[摘要] 目前，中國(guó)已是世界最大的紡織服裝生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，紡織服裝工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，但出口方式以貼牌為主，自有品牌只占10％左右，出口商品以中低檔為主，基本上沒(méi)有在國(guó)際上叫得響的品牌，貿(mào)易收益相當(dāng)有限，附加值不高?？梢哉f(shuō)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)紡織服裝業(yè)已經(jīng)具備了較高的加工制造水平，我國(guó)服裝業(yè)已進(jìn)入大力發(fā)展自主品牌，提高產(chǎn)品附加值的時(shí)代，走品牌之路，推進(jìn)中國(guó)名牌戰(zhàn)略這是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

[關(guān)鍵詞] 中國(guó)服裝 貼牌 創(chuàng)牌

中國(guó)的服裝歷史悠久，我們的服裝設(shè)計(jì)和制作都是一流的，但多年來(lái)品牌意識(shí)很弱勢(shì)，沒(méi)有把更多的中華民族的品牌推向世界?！胺b要打中華牌”，這是中國(guó)服裝人夢(mèng)寐以求的宏愿。中國(guó)服裝培育和壯大自主品牌要立足現(xiàn)實(shí)，就全國(guó)服裝業(yè)來(lái)看，出口服裝大多數(shù)是貼牌生產(chǎn)，一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)服裝站在巨人肩膀上的渴望。由中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，由貼牌到創(chuàng)牌，是中國(guó)服裝業(yè)當(dāng)前面臨的時(shí)代課題，無(wú)疑值得眾多服裝企業(yè)深思。但是一些貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成了惰性，也怕風(fēng)險(xiǎn)，能肯賺小利，也不愿意嘗試創(chuàng)自主品牌，這種現(xiàn)象值得我們很好地研究。要想振興中國(guó)服裝，是每一個(gè)中國(guó)服裝企業(yè)都要承擔(dān)的一份責(zé)任，同時(shí)每一個(gè)中國(guó)服裝企業(yè)也要為把我國(guó)由服裝大國(guó)變?yōu)榉b強(qiáng)國(guó)作出一份貢獻(xiàn)。

一、中國(guó)服裝業(yè)貼牌生產(chǎn)現(xiàn)狀及弊病

在改革開放初期，我國(guó)服裝企業(yè)大都采用貼牌生產(chǎn)方式，借助國(guó)際品牌，實(shí)現(xiàn)資金、技術(shù)和管理方法的積累并迅速成長(zhǎng)。這一生產(chǎn)模式當(dāng)時(shí)確實(shí)極大的促進(jìn)了我國(guó)服裝制造業(yè)的迅速發(fā)展。珠三角一些從事貼牌生產(chǎn)的企業(yè)主表示，為跨國(guó)企業(yè)做貼牌產(chǎn)品，不賺錢也愿意干，從他們那里學(xué)到的設(shè)計(jì)和管理方面的知識(shí)，花多少錢也買不到。如果光靠自己摸索，也許要走很長(zhǎng)的彎路。然而喜也貼牌，憂也貼牌。貼牌生產(chǎn)受制于人，命運(yùn)掌握在別人手里，企業(yè)規(guī)模越大風(fēng)險(xiǎn)也就越大。同時(shí)，貼牌生產(chǎn)付出了大量人力、物力資源，而在整個(gè)利潤(rùn)鏈條上收獲的卻是零頭。在歐美服裝市場(chǎng)上的中國(guó)制造產(chǎn)品，珠三角生產(chǎn)的一件Ｔ恤衫售價(jià)50元，貼上法國(guó)巴黎時(shí)裝名牌后，可以賣到1000元。95％的利潤(rùn)都在品牌商手里!據(jù)商業(yè)部門提供的數(shù)字信息，我國(guó)企業(yè)為外商貼牌生產(chǎn)的褲子，加工費(fèi)每條3元人民幣，而外商把褲子拿到美國(guó)出售，利潤(rùn)每條40美元，目前，珠三角、長(zhǎng)三角還有很多制造業(yè)仍擠在微利上打價(jià)格戰(zhàn)?！叭狈ψ约旱钠放坪弯N售渠道，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，貼牌企業(yè)就沒(méi)有足夠的籌碼與合作伙伴談判，來(lái)提高加工費(fèi)，更沒(méi)有實(shí)力擴(kuò)大再生產(chǎn)，貼牌生產(chǎn)已成為一股制約企業(yè)自主發(fā)展、快速發(fā)展的巨大阻力”。

二、服裝企業(yè)缺乏自主品牌的原因

當(dāng)前我國(guó)品牌培育和發(fā)展中主要存在四個(gè)方面的問(wèn)題:

1.從企業(yè)層面看，尚缺乏培育自主品牌的動(dòng)力，自主研發(fā)投入少，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力嚴(yán)重不足。而且知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀念淡漠，缺乏品牌保護(hù)意識(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我50個(gè)最著名品牌商標(biāo)在境外未注冊(cè)比率高達(dá)50％，不少著名商標(biāo)在國(guó)外被搶注。

2.從市場(chǎng)層面看，尚未形成有利于品牌發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一些地方存在行政性壟斷和地區(qū)封鎖的現(xiàn)象，排斥外來(lái)產(chǎn)品和品牌，限制了品牌企業(yè)的發(fā)展空間。假冒偽劣現(xiàn)象屢禁不止，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)事件時(shí)有發(fā)生，損害了企業(yè)合法權(quán)益，挫傷了企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的積極性。

3.從政府層面看，尚未形成促進(jìn)品牌發(fā)展的政策體系。我國(guó)品牌建設(shè)工作由于起步晚，發(fā)展慢，尚未形成統(tǒng)一有效、覆蓋全國(guó)的品牌戰(zhàn)略工作機(jī)制和支持政策體系。

4.從社會(huì)層面看，尚未形成有利于品牌發(fā)展的良好氛圍。從我國(guó)消費(fèi)水平看，在大城市已經(jīng)初步形成品牌消費(fèi)勢(shì)頭，但在廣大農(nóng)村，由于農(nóng)民收入低，消費(fèi)質(zhì)量不高，還沒(méi)有形成品牌消費(fèi)觀念，制約了品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張。另外，我國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有形成具有民族文化特色的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)認(rèn)知，自主品牌意識(shí)淡漠，甚至出現(xiàn)一些零售企業(yè)重視洋品牌，輕視自主品牌的現(xiàn)象。

三、中國(guó)服裝業(yè)如何實(shí)行貼牌到創(chuàng)牌的轉(zhuǎn)變

1.實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。黨中央國(guó)務(wù)院對(duì)創(chuàng)自主品牌戰(zhàn)略高度重視，國(guó)際服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始進(jìn)入了一個(gè)新的階段，中國(guó)紡織服裝品頻繁遭遇國(guó)際貿(mào)易摩擦。中國(guó)服裝要突出重圍，發(fā)展自己的品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。早在 1992年小平同志就指出，我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國(guó)自己的名牌。否則就要受人欺負(fù)。1996年國(guó)務(wù)院頒布的質(zhì)量檢驗(yàn)綱要提出：“國(guó)家制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)行跨地區(qū)跨行業(yè)聯(lián)合。爭(zhēng)創(chuàng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際知名名牌”。黨的十六大也強(qiáng)調(diào)，要形成一批有實(shí)力的跨國(guó)公司和著名名牌。去年6月溫家寶總理也強(qiáng)調(diào)指出，名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力。名牌不僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)信譽(yù)的主要標(biāo)志，擁有名牌的多少還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。我們要從實(shí)現(xiàn)國(guó)家繁榮昌盛和民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度，來(lái)對(duì)待中國(guó)的服裝業(yè)由貼牌生產(chǎn)到創(chuàng)牌生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。

十六屆五中全會(huì)上中央關(guān)于“十一五”規(guī)劃的建議中，也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“十一五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)之一是形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)。這說(shuō)明，黨中央和國(guó)務(wù)院對(duì)自主品牌戰(zhàn)略高度重視，十分強(qiáng)調(diào)。因此，我們必須從經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局，從我國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略的緊迫性，增強(qiáng)緊迫感，實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

2.各級(jí)政府對(duì)自主品牌戰(zhàn)略，切實(shí)起到保證作用。各級(jí)政府對(duì)自主品牌戰(zhàn)略的重視是做好這項(xiàng)工作的保證。因此，首先在思想上重視，真正把名牌戰(zhàn)略作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要措施來(lái)抓。制定自主品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，以此整合社會(huì)各方面的活動(dòng)和力量。在制定規(guī)劃中，要提出切實(shí)可行的奮斗目標(biāo)，制定工作方案，落實(shí)規(guī)則措施，因此動(dòng)員各方面為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而努力。要制定政策，引導(dǎo)具體措施，建立獎(jiǎng)勵(lì)制度，為自主品牌戰(zhàn)略做貢獻(xiàn)的要表彰，要宣傳優(yōu)秀企業(yè)和自主品牌產(chǎn)品，既引導(dǎo)消費(fèi)，又支持自主品牌產(chǎn)品發(fā)展。加大培育支持力度，支持企業(yè)做大做強(qiáng)。要采取各種扶持政策和措施，加大培育力度，幫助有條件的產(chǎn)品成為自主品牌產(chǎn)品，支持已經(jīng)成自主品牌的產(chǎn)品發(fā)揮品牌效益，集聚資源和技術(shù)，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)做大做強(qiáng)，對(duì)自主品牌產(chǎn)品實(shí)行優(yōu)先的原則。促進(jìn)我們自主品牌發(fā)育成長(zhǎng)。加大打假力度，保護(hù)自主品牌產(chǎn)品。要加大打擊假冒偽劣的產(chǎn)品，保護(hù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)和自主品牌的利益，為企業(yè)走自主品牌的道路創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

3.應(yīng)把創(chuàng)“自主品牌， ”作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)如果沒(méi)有自己的品牌， 靠貼牌生產(chǎn)，永遠(yuǎn)是人家的加工廠，永遠(yuǎn)受制于人，永遠(yuǎn)吃人家的殘羹剩飯，企業(yè)也不會(huì)有較大的發(fā)展。只有走創(chuàng)自主品牌的道路，才是企業(yè)的生命線。企業(yè)應(yīng)把創(chuàng)“自主品牌”作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。這不僅是維護(hù)企業(yè)自身的利益，也是維護(hù)國(guó)家的利益，維護(hù)民族的利益。

(1)在戰(zhàn)略思想上，就要打自己的，民族的品牌。現(xiàn)在有些人與商標(biāo)洋化相呼應(yīng)，傍名牌之風(fēng)，就是利用國(guó)際著名品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力，搶注一個(gè)與知名品牌相似或諧音的品牌名稱，造成消費(fèi)者視聽的混同，進(jìn)而促成市場(chǎng)購(gòu)買的品牌現(xiàn)象，如“佐丹路”之于“佐丹奴”，“杰尼恩”之于“杰尼亞”，前者傍著后者的威名。我認(rèn)為這種做法從眼前看可能是權(quán)益之計(jì)，但用長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看問(wèn)題是不可取的。中國(guó)的服裝業(yè)歷史悠久，有很大的優(yōu)勢(shì)，例如高水平加工技術(shù)，眾多勞動(dòng)力資源、品種齊全的服裝面料（棉、麻、絲、毛、皮）。欠缺的就是自主的品牌，品牌， 就要突出中國(guó)、民族的。有的品牌就突出了中國(guó)民族特色例如：“報(bào)喜鳥”“白玫瑰”“抵羊牌”“恒源祥”等。

(2)打造個(gè)性化、差異化品牌。必有品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持的大賣點(diǎn)支持，品牌個(gè)性明顯。差異化是永恒的營(yíng)銷法寶。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，沒(méi)有差異化，沒(méi)有個(gè)性的品牌將不能長(zhǎng)久。不具競(jìng)爭(zhēng)力。而我們目前，很多企業(yè)在這方面做得并不到位，特別是新上市品牌，各種展會(huì)，層出不窮，看得眼花繚亂，但千篇一律，真正差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品卻寥寥無(wú)幾。市場(chǎng)竟?fàn)幍娜找婕ち?，產(chǎn)品品牌必須差異化，不然在市場(chǎng)中將難成大氣。

(3)競(jìng)爭(zhēng)需要品牌的提升。過(guò)去的服裝競(jìng)爭(zhēng)是一招一式的競(jìng)爭(zhēng)，但是現(xiàn)在不行了。要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，要以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以研發(fā)為賣點(diǎn)，以終端為關(guān)鍵，以制造為后盾，以資源為保障，以團(tuán)隊(duì)為核心，把這六個(gè)方面組合起來(lái)才能夠成為真正的品牌。中國(guó)服裝的自主品牌要形成合力，我們的政府、協(xié)會(huì)和媒體都要保護(hù)我們民族的利益，在這個(gè)前提下上下擰成一股勁，推廣我們自己的品牌，讓我們自己的品牌在中國(guó)的市場(chǎng)上站住腳，并打入國(guó)際市場(chǎng)。

四、結(jié)論

在加入世界貿(mào)易組織的后過(guò)渡時(shí)期，我國(guó)服裝工業(yè)面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力日漸增大，服裝行業(yè)要真正做大做強(qiáng)，必須堅(jiān)持名牌戰(zhàn)略，盡管我們的企業(yè)在各個(gè)方面存在著這樣那樣的困難，但堅(jiān)持名牌戰(zhàn)略不能動(dòng)搖。在提高科技含量、培育知名自主品牌上狠下功夫，盡快實(shí)現(xiàn)由數(shù)量型增長(zhǎng)向質(zhì)量效益型增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。而培育自主品牌，決不是一朝一夕能完成的，需要社會(huì)各方面的努力和企業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃，長(zhǎng)期堅(jiān)持。

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