基金項(xiàng)目：湖南省教育廳資助項(xiàng)目“宏觀語用學(xué)視角下的廣告語言研究”，編號05C585

[摘要] 店名是經(jīng)濟(jì)社會中最普通、最常見的語言現(xiàn)象。大量的實(shí)證研究表明我國商家店名的語用問題不少，其具體表現(xiàn)形式為求大、求洋、求異和其他情況。商家店名客觀、真實(shí)地反映了我國當(dāng)前的語言生活狀況，也折射出人們的語用心理。

[關(guān)鍵詞] 語言文字 應(yīng)用 商家 店名

店名即商家的名稱，亦是招牌。好的店名，對消費(fèi)者有著很強(qiáng)的吸引力，有利于商家在競爭激烈的市場上立足，對商家的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

隨著我國改革開放進(jìn)程的加快和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的社會思想觀念和價值取向日趨多元化。社會生活發(fā)生了巨大變化，語言生活也發(fā)生了巨大變化。其中一個非常典型的現(xiàn)象就是商家多、店面多，因此，各種店名五花八門、目不暇接。然而，在觀察了國內(nèi)許多大城市的商家店名以后，筆者發(fā)現(xiàn)我國不少店名的用語用字不太規(guī)范。經(jīng)過對湖南的湘潭、長沙和衡陽三市的重點(diǎn)調(diào)查，筆者記錄了當(dāng)前我國商家店名中存在的語言文字應(yīng)用的某些不良現(xiàn)象，從社會語用(societal pragmatics)的視角，在以下幾個方面進(jìn)行了探討。

一、求大

為了顯示自己勢力雄厚，也為了吸引顧客，當(dāng)前商家普遍存在一種求大心理。規(guī)模稍大的店鋪的店名一般用“城”，例如：圖書城，電腦城，汽車城，電器城，電影城，美食城，洗腳城，娛樂城，火鍋城，家俬城，電玩城，卡拉OK城，文具城等。普通的商店往往取名為“超市”，例如：百貨超市，圖書超市，網(wǎng)絡(luò)超市，食品超市，服裝超市等。湖南衡陽某銀行的營業(yè)所就自稱“金融超市”。明明是規(guī)模小、面積不大的店鋪，卻取名為“中心”，例如：休閑中心，美容中心，按摩中心，練歌中心，洗浴中心，美食中心，信息中心，打印中心，網(wǎng)絡(luò)中心，婚介中心，廣告制作中心，廢品回收中心等。

商家求大心理導(dǎo)致店鋪名稱與其實(shí)際規(guī)模不符，給消費(fèi)者以華而不實(shí)的感覺。同時，也讓顧客有擔(dān)心商家欺詐的顧慮。這樣的店名不僅沒有起到應(yīng)有的宣傳作用，反而會使顧客望而卻步。古人云“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”，俗語也說“酒香不怕巷子深”，這些古訓(xùn)都生動地說明了一個道理。商家絕對不能靠虛浮的店名來嘩眾取寵，理想的店名，加上貨真價實(shí)的商品，再加上一流的服務(wù)，才是商家成功的保障。目前我國廣告中普遍存在著一種浮夸之風(fēng)，尤其是醫(yī)藥類廣告，任意地夸大療效、功能、作用，請名人做虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者。過分夸大事實(shí)的廣告，包括商家店名，違反了《廣告法》，引起了廣告受眾的反感，甚至引起官司。

二、求洋

店名作為商家從事經(jīng)濟(jì)活動的一個組成部分，自然有至關(guān)重要的作用。在商品經(jīng)濟(jì)大潮下，尤其是在競爭激烈的市場中，一些人產(chǎn)生了一種錯誤的觀念。不少商家以為有了洋店名，就可以提高自身檔次，對消費(fèi)者的吸引力就更大。所以就用西方名稱命名，這樣的洋店名在我國隨處可見。例如:杜魯門攝影社，路易十八酒吧，華盛頓餐館，凱撒服飾店，羅馬休閑中心，夜巴黎卡拉OK廳，希拉里美容美發(fā)中心等等。湖南衡陽市有一家發(fā)廊的店名是“萊溫斯基”，下面還有一行文字，赫然寫著“克林經(jīng)貿(mào)有限公司”，有意無意地把“克林頓”的“頓”字給省略了，叫人摸不著頭腦。2005年筆者與湘潭市翻譯協(xié)會的成員一道考察了湘潭市河西、河?xùn)|幾條主要街道的店名問題，調(diào)查發(fā)現(xiàn)借用西方名稱的店名不少。例如:凱旋門大酒店，卡薩布蘭卡休閑所，羅馬假日酒吧，蒙娜麗莎服裝店，維多利亞中西餐廳等。部分店名干脆全是英文，或者其他國家的語言，例如:Menroe(美容中心），Elizabeth(服飾店)等。商家大都認(rèn)為這樣的店名“洋氣”、時髦，能吸引顧客，尤其是年輕人。再說，對含有外文的名稱，普通百姓通常不會去認(rèn)真分析、探究。有的店名是英漢對照，但絕大部分的翻譯有問題。例如河?xùn)|的一家店名“汽車保姆”(維修中心)就簡單地譯成“Car Nurse”，“東方威尼斯”(咖啡店)的英文名稱是“Orient Venice”，“ⅩⅩ大藥房”譯成了“The Big Pharmacy of ⅩⅩ”，等等。

中央電視臺曾經(jīng)在新聞聯(lián)播中報導(dǎo)說湖南長沙有十多家娛樂場所被工商部門勒令更名，因?yàn)槠涿Q分別是“路易十八”、“皇帝”、“貴族”等宣揚(yáng)頹廢、腐化的東西。中央電視臺也曾報道過深圳的洋店名泛濫成災(zāi)，如“麥當(dāng)勞”、“拿破侖”、“凱撒”等隨處可見。這樣的不良傾向和商家崇洋媚外的心理，有誤導(dǎo)青少年的負(fù)面社會效應(yīng)，已經(jīng)引起了有識之士的關(guān)注。

三、求異

一些商家為了給顧客留下深刻印象，別出心裁，盡力使其店名獨(dú)樹一幟。他們往往采用仿擬的手段，或者利用人們早已熟悉的名稱，或者利用諧音，使自己的店名對顧客產(chǎn)生某種影響。某臺商的珠寶店就取名為“石頭記”，使消費(fèi)者馬上就聯(lián)想到曹雪芹的《紅樓夢》。湖南長沙一電腦城就取名為“百腦匯”，使消費(fèi)者馬上就聯(lián)想到美國紐約的百老匯。這樣巧用文學(xué)作品名稱或一字之改的店名，的確與眾不同，而且還貼切生動，有風(fēng)趣幽默之功效。但許多店名卻因?yàn)檫^分求異，導(dǎo)致語用失誤。例如，某娛樂城因?yàn)檠赜梦鞣街趁裰髁x者對我國臺灣的稱呼“福摩薩”(Formosa)而引起公憤，被勒令更名。

有些諧音手段就更加離譜了。例如：留得華（服飾店）Vs劉德華;最高發(fā)院(理發(fā)店)Vs最高法院;發(fā)新社(理發(fā)店)Vs法新社;棕楠海(洗浴中心)Vs中南海。這樣的店名，直接仿擬名人或政府機(jī)關(guān)名稱，是一種不太妥當(dāng)?shù)淖龇ā＿@樣的商家店名，實(shí)質(zhì)是片面追求標(biāo)新立異，是對“創(chuàng)意”二字的歪曲理解和濫用。盡管目前從法律、法規(guī)上無法認(rèn)定商家構(gòu)成對名人、機(jī)關(guān)的侵權(quán)，廣告法也沒有規(guī)定商家名稱不能與名人、機(jī)關(guān)同音，商家在廣告活動中利用仿擬的修辭手段，鉆政策空子，大打擦邊球，有意“巧妙”地利用人們共有的百科知識，其語言的語用合適性(appropriateness)蕩然無存，也是對語用能力(pragmatic competence)的歪曲理解。這樣的做法也違反了中華人民共和國《廣告法》，與我國的廣告語言文字管理暫行規(guī)定背道而馳，應(yīng)當(dāng)由有關(guān)部門責(zé)令其改正或堅(jiān)決予以取締。

四、其他情況

我國商家店名不規(guī)范的情況還有很多，不良現(xiàn)象具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。首先，店名中有錯別字、簡化字。例如：“常來座餐館”中的“座”應(yīng)該是“坐”，“花得來美食”中的“花”應(yīng)該是“劃”，某招待所在樓頂高聳著“工商招待所”，門口卻醒目地書寫著“恭商招待所”。已經(jīng)廢止的《第二次漢字簡化方案(草案）》中的簡化字現(xiàn)在還有不少人誤當(dāng)規(guī)范的簡化字在使用。例如:不少中小城市舞廳的“舞”普遍使用“午”字，停車場的“?！庇玫氖恰柏辍?，某土雞蛋店名中的“蛋”用的是“旦”。另外，許多地區(qū)油漆店的“漆”字，電影院的“影”字，餐館的“餐”字，都使用“簡化字”。其實(shí)，“二簡方案”試行了一段時期就被廢止，但目前的狀況是廢而不止，不少字仍在社會上流行，魚目混珠，造成混亂，尤其是影響青少年。其次，一些店名反映出了商家的封建迷信思想。不少店名采用了所謂吉祥數(shù)字，例如：168發(fā)屋，九九餐館，5899休閑會所，3Ⅹ3鞋店，360度酒吧，等等。再次，帶有“王氣”的店名不少，例如:皇宮酒樓，皇朝食俯，太子休閑中心，天子娛樂中心，王爺檳榔店，可謂是全民皆帝，滿街是王。目前所謂“懷舊”的飯店牌名稱不少，例如：人民公社，大鍋飯，ⅩⅩ大食堂，無產(chǎn)階級大飯店，等等。此外，我國還有許多店家名稱，明明是喧囂的城市里的小居民區(qū)，偏偏叫“ⅩⅩ山莊”，里面是昏暗骯臟的網(wǎng)吧，卻取名為“鉆石金柜”，狹窄的街邊小店，卻美其名為“時尚簡愛精品屋”。有的店名更是語碼混用(code-mixing），例如:阿敏de店，E網(wǎng)情深，健康life生活，漂亮女人美容美體Spa生活館。還有的店名甚至由亂改成語而來，例如：常來常網(wǎng)，食全食美，浴眾不同，一網(wǎng)情深等等。

美國歷史學(xué)家大衛(wèi)·彼特曾經(jīng)說過，現(xiàn)代廣告的社會影響力可以與具有悠久歷史傳統(tǒng)的教會和學(xué)校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起者巨大作用。曹志耘也指出，各個民族都有其獨(dú)特的對世界的認(rèn)知和表達(dá)，有自己的哲學(xué)觀念。哲學(xué)觀念深刻地影響著有關(guān)語言的結(jié)構(gòu)和運(yùn)用，當(dāng)然也影響著廣告語言的應(yīng)用。作為廣告的一個重要成分，商家店名也同樣具有影響力，它同其它形式的廣告語言一樣，是一種特殊的文體形式。店名是一種語言文化現(xiàn)象，是人們認(rèn)知活動的反映。可以說，店名表現(xiàn)出了人們真實(shí)的語用心理和不同的社會文化語境，折射出了人們的價值取向和世界觀。

商家店名的誕生離不開創(chuàng)意，但創(chuàng)意絕不是隨心所欲、天馬行空。創(chuàng)意來源于信息、知識和經(jīng)驗(yàn)，它是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。一方面，我們要以寬容的態(tài)度看待語言生活的新現(xiàn)象，研究新問題;另一方面，我們要及時跟蹤研究語言生活中的熱點(diǎn)問題，處理好語言規(guī)范與語言發(fā)展的關(guān)系。當(dāng)前我國商家店名中存在的語言文字應(yīng)用的種種不良傾向，說明了當(dāng)前我國語言文字生活中缺乏有力的引導(dǎo)和嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制，也說明了我國的社會語用制約機(jī)制亟待建立和完善。同時也說明了有關(guān)商家缺乏社會責(zé)任感，不重視祖國神圣的語言文字。國家工商行政管理局1998年頒布的《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》就明確規(guī)定廣告使用的語言文字，應(yīng)當(dāng)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，廣告用語用字，不得使用錯別字，不得引起誤導(dǎo)，對社會造成不良影響。因此，要避免商家店名中的語用失誤（pragmatic failure），要糾正我國語言文字應(yīng)用中的不良現(xiàn)象，有關(guān)各方一定要認(rèn)真貫徹執(zhí)行國家語言文字工作的方針政策，重視語言文字的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化工作，更要自覺維護(hù)我國語言文字的純潔性。

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[10]超強(qiáng)店名集錦 http://news.qq.com/a/20060323/001057.htm

[11]趙沁平:關(guān)注社會語言生活，做好語言文字規(guī)范化工作

http://www.china-language.gov.cn/webinfopub/list.asp?id=2120columnid=178 columnlayer=01380178

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