[摘要] 改革開放以來，我國的廣告事業(yè)發(fā)展迅速，2004年?duì)I業(yè)額已經(jīng)突破1200億元。本文定量分析了影響廣告業(yè)發(fā)展的因素，認(rèn)為影響廣告業(yè)發(fā)展的基本因素是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場競爭。在此基礎(chǔ)上，通過國際對比，認(rèn)為未來時期我國廣告業(yè)仍將維持快速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 廣告 定量分析 趨勢

新中國廣告事業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)從1979年算起，在此之前，尤其是在“文化大革命”時期，廣告事業(yè)并不為大家所重視。經(jīng)過20多年的發(fā)展，尤其是1992年以來的迅猛發(fā)展，我國的廣告事業(yè)已經(jīng)取得了驕人的業(yè)績?；仡欉@20多年間廣告的發(fā)展歷程，分析影響我國廣告事業(yè)發(fā)展的基本因素，預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，是很多理論和實(shí)踐工作者所關(guān)心的。本文將利用改革開放以來的有關(guān)數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用計量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，定量評價各因素對廣告發(fā)展的影響；通過對以往規(guī)律的總結(jié)和分析，我們可以大致地對未來的趨勢進(jìn)行預(yù)測。同時，我們將結(jié)合其他國家和地區(qū)的相關(guān)資料，對我國廣告事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行評價。

一、廣告行業(yè)發(fā)展歷史回顧

我們先通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)簡要回顧一下改革開放以來我國廣告事業(yè)的發(fā)展。

1979年，全國廣告行業(yè)從業(yè)人員為1000人左右，廣告經(jīng)營單位只有十幾戶，當(dāng)年的廣告營業(yè)額約1000萬元。在改革開放春風(fēng)的吹拂下，隨著商品經(jīng)濟(jì)以及社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展。1981年廣告營業(yè)額突破1億元，1987年超過10億元，1993突破100億元，2003年則一舉突破1000億元大關(guān)。與此同時，廣告行業(yè)的隊(duì)伍也不斷發(fā)展壯大，2004年廣告從業(yè)人數(shù)已經(jīng)超過93萬 。表1是反映我國廣告業(yè)發(fā)展的一組數(shù)據(jù)，從中可以看到1981年以來該行業(yè)的發(fā)展歷程。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國的廣告業(yè)在過去的23年間不僅發(fā)展迅速，而且廣告業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重在逐步提高。廣告營業(yè)額占我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重已經(jīng)由1981年的0.02%提高到2004年的0.93%，提高了大約45倍。這說明，廣告業(yè)的發(fā)展速度明顯超過國民經(jīng)濟(jì)總體的發(fā)展速度。

我們將1981年～2004年全國GDP增長速度（按可比價格計算）和經(jīng)過價格調(diào)整之后的廣告營業(yè)額 增長速度繪于下圖，從而能夠直觀地對比GDP增長速度和廣告營業(yè)額的增長速度。

總體來看，23年間廣告業(yè)快于國民經(jīng)濟(jì)整體的發(fā)展速度。按可比價格計算，從1981年到2004年，我國的GDP增長了7.4倍，年平均增長9.7%;同期按可比價格計算的廣告營業(yè)額增長了323.8倍，年均增長速度為28.6%。在發(fā)展最快的1992年、1993年，廣告營業(yè)額按可比價格與上年相比增速分別達(dá)到79.3%和72.5%。

二、影響廣告業(yè)發(fā)展的因素

到目前為止，我們還沒有發(fā)現(xiàn)有關(guān)研究影響一國廣告業(yè)規(guī)模的實(shí)證分析文獻(xiàn)，所以下文的分析只是一種嘗試。

從表1和圖中可以看出，廣告業(yè)的發(fā)展速度雖然明顯快于國民經(jīng)濟(jì)整體的發(fā)展速度，但是二者具有明顯的同步性，圖中兩條曲線的趨勢非常一致。同時，廣告業(yè)與整個國民經(jīng)濟(jì)一樣，受政策變動影響很大。

從企業(yè)發(fā)布廣告的目的來看，商品（以及服務(wù)）的廣告主要為了讓消費(fèi)者知道該種商品及其供應(yīng)商的存在，同時也是為了與其他企業(yè)競爭。所以，廣告的發(fā)展與市場競爭是密不可分的。計劃經(jīng)濟(jì)體制下，尤其是在短缺條件下，企業(yè)之間很少存在競爭，消費(fèi)者也缺少挑選的余地。此時廣告的作用極其有限，這也是廣告業(yè)在改革開放前難以發(fā)展的重要原因之一。改革開放以后，尤其是社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制目標(biāo)確立以來，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，商品供應(yīng)充足，絕大多數(shù)商品都由以往的供不應(yīng)求變?yōu)楣┙o相對過剩；同時，企業(yè)被推向市場，面對競爭。這就使得廣告的作用日益重要，廣告業(yè)發(fā)展的空間也越來越大。

本文中我們主要以廣告營業(yè)額來衡量廣告業(yè)的規(guī)模，主要分析國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場化體制的推進(jìn)對廣告業(yè)的影響。具體說來，我們以GDP及其增長來衡量國民經(jīng)濟(jì)的規(guī)模與發(fā)展；采用工業(yè)總產(chǎn)值中非國有企業(yè)產(chǎn)值所占的比重來衡量市場化體制的推進(jìn)，以及競爭的激烈程度。同時，考慮到1992年鄧小平同志南巡以來廣告業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與以往相比明顯改善，我們添加了一個虛擬變量來加以區(qū)別。

之所以采用工業(yè)總產(chǎn)值中非國有企業(yè)產(chǎn)值所占的比重來衡量市場競爭，主要是因?yàn)橐韵聝牲c(diǎn)原因：第一，真實(shí)的競爭程度難以準(zhǔn)確衡量，非國有竟所占比重也只是一個替代變量（proxy variable）；第二，在傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制下，國有企業(yè)之間很難展開競爭，政府以行政管制的方式為企業(yè)劃定了各自的“勢力范圍”，真正的競爭只有在非國有經(jīng)濟(jì)大量涌現(xiàn)之后才能展開。

與本文其他地方一樣，我們所用的數(shù)據(jù)資料中有關(guān)GDP的數(shù)據(jù)來自于國家統(tǒng)計局的《中國統(tǒng)計年鑒》；廣告營業(yè)額原始數(shù)據(jù)來自于現(xiàn)代廣告雜志社編《中國廣告業(yè)二十年統(tǒng)計資料匯編》和《現(xiàn)代廣告》雜志提供的數(shù)據(jù)，我們用GDP平減指數(shù)對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以使得不同年份之間的數(shù)據(jù)更具有可比性；工業(yè)總產(chǎn)值中非國有經(jīng)濟(jì)成分所占的比重取自國家統(tǒng)計局工交司《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計年鑒》。

三、定量分析

本文采用的基本模型為:

log(adν)+α＋β1log(gdp)+β2nonstate+β3nonstate2 +β4d92+ε(1)

其中adν是按可比價格計算的廣告營業(yè)額;gdp為按可比價格計算的GDP;nonstate是工業(yè)總產(chǎn)值中非國有經(jīng)濟(jì)成分所占的比重，代表市場機(jī)制的深化程度和市場競爭相對激烈程度;d92是一個虛擬變量，對于1992年及其以后的樣本，該變量取值為1，否則取值為0。

利用普通最小二乘法，借助于Eviews計量經(jīng)濟(jì)學(xué)軟件，我們可以得到以下回歸結(jié)果（見表2）：

從回歸過程看，表2中第四列（模型3）比較理想，這也是本文最終采納的模型，下文的分析即依照該模型進(jìn)行。

注:表中括弧內(nèi)數(shù)字為標(biāo)準(zhǔn)誤;***表示在1%水平上顯著；A.I.C.為“赤池信息準(zhǔn)則”（Akaike information criterion）的簡寫。

根據(jù)計量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，我們可以得到以下幾點(diǎn)結(jié)論:第一，假定其他條件保持不變，GDP每增長1%，廣告營業(yè)額可以提高大約2.5%。換句話說，廣告業(yè)相對于國民經(jīng)濟(jì)的彈性為2.5左右。持續(xù)、快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是廣告業(yè)繁榮的源泉。

第二，市場競爭極大地推動了廣告業(yè)的發(fā)展。隨著非國有經(jīng)濟(jì)比重的逐步增大，競爭更加激烈，廣告投入將進(jìn)一步增加。改革開放之初，非國有經(jīng)濟(jì)所占的比重每增加1個百分點(diǎn)，廣告營業(yè)額將增加大約5.3%。1981年，我國工業(yè)總產(chǎn)值中國有（和國有控股）企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)值占75%，目前已經(jīng)降到不足30%，非國有經(jīng)濟(jì)所占的比重提高了40多個百分點(diǎn)。非國有經(jīng)濟(jì)比重二次項(xiàng)（nonstate2 ）的系數(shù)為負(fù)，表明這種影響在邊際上呈遞減趨勢，拐點(diǎn)出現(xiàn)在非國有經(jīng)濟(jì)比重達(dá)到大約56%時（0.052867÷0.000940≈56）。表明目前的競爭已經(jīng)比較激烈，這一因素未來對廣告的推動作用將不再重要。

第三，1992年以來，市場經(jīng)濟(jì)體制的建設(shè)對我國廣告業(yè)發(fā)展具有明顯的推動作用。同等條件下，1992年以來我國廣告業(yè)與此前相比規(guī)模擴(kuò)大了41.6%。這主要得益于鄧小平同志南巡講話以及黨的十四大召開，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制目標(biāo)得到確立。這一重大制度變遷也深刻地影響了廣告業(yè)的發(fā)展。

未來一段時期，我國的國民經(jīng)濟(jì)仍將保持持續(xù)、較快發(fā)展，這為我國廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。從世界各主要國家來看，廣告業(yè)發(fā)展普遍快于國民經(jīng)濟(jì)整體的發(fā)展速度 。美國作為一個比較成熟的市場經(jīng)濟(jì)國家，其廣告營業(yè)額在本國GDP中所占的比重仍在持續(xù)提高，而且這一比重遠(yuǎn)大于我國廣告業(yè)所占的比重(見表3）。

其他國家的情況也和美國類似:正常情況下其廣告業(yè)的發(fā)展都不同程度地快于經(jīng)濟(jì)增長速度(見表4）。

數(shù)據(jù)來源:Standard Poor’s Industry Surveys：Advertising，June，2004。

這表明，未來我國廣告業(yè)的發(fā)展仍有很大空間，廣告業(yè)仍然可以維持很長一段時間的高速增長。

四、結(jié)論

改革開放以來，尤其是1992年鄧小平同志南巡和黨的十四大召開以來，我國的廣告業(yè)發(fā)展迅速，按可比價格計算，廣告營業(yè)額的增長速度是同期GDP增長速度的2.9倍。廣告業(yè)的繁榮主要源于我國國民經(jīng)濟(jì)的健康快速發(fā)展、市場經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，以及市場競爭的日趨激烈。

從世界其他國家的情況來看，廣告業(yè)發(fā)展速度普遍快于國民經(jīng)濟(jì)整體的發(fā)展速度。這說明，未來時期我國的廣告業(yè)仍將以較快的速度發(fā)展。當(dāng)然，也應(yīng)注意當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展中存在的一些問題，例如人員素質(zhì)有待繼續(xù)提高、行業(yè)經(jīng)營不夠規(guī)范等。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。