[摘要] 近年來，在全球奢侈品市場低迷的時(shí)候，中國的奢侈品消費(fèi)市場卻呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展勢頭，全球的奢侈品品牌紛紛登陸中國，搶占市場。中國市場上，人們對奢侈品的理解，消費(fèi)呈明顯的中國特征，消費(fèi)動(dòng)機(jī)也與國際市場持不同特征。因此，中國市場的奢侈品消費(fèi)行為需正確引導(dǎo)。本文從中國奢侈品消費(fèi)的基本現(xiàn)象著手，澄清概念、分析動(dòng)機(jī)，提出積極的引導(dǎo)措施。

[關(guān)鍵詞] 奢侈品 奢侈品消費(fèi) 消費(fèi)行為

2006年4月底，在上海舉行了“世界頂級(jí)生活體驗(yàn)中國峰薈”(Millionaire Fair)的奢華品大展，一連3日展出大批天價(jià)奢侈品，最貴的展品是價(jià)值2.5億元人民幣的高檔住房，還有2億元的珠寶。甚至寵物狗的項(xiàng)鏈，也不低于50萬元，令人咋舌。這次展出引得三千富豪云集，胡潤富豪榜上的內(nèi)地富豪們過半出席。而10月上海又舉行了第二屆國際頂級(jí)私人物品展，結(jié)果更是讓人們大跌眼鏡，短短四天成交了5億元。人們開始驚呼“奢侈品消費(fèi)在東方迎來黃金時(shí)代”。

正是看中中國如此好的發(fā)展勢頭，全球的奢侈品廠商們因?yàn)橹袊那檎駣^，各路奢侈品品牌紛紛登陸中國。全球眾多知名奢侈品集團(tuán)，如擁有路易威登（LOUIS VUITTON）的LVMH、世界頂級(jí)鋼琴生產(chǎn)商施坦威公司、肯佐、意大利最大的時(shí)裝集團(tuán)古馳、意大利男裝品牌杰尼亞、阿瑪尼、波爾多酒莊的擁有者們、瑞士最大的名表集團(tuán)——?dú)v峰集團(tuán)等等紛紛來中國開店搶市。法國的香水，意大利的霓裳，德國的汽車，瑞士的鐘表……這些在歐洲土地上也屬于高檔消費(fèi)品的產(chǎn)品，都已叩開中國的大門。

一、奢侈品概念的澄清

在中國，提起“奢侈品”一詞，人們總會(huì)把它和揮霍浪費(fèi)連在一起。“奢侈品”一詞尋根溯源說奢侈二字，所以中國傳統(tǒng)對“奢侈”的解釋具有明顯貶義，引申為“揮霍浪費(fèi)財(cái)物，過分追求享受”。但需特別強(qiáng)調(diào)的是，“奢侈品”卻是一個(gè)舶來詞。中國文化中只有“奢侈”的定義。歐洲的“奢侈品Luxury”概念源于拉丁詞“Luxus”，本意是“閃閃發(fā)光的東西”，其具有“極強(qiáng)的繁殖力”，后引申為“超乎尋常的創(chuàng)造力”，后來演變?yōu)槔速M(fèi)，無節(jié)制，甚至放蕩。

德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家桑巴特把奢侈分為量與質(zhì)的差別。數(shù)量方面的奢侈與揮霍同義，如同時(shí)擦亮3根火柴點(diǎn)1支雪茄這類行為；而質(zhì)量方面的奢侈就是使用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，由此而產(chǎn)生的奢侈品概念以“精制品”為典型，即對產(chǎn)品進(jìn)行普通用途的加工之外的任何再加工。故西方近代以后“奢侈品”用于描述“在各種商品生產(chǎn)和使用過程中，超出必要程度的費(fèi)用支出及生活方式的某些方面”，更多時(shí)候用來描述那些費(fèi)時(shí)費(fèi)力精雕細(xì)刻完美無暇的“精制品”。

傳統(tǒng)的奢侈的定義，正隨著新經(jīng)濟(jì)的崛起徹底打破。目前，國際上公認(rèn)的“奢侈品”是“一種超出人們生存與發(fā)展需求范圍，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車和游艇等”。

如果說舊式奢侈是對稀有原料的消耗，那么新式奢侈則是用智慧和知識(shí)來對待和使用各種原材料，更講究創(chuàng)造性，并彰顯個(gè)性。擁有奢侈品不僅代表了尊貴，還滿足了個(gè)體的情感欲求，奢侈品的精神價(jià)值超過了使用價(jià)值，渴望奢侈是人性的一種本能，這就是奢侈品給予人們的感覺。

二、中國土壤生成的畸形奢侈消費(fèi)

中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)多年的繁榮與活躍，催生出一大批富人，加之不斷擴(kuò)大的中等收入階層，消費(fèi)人群增長速度之快令全球商家興奮不已。尤其是近幾年來，受奢侈消費(fèi)時(shí)尚和舊式擺闊文化的影響，中國奢侈品消費(fèi)市場的急劇膨脹。

那么什么人在進(jìn)行著怎樣的奢侈消費(fèi)呢？許多人認(rèn)為中國的奢侈品消費(fèi)群體主要是外籍人士和海歸派，然而根據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，90%的奢侈品購買者是本土消費(fèi)者。中國的奢侈品消費(fèi)群體主要包括兩大類:一類是富有的消費(fèi)者;一類是年輕的白領(lǐng)“上班族”，其中以外企公司的雇員最為典型。

1.富有者。那些在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期依靠制造業(yè)等迅速發(fā)家的富人，演藝圈名流，甚至包括從表面上不容易看出的政府官員，這種人有地位有權(quán)勢，講究的是與“貴人”身份的匹配，但與其工資收入并不匹配。

上海一位富太太在隨便逛街時(shí)毫不猶豫地買下一條價(jià)值5萬元的裙子，向客人展示自己喜歡的東西時(shí)，一下拿出了十多只價(jià)值百萬以上的歐洲名表;北京的一位地產(chǎn)商人喜歡買吉普車，原來開“路虎”，后來覺得不喜歡了，又買了輛“悍馬”，價(jià)格在200萬元左右;另一個(gè)做生意的商人，買了一輛世界上最大的吉普車，車上面可以開party，也是價(jià)值百萬;一家連鎖牙科診所的老板喜歡賽馬，自己有個(gè)馬場，侍弄著六七匹賽馬，每匹馬都在兩萬美金以上。

這些人消費(fèi)奢侈品的主要目的是為了彰顯財(cái)富，甚至是錢多得不知怎么花，如那些煤老板們，“悍血寶馬”、豪華賓利等消費(fèi)才能讓他們感覺到用錢表現(xiàn)他想要的社會(huì)地位。因此他們更加關(guān)注奢侈的高昂價(jià)值而非獨(dú)特風(fēng)格，借此炫耀財(cái)富。

2.年輕人。年輕人又分為兩類：新興的時(shí)尚階層，以年輕的高級(jí)白領(lǐng)為主，他們長期沐浴“歐風(fēng)美雨”，西方文化包括消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)相當(dāng)濃厚，這種紳士、名媛消費(fèi)奢侈品牌講究的是時(shí)尚、氣派、高雅。他們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。正如一位在外資企業(yè)上班的白領(lǐng)所說：“在我們公司，用香奈兒的香水、登喜路的包都很普通，如果是有級(jí)別的人，穿幾千元一件的衣服更普通。像寶姿那樣的衣服，對我們來說已經(jīng)不算名牌了。如果你穿得太普通，會(huì)讓人感覺怪怪的?！边@一類的消費(fèi)群是中國目前或以后奢侈消費(fèi)領(lǐng)域最正常的，他們用自己的收入滿足自己的欲望與需要。

在中國迅速增長奢侈消費(fèi)中，“真正的富人”數(shù)量事實(shí)上并不多，暴發(fā)的年輕一代才是中國奢侈品消費(fèi)的主力。這一類稱為“酷一族”，則是一個(gè)更為年輕的奢侈品消費(fèi)群體，年齡在25歲上下，他們大多不具備奢侈消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。但“酷一族”已經(jīng)開始用其中的一些名牌來點(diǎn)綴自己，當(dāng)他們成年后還將購買更多的名牌。應(yīng)該說中國奢侈品市場的增長、年輕奢侈品消費(fèi)者的出現(xiàn)，一方面的確是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的映照，而追求高品質(zhì)的生活也具有積極意義。但如果走入極端和誤區(qū)，如青年人超越自身實(shí)際、無節(jié)制地追逐名牌，則不利于社會(huì)的和諧發(fā)展。

中國奢侈品消費(fèi)還有一部分表現(xiàn)為海外消費(fèi)。因?yàn)橛心芰Τ鰢糜尉鸵馕吨怯虚e暇、有閑錢的人。僅2004年，中國境外旅行者的消費(fèi)總量就高達(dá)250億美元。根據(jù)JP摩根奢侈品行業(yè)部主管Melanie Flouquet女士分析，“海外游客對于奢侈品的消費(fèi)占相當(dāng)重要的一部分。我們的調(diào)查顯示，全球38%的頂級(jí)品牌消費(fèi)者是日本人，其中15%是日本游客在海外購買的。目前全球頂級(jí)品牌消費(fèi)額中中國人占據(jù)了5%的比例，其中3%也是中國游客在海外購買的。目前，日本市場的增速正在下降，而中國、印度、俄羅斯這些新興市場正在崛起?！?Melanie Flouquet，2005年）。

三、中國奢侈品消費(fèi)的特征

十幾年來，世界見證了中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了一大批先富起來的人群。消費(fèi)是一個(gè)最能體現(xiàn)時(shí)代性的動(dòng)態(tài)概念，每一個(gè)時(shí)代、每一個(gè)社會(huì)都可能有自己所提倡的基本消費(fèi)觀，但不管社會(huì)整合的力度多么強(qiáng)大，只要社會(huì)分層永恒地存在，消費(fèi)行為就不可能是鐵板一塊。

1.文化特征。文化的影響是無處不在的。中國人素有勤儉節(jié)約的美德，對奢侈品的消費(fèi)一向持貶抑態(tài)度。在奢侈品消費(fèi)上，講究量力而行。但更多地表現(xiàn)為成功的象征。在中華傳統(tǒng)文化里，人們對成功的理解就是:一個(gè)人拼命讀書或是在外打拼成功后，衣錦還鄉(xiāng)，建房置田，請名人雅士舞文弄墨裝飾家居和自身，用奢侈消費(fèi)炫耀自己的成功，借此獲得社會(huì)認(rèn)同和身份地位。經(jīng)過幾千年文化的發(fā)展，這種文化特征依然清晰地反映在社會(huì)生活中。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國的新富階層帶著這種深深的文化烙印，表現(xiàn)形式變成了今天的寶馬、阿瑪尼、鉆石，甚至是名家古玩字畫等當(dāng)代奢侈品罷了。

這種炫耀性消費(fèi)主要不是滿足真實(shí)需求。這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位。炫耀性消費(fèi)，對增加自己的財(cái)富有好處。借助炫耀性消費(fèi)所表達(dá)的象征符號(hào)，人們?nèi)菀渍J(rèn)清自己要交往的對象。中國的新富階層:一方面是要通過奢侈性消費(fèi)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位;另一方面是要通過炫耀式消費(fèi)來維系和創(chuàng)造個(gè)人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

中國傳統(tǒng)文化影響奢侈消費(fèi)的另一表現(xiàn)為“面子”消費(fèi)，回家吃咸菜，出門穿名牌不是少數(shù)?！霸鹿庾濉?每月都把薪水花光)、“新貧族”(收入不錯(cuò)，卻總是處于貧困狀態(tài))、“百萬負(fù)翁”(總處于負(fù)債狀態(tài))，在高收入的白領(lǐng)中是比較常見的事。

2.社會(huì)特征。改革開放前，中國沒有富人，現(xiàn)在的富人都是從窮人脫胎換骨出來。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的壯大而發(fā)展起來的，在不斷接受西方文化的過程中，奢侈消費(fèi)也在潛移默化的發(fā)展了。先是部分先富起來的或先走出去的人群見識(shí)了西方人豪宅寶車，鉆石翡翠等奢侈品，利用各種機(jī)會(huì)體驗(yàn)奢侈品消費(fèi)，尋找上層群體的歸屬感，而后他們成為國內(nèi)奢侈品消費(fèi)的輿論領(lǐng)袖。接著是演藝圈及各類社會(huì)名流，他們希望融入世界演藝潮流，當(dāng)然需要模仿國際明星大碗的消費(fèi)。而這類人往往占據(jù)媒體優(yōu)勢，在公眾的視線中頻繁出現(xiàn)，其舉手投足的點(diǎn)滴消費(fèi)可能會(huì)是公眾飯后的談資和模仿的對象。

在中國，消費(fèi)意見領(lǐng)袖，對市場的影響力巨大。這個(gè)群體包括政府官員，商業(yè)人士，一些有廣泛影響力的公眾人物等。他們的價(jià)值取向，消費(fèi)習(xí)慣，極大地影響著中產(chǎn)階層。他們對于奢侈品的消費(fèi)能力強(qiáng)勁，但卻往往低調(diào)。他們極其注重品質(zhì)感，注重細(xì)節(jié)，也擁有比較高的品牌忠誠度。當(dāng)奢侈品的使用，已經(jīng)成為一個(gè)生活方式的時(shí)候，奢侈品的消費(fèi)環(huán)境也成氣候了。

3.個(gè)性特征。根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)的估計(jì)，中國大陸的奢侈品消費(fèi)者目前已占總?cè)丝诘?3%，約1.6億人，大部分是年齡在25歲～50歲之間的白領(lǐng)人士、私企老板、社會(huì)名流。其中有1000萬～1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們選購的產(chǎn)品主要包括手表、箱包、化妝品、時(shí)裝以及珠寶等個(gè)人飾品。在這些人中，至少有30萬人是私人財(cái)產(chǎn)超過千萬元的富豪。

奢侈品往往以個(gè)性化的大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界?！氨捡Y”追求著頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運(yùn)動(dòng)速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。人們的消費(fèi)行為是其生活方式和向社會(huì)展示個(gè)性和自我的一種表現(xiàn)，中國人的消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代，奢侈品消費(fèi)者往往將產(chǎn)品及品牌個(gè)性代表自己的個(gè)性、品位和追求。因此追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求，這點(diǎn)說明中國奢侈消費(fèi)的消費(fèi)者正在逐漸成熟。

4.心理特征。中國人渴望成功，成功意味著金錢或權(quán)力，而有了金錢或權(quán)力還不夠，還必須用什么東西證明出來，炫耀出來，讓別人知道，于是，奢侈品就是最好的證明和說明。與歐洲相比，講品位式的享受性消費(fèi)比較少，奢侈主要是做出來給別人看的。軒尼詩老板聽說中國越貴的洋酒越銷售，就到中國市場來看個(gè)究竟。結(jié)果，他發(fā)現(xiàn)中國人大碗大碗地喝XO，全無法國式浪漫、情趣和品位。

中國奢侈品消費(fèi)者一部分是一種暴富后對財(cái)產(chǎn)的擁有產(chǎn)生心理不確定性，帶有“今朝有酒今朝醉”的心理。其實(shí)在一些西方國家中奢侈品消費(fèi)還從一定意義上帶動(dòng)了下一個(gè)階層向上努力的積極心態(tài)。但在目前的中國，公眾有一種心理定勢認(rèn)為這些“暴發(fā)戶”的財(cái)富來得不干凈。而白領(lǐng)們的奢侈品消費(fèi)心理則是，通過消費(fèi)將自己劃歸某一群體并與另一群體劃清界線。由于目前奢侈品品牌及產(chǎn)品多屬于國外產(chǎn)品與品牌，一般具有傳統(tǒng)文化觀念的公眾認(rèn)為他們盲目崇洋媚外、“假清高”、耍“小資”、扮“酷”。

不過，隨著中國經(jīng)濟(jì)體制的健全，“問題富豪”的減少，中產(chǎn)階層逐步成為奢侈品消費(fèi)的主力，中國奢侈的品味和流向也在悄然發(fā)生變化。以前追求大牌子，現(xiàn)在的奢侈消費(fèi)則更加別致、低調(diào)，更看重科技、設(shè)計(jì)，消費(fèi)上更注重享受與品位。

四、積極引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)

根據(jù)中國品牌策略協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，中國有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，而到2010年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到2.5億，消費(fèi)額也會(huì)從目前的20多億美元增加到70億美元。目前，歐米茄等奢侈品牌在中國的銷量，已成為全球第一。在商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)和盲目崇拜心態(tài)之下，奢侈品消費(fèi)正被各個(gè)環(huán)節(jié)合力描述、推廣為某種值得夸耀的生活方式和人生態(tài)度。

盲目的奢侈消費(fèi)令人憂慮。目前，中國仍有3000萬的農(nóng)民還沒有解決溫飽。最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年，中國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為10493元人民幣，農(nóng)村居民家庭人均純收入僅為3255元人民幣。一塊名表的價(jià)格可能是一名普通農(nóng)村居民一輩子的收入。一個(gè)還在努力追求小康的國度，奢侈卻隨著時(shí)尚、娛樂的過度熱鬧而被不適當(dāng)?shù)胤糯?，影響著人生觀念遠(yuǎn)未成熟的一代。事實(shí)上，即使在那些奢侈品消費(fèi)比較普遍的國家，它們的影響也只限于小部分人群。

對于這種現(xiàn)象，桑德伯格(瑞典全國消費(fèi)者政策及消費(fèi)者接待會(huì))說，奢侈品消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展既有好的一面，也有不利影響。好的一面是可以增加政府稅收、促進(jìn)就業(yè)、刺激同行業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新等。不利的影響是財(cái)富向奢侈品的流動(dòng)會(huì)引起低收入群體的不滿。另外，如果奢侈品牌是國外產(chǎn)品，就會(huì)造成資金外流。所以，政府需要制定消費(fèi)稅等進(jìn)行調(diào)節(jié)，同時(shí)也要積極引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)者承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4％左右去購買，而中國的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，用40％甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見，這就是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)。因此，要積極倡導(dǎo)“綠色奢侈品消費(fèi)”的理念，建立起節(jié)儉的消費(fèi)觀和量力而行的消費(fèi)理念，將更多的物質(zhì)奢侈消費(fèi)轉(zhuǎn)化為精神層面的感受，這才是面對奢侈品時(shí)的理智態(tài)度。

正是基于對奢侈品消費(fèi)的理性引導(dǎo)，2006年4月1日開始，中國對老消費(fèi)稅進(jìn)行調(diào)整，高爾夫球及球具、高檔手表、游艇和大排量汽車等高檔消費(fèi)品都被征以重稅。我國政府希望通過此舉，合理引導(dǎo)消費(fèi)和間接調(diào)節(jié)收入分配，縮小日益嚴(yán)重的貧富差距懸殊問題。不過也有人對該項(xiàng)稅制改革對消弭貧富差距所起的作用抱謹(jǐn)慎態(tài)度。盡管中國的新稅收手段在社會(huì)財(cái)富的二次分配上表現(xiàn)出了公平的稅政思想，但在奢侈品消費(fèi)市場，“相當(dāng)多有消費(fèi)能力的富裕人群對價(jià)格不敏感”（趙杭生，2005年）。因此，縮小貧富差距懸殊問題，還需要國家和政府多方面多角度的引導(dǎo)。

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