃和科學(xué)包裝、廣告宣傳及促銷等。

以上四種觀點只是側(cè)重點不同，總體是一致的。前三個觀點是靜態(tài)的層面，后一觀點是動態(tài)的層面。

二、城市品牌塑造的類型及分析

1.城市品牌定位類型

按城市品牌定位中突出的個性要素或城市特色的形成原因，城市品牌塑造可分為以下幾種類型：

（1）歷史因素型。城市在歷史上曾經(jīng)扮演過非常突出的角色，對內(nèi)留下很深刻的烙印，對外產(chǎn)生很深遠(yuǎn)的影響，城市的這種歷史角色就可能成為城市的品牌。像古都、名邑、圣地等，如“世界四大古都之一”西安、“九朝古都”洛陽、“六朝古都”南京。其中以紅色革命歷史揚名、美名的最為典型的如瑞金市、井岡山市、遵義市、延安市等。

（2）文化底蘊型。城市品牌不是憑空產(chǎn)生的，有它形成的歷史與現(xiàn)實的豐厚基礎(chǔ)。文化既有深層次的積淀，也有淺層次的表現(xiàn)，但只要成為文化，它就會對人的價值取向、道德規(guī)范、行為方式，進一步又對經(jīng)濟發(fā)展和社會變遷都產(chǎn)生巨大影響。如果城市的文化特色十分顯著，那么這個城市的品牌就可能以城市文化為底蘊。如“時尚之都”的巴黎，“動感之都”的香港，都是以城市的文化底蘊為背景的。

（3）人文風(fēng)情型。城市是人的城市，外界對某個城市的認(rèn)識除了自然風(fēng)光和建筑之外，就是對人的印象，而人從來就是社會的人。作為社會群體的人，必然會由于長期接觸和積累而形成一定的習(xí)慣和風(fēng)俗，也即人文風(fēng)情。外界對某一城市的評價和印象，人文風(fēng)情就成了很重要的內(nèi)容。所以，人文風(fēng)情也是形成城市品牌的基本要素之一。有人稱大連為“浪漫之都”，大概也是想反映大連人外向、灑脫的情趣和風(fēng)格。拉薩市、吐魯番市、呼倫貝爾市、包頭市（鹿城）、延吉市、麗江市等都是具有獨特民族風(fēng)情的著名城市。

（4）地理特征型。因特殊的地理位置而形成的特色，如沿江、沿海城市等。城市本來就是一個空間概念，因而空間地理特征不論是對城市的發(fā)展或形象的構(gòu)成都至關(guān)重要，所以城市品牌的形成同這一城市的地理特征必然關(guān)聯(lián)甚大。昆明被公眾稱為“春城”，哈爾濱被稱為“冰城“、重慶被稱為“山城”，蘇州被稱為“水城”，“中國威尼斯”等，就是由城市的地理特征決定的。

（5）獨特資源型或獨特產(chǎn)業(yè)型。由于物產(chǎn)或產(chǎn)業(yè)而形成的特色，像商埠、特區(qū)、工業(yè)基地以及特殊商品產(chǎn)地等，尤以礦產(chǎn)城（石油城、煤城）、科技城（四川綿陽市）、旅游城為多。如“瓷都”景德鎮(zhèn)、“山水甲天下”桂林、“天涯海角”三亞、“食品城”漯河、“汽車之都”長春、“汽車城”十堰；“石油城”大慶、克拉瑪依、東營；“煤城”大同、平頂山。由于旅游資源豐富、獨特，旅游業(yè)特別出名和強大的影響力更使所在地區(qū)“更名改姓”，借“名”造“牌”，如黃山市、張家界市、五指山市、都江堰市、武夷山市、井岡山市、葫蘆島市、敦煌市、香格里拉縣等都因獨特的旅游資源而改名、命名、揚名。秦皇島市也因“北戴河”而著名，泰安市也與“泰山”齊名。

（6）名人型。一是城市直接以名人名字命名，以紀(jì)念名人，揚名城市。這種類型在國外常見，如華盛頓市、胡志明市，前蘇聯(lián)的列寧格勒，我國也有尚志市、志丹縣、靖宇縣等，就是以名人姓名命名；二是雖然沒有直接以人名命名，但城市因出現(xiàn)一些名人或名人與城市有著千絲萬縷的關(guān)系而使城市揚名，一提到城市就會與這些名人相聯(lián)系或一提到名人就會與城市相聯(lián)系。如韶山市因是偉人毛澤東的家鄉(xiāng)而出名。

（7）綜合型，即文化、地理、產(chǎn)業(yè)等的綜合。如北京既是政治中心，又是歷史文化中心，又是旅游、科技、人才產(chǎn)業(yè)集中地，打“首都”牌來綜合塑造城市品牌，就是一種綜合。重慶也具有綜合性，地理特征——山城，歷史——陪都，革命型——紅巖精神，產(chǎn)業(yè)型——嘉陵摩托、長安汽車，重要地位——直轄市之一。

2．城市品牌塑造途徑和手段類型

（1）口碑型。這種類型的城市品牌塑造和提升，往往是靠歷史、文化的自然沉淀，自然資源、商貿(mào)金融業(yè)的自然發(fā)展和口碑。明末清初，漢口已發(fā)展成全國四大名鎮(zhèn)之一，后來以漢口、漢陽、武昌“三鎮(zhèn)”形成的武漢市有“九省通衢”之稱，聞名全國，靠的是歷史沉淀和口碑。

（2）形象廣告宣傳型。這種類型主要是靠單一制作城市旅游和形象專題宣傳片或廣告進行宣傳。多是以招商引資、旅游、地方特色等宣傳為主題的公益廣告，甚至一首歌唱紅大江南北，就可以宣傳城市形象。如“太陽島上”——哈爾濱市，“大板城的姑娘”——烏魯木齊市，“克拉瑪依之歌”——克拉瑪依市。

（3）城市環(huán)境美化型。大連可謂國內(nèi)城市品牌建設(shè)的典范。20世紀(jì)90年代，大連依據(jù)其區(qū)位優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美、氣候宜人、風(fēng)光獨秀的特點和城市基礎(chǔ)好、規(guī)模大、城市化水平高的條件，標(biāo)新立異，實施“城市環(huán)境名牌”戰(zhàn)略，迅速提升了大連在國內(nèi)外的知名度和美譽度?！安磺笞畲?，但求最佳”，營造最佳的投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，打造環(huán)境優(yōu)美的國際名城。通過短短幾年的努力，大連歐式建筑與現(xiàn)代建筑交相輝映，城市廣場星羅棋布，女騎警風(fēng)采、花園式綠化、規(guī)范的城市管理、服裝節(jié)、足球等標(biāo)識鮮明，使城市新形象璀璨奪目。

（4）文化宣傳型。通過大型文化、體育活動，塑造城市品牌?！拔乃嚧钆_，經(jīng)貿(mào)唱戲”。舉辦各種文化節(jié)、旅游節(jié)，文化演出活動，如中央電視臺“心連心”藝術(shù)團演出、“同一首歌”演出、郵票首發(fā)式、電影首演式等，全國性大型活動，如全國曲藝節(jié)、全運會等。

（5）產(chǎn)業(yè)帶動型。一是“高新區(qū)”“經(jīng)濟開發(fā)區(qū)”等園區(qū)帶動式，如蘇州市雖然以其秀麗的江南山水著稱，但近幾年在全國甚至全球揚名的“功勞”莫過于其“蘇州工業(yè)園區(qū)”。二是產(chǎn)業(yè)品牌帶動式，主要是工業(yè)著名品牌的帶動。一提到“長虹”，就會使人想到四川綿陽市，一提到海爾就會使人想到青島市，甚至“鄂爾多斯”與“鄂爾多斯市”齊名。06年《經(jīng)濟日報》社從全國單列市中推選了兩個“中國品牌之都”（青島市、寧波市），從全國地級城市中推選了12個具有一定代表性的“中國品牌經(jīng)濟城市”：佛山市、蘇州市、泉州市、溫州市、無錫市、紹興市、常州市、臺州市、中山市、汕頭市、徐州市、寶雞市。中國品牌經(jīng)濟城市品牌的發(fā)展帶動了城市的進步，而城市對品牌的培育也成就了更多中國自主品牌的成熟與發(fā)展。三是交通帶動式，典型的如鄭州市、株洲市、懷化市等，都是鐵路發(fā)展帶動起來的城市。

（6）會展帶動型。許多城市都因其獨特的展會而魅力大增。杭州有“西湖博覽會”、大連有“國際服裝節(jié)”、青島有“啤酒節(jié)”、無錫有“太博會”。會展以主打 “經(jīng)貿(mào)牌”為多，如無錫太博會21項主要活動中，涉及經(jīng)貿(mào)內(nèi)容的多達(dá)11項，有現(xiàn)代服務(wù)業(yè)國際論壇、國際工業(yè)裝備展覽會、國際紡織服裝交易會、紡織物流電子商務(wù)峰會等。其會展定位和影響都是國際化的，全面提升無錫開放型經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量和水平，從而帶動城市品牌整體形象的塑造。

(7)新城區(qū)帶動型?？块_發(fā)新城區(qū)來帶動城市的發(fā)展和城市品牌新形象的樹立。如上海開始就是靠浦東新區(qū)開發(fā)來帶動，當(dāng)然也包含新區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，尤其是房地產(chǎn)業(yè)、高新產(chǎn)業(yè)的帶動。鄭州市目前也提出加快鄭東新區(qū)建設(shè)，樹立城市新形象，也屬新城區(qū)帶動型。

（8）獨特事件型或機遇型。城市的出名像人出名一樣，由于某件事情而使其一夜成名，這是打造城市品牌的一種快捷方式。如深圳、珠海等最早靠改革開放的“特區(qū)”而家喻戶曉；由于修建葛洲壩和三峽大壩使宜昌市“出盡風(fēng)頭”；因衛(wèi)星發(fā)射而使西昌、酒泉一夜成名；江西共青城也因特殊原因而出名；因舉辦博鰲會議使博鰲鎮(zhèn)一夜成名。因此，城市一旦遇到這種機會，就會千方百計利用時機和各種手段進行打造。事件營銷極易出好名，也極易出惡名，因此事件塑造或事件營銷是一把雙刃劍，利用起來要特別小心。

（9）名人效應(yīng)型。一靠古代名人宣揚，如炎黃故里、墨子故里等；二靠現(xiàn)代名人宣傳，靠當(dāng)代英雄、模范群體等典型人物來樹立新形象，打造新品牌；三是靠名人演唱會、大師學(xué)術(shù)報告會等來塑造和帶動。

（10）綜合策劃發(fā)展型。目前在全國進行的“四城聯(lián)創(chuàng)”（全國衛(wèi)生城、文明城、旅游城、園林城）活動，在內(nèi)容、聲勢、手法上都顯出其全面性、全方位、全員性，可稱之為綜合型。在塑造城市品牌中導(dǎo)入CIS，我們稱之為城市形象識別系統(tǒng)。城市品牌是城市的無形資產(chǎn)，一般表現(xiàn)為外部的知名度和口碑，它是由城市外在的和內(nèi)在的經(jīng)濟、環(huán)境和社會變化的深度、廣度和速度的信息傳遞形成的。城市導(dǎo)入CIS就是綜合運用MI、VI和BI，向城市內(nèi)外部傳遞城市品牌形象的相關(guān)信息，加深人們對城市品牌的認(rèn)識和認(rèn)同，提升城市在人們心目中的地位，從而獲得良好的品牌效應(yīng)。

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