注：此文為中南林學(xué)院青年基金資助項(xiàng)目論文，項(xiàng)目編號(hào)：101-0069

[摘要] 本文從調(diào)查長(zhǎng)沙市酒店業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀入手，分析了長(zhǎng)沙市酒店業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的主要問(wèn)題，并提出了進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的基本策略，作者認(rèn)為應(yīng)該明確目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)。而立足客人需求，提高服務(wù)品質(zhì)，凸顯文化特色，通過(guò)輸出管理來(lái)做大市場(chǎng)是促進(jìn)長(zhǎng)沙市酒店業(yè)更加健康持續(xù)發(fā)展的根本出路。

[關(guān)鍵詞] 長(zhǎng)沙市酒店業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略

一、前言

品牌經(jīng)營(yíng)就是商品或服務(wù)品牌的創(chuàng)立、維護(hù)與管理，以品牌為資本，通過(guò)并購(gòu)、聯(lián)合等手段達(dá)到擴(kuò)張規(guī)模、增長(zhǎng)效益、迅速發(fā)展的目的，使企業(yè)獲得較大的收益和市場(chǎng)的拓展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，絕大多數(shù)酒店的營(yíng)銷阻力加大，利潤(rùn)普遍降低，商品的平均壽命周期縮短，新產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)導(dǎo)入頻繁，擁有知名品牌的企業(yè)會(huì)越來(lái)越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略愈來(lái)愈體現(xiàn)出其重要性。

二、長(zhǎng)沙市酒店業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

長(zhǎng)沙市目前擁有三星級(jí)酒店50家，四星級(jí)酒店近10家，五星和準(zhǔn)五星級(jí)酒店已達(dá)10家，酒店業(yè)呈現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)局面，慘烈的“星級(jí)大戰(zhàn)”令酒店業(yè)平均利潤(rùn)率每況愈下。與之相映成趣的是充斥街頭小巷的大量“灰頭土臉”的招待所、小賓館。長(zhǎng)沙酒店業(yè)的結(jié)構(gòu)分布極不合理，呈現(xiàn)“啞鈴型”格局，即三星級(jí)以上的中高檔酒店和低端的招待所賓館充斥，社會(huì)需求最多的大眾化的品牌酒店嚴(yán)重缺失，真正能讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象的無(wú)非就是那么幾家豪華酒店，在酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，長(zhǎng)沙市各大豪華酒店使用的手段無(wú)非就是削價(jià)。經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)手段和方法理應(yīng)變得成熟和多樣起來(lái)?？墒菑膶?shí)際情況來(lái)看，產(chǎn)品與服務(wù)依然非常雷同，很難充分滿足消費(fèi)者日益多元化、個(gè)性化的消費(fèi)追求。

相關(guān)調(diào)查表明，一個(gè)知名品牌能將產(chǎn)品或服務(wù)本身的價(jià)格提高20%～40%甚至更高，沒有品牌或是品牌知名度較低的企業(yè)則面臨著被市場(chǎng)淘汰的威脅。品牌的功能越來(lái)越顯得重要。飯店品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費(fèi)偏好，建立客戶的友好感情，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。那么長(zhǎng)沙市酒店業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)狀況如何呢？事實(shí)上，長(zhǎng)沙酒店業(yè)也有先知先覺者。近幾年來(lái)，湖南華天大酒店除了在湖南不斷擴(kuò)展勢(shì)力之外，更是在北京、上海等城市謀篇布局，承包釣魚臺(tái)國(guó)賓館使其在國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店中聲名雀起。佳程大酒店則向經(jīng)濟(jì)型酒店出擊，已在耒陽(yáng)、益陽(yáng)、懷化和張家界實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。同時(shí)，喜來(lái)登酒店管理集團(tuán)和假日酒店集團(tuán)都有意入駐長(zhǎng)沙，在二線城市尋找商機(jī)。毫無(wú)疑問(wèn)，長(zhǎng)沙市酒店業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

然而從目前的情況看，盡管長(zhǎng)沙市酒店業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展較快，但與世界著名酒店品牌相比，差距還相當(dāng)大，突出表現(xiàn)在兩方面：一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，除了少數(shù)幾家大型酒店積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化嘗試，大部分酒店依然獨(dú)自為店，在品牌化的進(jìn)程中非常被動(dòng)。二是品牌輸出能力弱，多是初級(jí)產(chǎn)品，從而很難產(chǎn)生真正的實(shí)在效益。因此，充分剖析長(zhǎng)沙酒店業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，找出制約品牌發(fā)展的瓶頸勢(shì)在必然。

三、長(zhǎng)沙市酒店業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析

長(zhǎng)沙酒店業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)效果并不是非常理想，主要原因是：

1.營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確

一是目標(biāo)市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，表現(xiàn)為不正確的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不足以支持品牌成長(zhǎng)。市場(chǎng)定位模糊是在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)未明確產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，甚至期望產(chǎn)品老少皆宜、婦孺皆知，在產(chǎn)品推廣時(shí)未能形成針對(duì)某一特定目標(biāo)市場(chǎng)的有效策略，造成品牌失敗。在國(guó)內(nèi)，有經(jīng)常外出住宿需求的人大多是各企業(yè)的中低級(jí)管理人員，這些人雖有補(bǔ)貼但標(biāo)準(zhǔn)一般不會(huì)太高，適合這類人群的酒店價(jià)位在三星級(jí)甚或以下，但目前長(zhǎng)沙市的三星級(jí)酒店可謂麻雀雖小，肝膽俱全，設(shè)置了大量的“多余”附屬設(shè)施如夜總會(huì)、KTV等，不僅抬高了酒店房間價(jià)位而且導(dǎo)致商務(wù)設(shè)施的普遍不足。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場(chǎng)知名度后，就想借機(jī)將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場(chǎng)，但是在品牌延伸時(shí)卻由于缺乏基本的市場(chǎng)研究，將品牌延伸到與原核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。

2.品牌形象混亂

一是表現(xiàn)在品牌文化建設(shè)不足，品牌命名不符合消費(fèi)文化，以及品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的陳舊。一些企業(yè)在品牌命名時(shí)喜用洋名，卻忽視了其所面對(duì)的消費(fèi)群的文化特征。二是有一些酒店企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)未注重設(shè)計(jì)的品質(zhì)感或未關(guān)注標(biāo)識(shí)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的影響度，或一直沿用明顯過(guò)時(shí)的符號(hào)，使品牌形象受損。三是一些酒店餐飲企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中品牌形象不統(tǒng)一，造成品牌所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的非一致性。在這方面比較成功的是普瑞溫泉酒店，采用“preess”來(lái)反映其集團(tuán)業(yè)務(wù)，通過(guò)“溫泉”突出酒店資源優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品和服務(wù)則充分體現(xiàn)了長(zhǎng)沙第一家生態(tài)型酒店的時(shí)尚特色。

3.酒店內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理混亂

一些酒店由于內(nèi)部機(jī)制不健全，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的混亂，造成了酒店企業(yè)已經(jīng)樹立的品牌喪失了自己應(yīng)有的市場(chǎng)地位。某大酒店開業(yè)初期聘請(qǐng)海外酒店管理集團(tuán)管理，由于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，客源穩(wěn)定，以及品牌溝通及競(jìng)爭(zhēng)策略頗為有效，經(jīng)過(guò)兩年的經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)為長(zhǎng)沙酒店業(yè)市場(chǎng)的知名品牌，市場(chǎng)占有率在同類服務(wù)中占據(jù)近20%。然而企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)潛伏著管理機(jī)制上的危機(jī)，企業(yè)產(chǎn)權(quán)界定不明晰，在企業(yè)迅速成長(zhǎng)之時(shí)，管理機(jī)制的弊端惡性膨脹，造成品牌實(shí)力不斷下降。

綜合以上的種種，主要是長(zhǎng)沙酒店業(yè)內(nèi)部缺乏良好的品牌管理機(jī)制，酒店經(jīng)營(yíng)者缺乏基本的品牌經(jīng)營(yíng)知識(shí)，缺乏系統(tǒng)化品牌經(jīng)營(yíng)思想和方法。

四、長(zhǎng)沙市酒店業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略

飯店品牌的樹立建立在服務(wù)質(zhì)量之上。飯店住宿是一種以服務(wù)為主要內(nèi)容的無(wú)形產(chǎn)品，它無(wú)法觸摸或消費(fèi)嘗試，十分依賴消費(fèi)者事前對(duì)它的質(zhì)量感知。品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)前感知和購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。飯店品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量主要透過(guò)飯店表象特征傳達(dá)給顧客，具體表現(xiàn)在價(jià)格、服務(wù)人員的儀表、建筑物外觀，以及明顯能對(duì)顧客產(chǎn)生第一印象的其他方面。這些方面的形象提升和特色顯現(xiàn)對(duì)打造飯店的知名品牌尤為重要。不過(guò)，知名飯店品牌的形成不是一蹴而就的，是依靠飯店長(zhǎng)期的科學(xué)管理和堅(jiān)持不懈地營(yíng)銷努力取得的。品牌營(yíng)銷本身就是名牌創(chuàng)建的過(guò)程。品牌營(yíng)銷的目的在于不斷提升品牌，形成名牌。目前，名牌的重要性已被越來(lái)越多的飯店所認(rèn)識(shí)。飯店可以利用名牌延伸產(chǎn)品，滲透市場(chǎng)。

1.正確定位，凸顯文化特色

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益完善，客人的選擇多了，酒店競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。良好的市場(chǎng)定位是一個(gè)品牌能否立足和彰顯于世的關(guān)鍵所在?，F(xiàn)代酒店應(yīng)該根據(jù)未來(lái)客源的發(fā)展趨勢(shì)，以及他們的需求重點(diǎn)來(lái)選擇酒店的品牌定位。除了表層的企業(yè)識(shí)別及價(jià)格系統(tǒng)，最核心的就是飯店的文化內(nèi)涵?？腿说斤埖晔窍M(fèi)，在一定程度上是去尋求一種精神上的享受和文化氛圍的體驗(yàn)。就長(zhǎng)沙而言，作為一個(gè)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者在這方面的要求更為強(qiáng)烈，因此，長(zhǎng)沙的飯店要?jiǎng)?chuàng)建品牌，必須研究文化性產(chǎn)品，開展文化性管理，并將這種文化特色體現(xiàn)在飯店經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程中。華天大酒店通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，逐漸找準(zhǔn)了高端市場(chǎng)定位，進(jìn)而以酒店服務(wù)至上的價(jià)值觀，充分滿足社會(huì)名流尊貴豪華的需要，不斷進(jìn)行文化積淀，成功托管釣魚臺(tái)國(guó)賓館之后，已經(jīng)成為湖南乃至全國(guó)酒店業(yè)文化品牌的典范，目前已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)飯店集團(tuán)20強(qiáng)行列。

2.以質(zhì)取勝，強(qiáng)化差異

消費(fèi)者買的不僅是品牌，而且是企業(yè)有形的和無(wú)形的綜合實(shí)力所凝聚而成的品牌產(chǎn)品。品牌經(jīng)營(yíng)的核心是產(chǎn)品的最佳外在品質(zhì)和內(nèi)在的優(yōu)良質(zhì)量的組合，加上總體的包裝宣傳。優(yōu)秀的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量反映了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的認(rèn)定程度是產(chǎn)品暢銷的必要條件，也是品牌市場(chǎng)拓展的基礎(chǔ)，所以企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行高度的重視。

從長(zhǎng)沙飯店業(yè)來(lái)看，品牌經(jīng)營(yíng)目前還處于初級(jí)階段，大多消費(fèi)者都對(duì)新酒店和新產(chǎn)品趨之若騖，因?yàn)樗麄兌眠@些新產(chǎn)品和新服務(wù)往往會(huì)具有更好的品質(zhì)，而一旦稍有名氣，酒店產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)迅速“變臉”。相比之下，國(guó)際品牌酒店歷經(jīng)幾十年風(fēng)雨不變，最重要的就是自始至終強(qiáng)化品牌管理，保證標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化服務(wù)。當(dāng)然，今天酒店業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了顧客選擇的時(shí)代，所以國(guó)外大型酒店集團(tuán)甚至推出了超越顧客期望理論，通過(guò)提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)，有選擇地創(chuàng)造最大可能的顧客滿意。毫無(wú)疑問(wèn)，長(zhǎng)期的顧客滿意形成的忠誠(chéng)顧客群，以及良好的口碑效應(yīng)，就是這些品牌所蘊(yùn)涵的最大價(jià)值。

同時(shí)，外在的品質(zhì)也是不能忽視的，在消費(fèi)達(dá)到一定的水平時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的外在品質(zhì)關(guān)注程度往往大于對(duì)內(nèi)在質(zhì)量的認(rèn)識(shí)。尤其在品牌的定位問(wèn)題上，一些產(chǎn)品在包裝形式上的變化和改進(jìn)，給產(chǎn)品銷售帶來(lái)較大促進(jìn)作用。所以企業(yè)必須分階段地改進(jìn)和提高外在品質(zhì)，以不同的層次吸引和適應(yīng)消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)的保證，進(jìn)一步確立企業(yè)品牌在市場(chǎng)中的特色和地位，拓展業(yè)務(wù)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)品牌的升值。

3.做大市場(chǎng)規(guī)模

衡量一個(gè)品牌含金量的重要指標(biāo)之一是品牌的國(guó)際化能力，即品牌在世界上的影響力和影響范圍。國(guó)際知名的飯店集團(tuán)，無(wú)不呈現(xiàn)地域上的強(qiáng)烈擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。 長(zhǎng)沙飯店企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建知名品牌，就必須實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，走集團(tuán)化發(fā)展道路，飯店企業(yè)一方面可通過(guò)自身擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)領(lǐng)域，走集團(tuán)化、多元化的經(jīng)營(yíng)之道。另一方面，要及時(shí)順應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟，還可與旅行社、旅游經(jīng)銷商、航空公司等建立縱向的戰(zhàn)略聯(lián)盟，也可以采用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，組建相對(duì)松散的聯(lián)合體，通過(guò)購(gòu)買特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等手段依附于某一著名的集團(tuán)，借助于集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。

隨著中國(guó)加入WTO和中西部大開發(fā)的有利時(shí)機(jī)，國(guó)際飯店集團(tuán)進(jìn)一步加快在長(zhǎng)沙飯店市場(chǎng)的擴(kuò)張速度。長(zhǎng)沙市至少有數(shù)百家賓館、招待所急需再投資改造，由于這些賓館、招待所大多是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代由當(dāng)?shù)卣毮懿块T投資興建的，設(shè)施落后，迫切需要重新裝修，卻普遍陷入沒錢再投入的窘境。但由于修建較早，這些賓館、招待所有一個(gè)共同的優(yōu)勢(shì):一般占據(jù)了當(dāng)?shù)氐狞S金旺地，因此經(jīng)濟(jì)型酒店是最好的改造方向之一。而且經(jīng)濟(jì)型酒店的投資回報(bào)率相對(duì)較高，長(zhǎng)沙佳程酒店就在其原有的基礎(chǔ)上拓展經(jīng)濟(jì)型酒店，采取整體兼并、合資的方式和承租部分樓層的合作方式來(lái)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店，在經(jīng)營(yíng)中重新注入現(xiàn)代酒店設(shè)計(jì)、人性化硬件設(shè)計(jì)、高科技網(wǎng)絡(luò)、人性化客房服務(wù)，盤活大量國(guó)有賓館、招待所，促進(jìn)整個(gè)酒店業(yè)的發(fā)展，同時(shí)這些集團(tuán)可以利用國(guó)際飯店集團(tuán)急于想在中國(guó)發(fā)展的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際飯店集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)置換，直接取得一些國(guó)外飯店的產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，迅速踏上品牌經(jīng)營(yíng)之路。

4.適時(shí)延伸和擴(kuò)充品牌影響

當(dāng)今世界，廣告不再是詞語(yǔ)，而是以視覺形式為主。對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，廣告宣傳的語(yǔ)言和形象應(yīng)反映酒店的性格、文化素養(yǎng)和價(jià)值觀念。根據(jù)品牌形象策略的主要內(nèi)容選擇最有效的傳播媒介，是“眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代”酒店業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的必然目標(biāo)。充分利用傳統(tǒng)文化積淀，結(jié)合最新商業(yè)科技，全方位宣傳酒店產(chǎn)品和品牌。同時(shí)，任何品牌都有壽命周期，旅游業(yè)本身的特點(diǎn)也決定了多元化發(fā)展是酒店業(yè)規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的惟一選擇。因此，適時(shí)的延伸和擴(kuò)充品牌是大勢(shì)所趨。當(dāng)然在新領(lǐng)域里開拓創(chuàng)新時(shí)，最好能夠利用酒店的資源優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)朝物業(yè)管理領(lǐng)域發(fā)展，或者借助長(zhǎng)沙近年來(lái)迅猛增長(zhǎng)的各種會(huì)議展覽，大力進(jìn)軍會(huì)展業(yè)，既能進(jìn)一步穩(wěn)固和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，又能有效地延長(zhǎng)產(chǎn)品線。關(guān)鍵的一點(diǎn)就是不管如何創(chuàng)新，其最終落腳點(diǎn)在于消費(fèi)者的情感取舍，品牌不論要延續(xù)多少年，都必須符合顧客的利益需求，并使其在消費(fèi)者心目中始終處于優(yōu)先選擇位置。

參考文獻(xiàn):

[1][英]尼古拉斯·因德.Making the Most of Your Corporate Brand[M].上海:上海人民出版社 2004年7月第1版

[2]黃瀏英李菊霞:餐飲品牌營(yíng)銷[M].沈陽(yáng):遼寧科技出版社， 2003年1月第1版

[3]袁金明鄧德勝:餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)差異化營(yíng)銷作用與策略探討[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2004年第二期第96頁(yè)

[4]袁金明文嵐:對(duì)我國(guó)飯店業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的思考[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2003年第10期第39頁(yè)

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。