一、商業(yè)競爭應向戰(zhàn)爭吸取營養(yǎng)價值

商場如戰(zhàn)場，這一類比簡單直接地表達了商業(yè)競爭和戰(zhàn)爭之間具有共同的特性和發(fā)展規(guī)律，確實，它們都是一種博弈和角力，都在搏擊中以戰(zhàn)勝對方作為主要目的，而且有一個彼此消長的過程。甚至可以說在人類的所有活動中，還很難找出另外的一種活動具有與此相類似的性質。商業(yè)競爭和戰(zhàn)爭之間的這種類似性決定了從事商業(yè)競爭的各方要研究戰(zhàn)爭規(guī)律，從中吸取經(jīng)驗教訓。

和人類僅僅數(shù)百年的真正現(xiàn)代意義上的商業(yè)競爭史相比，人類的幾千年的戰(zhàn)爭史要長的多，而且，有人統(tǒng)計幾千年的人類文明發(fā)展史上，只有區(qū)區(qū)一百多年沒有發(fā)生戰(zhàn)爭，所以和商業(yè)競爭相比，戰(zhàn)爭表現(xiàn)出來的規(guī)模，強度，類型都要強烈和豐富的多，戰(zhàn)爭中激發(fā)的人類體現(xiàn)在競爭上的智慧和計謀也要完備和高明很多，而且，從某種意義上，由于戰(zhàn)爭帶給交戰(zhàn)雙方的生死存亡，我們完全有理由假設，戰(zhàn)爭的雙方都會把最優(yōu)秀和杰出的人才投入其中，這些最優(yōu)秀的人才在最激烈的競爭中散發(fā)出的競技智慧，無疑具有很高的參考價值。所以當筆者在一本指導商業(yè)競爭的圖書《營銷戰(zhàn)》中看到把一百多年前的軍事家、著名的軍事著作《戰(zhàn)爭論》的作者馮·克勞塞維茨稱為偉大的營銷戰(zhàn)略家的時候并沒有感到太大的驚訝。

二、商業(yè)競爭向戰(zhàn)爭借鑒的主要內容

中國今天的商業(yè)競爭尤為激烈，很多領域的商業(yè)競爭已經(jīng)演變成商業(yè)戰(zhàn)爭，這不是正常的。商業(yè)戰(zhàn)爭從長遠講，對游戲的任何一方都是沒有好處的。過多失敗的企業(yè)退出商界，導致大量人員失業(yè)；勝利的企業(yè)也會損失掉大量合理利潤，無法進行新的研發(fā)，創(chuàng)新能力受到極大削弱；政府不會愿意看到失業(yè)人員增加、社會治安惡化、企業(yè)利潤減少、稅收銳減的狀況；同時也不愿看到一個企業(yè)普遍的創(chuàng)新能力低下、競爭力低下、國力衰微的局面。一個有商業(yè)戰(zhàn)爭的社會，不是一個健康的經(jīng)濟體，不是一個健康的商業(yè)社會，也不是一個能夠長期穩(wěn)定的社會。

在競爭性商業(yè)市場上的公司行為可以根據(jù)戰(zhàn)爭的類型分為防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)，但競爭的戰(zhàn)場不是有形的陣地，而是消費者的頭腦。不同的公司必須根據(jù)所處的市場的競爭形態(tài)和自身的特點優(yōu)勢選擇合適的競爭類型才有可能在競爭中勝出。

防御戰(zhàn)是市場領先者的競爭戰(zhàn)略，而且防御戰(zhàn)的第一條原則就是只有市場領先者才應該考慮進行防御，第二條原則是最好的防御策略是進攻自我的勇氣，要時刻準備阻止競爭者的強大的營銷攻勢是第三條原則。

進攻戰(zhàn)適用于處于市場第二位或第三位的公司，它應該是積蓄了足夠的力量向領先者發(fā)動持久的進攻，同樣有三條使用原則：第一，考慮的重點應該是領先者在市場中的強勢，就是說競爭的起點在對手身上而不是自己。第二，要找到領先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點，尋找對手最軟弱的地方切入進攻。第三，在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻，而不是全面進攻。

側翼戰(zhàn)適宜于無法對市場領先者直接發(fā)動進攻戰(zhàn)的跟隨者。選擇一個細分市場進行創(chuàng)新來爭取消費者的頭腦。它需要遵循的三條原則是：第一，一個好的側翼進攻行動應該在無人競爭的地區(qū)展開，因此對使用者創(chuàng)新的要求比較高，要想別人所未想。第二，戰(zhàn)術奇襲應該成為計劃里的一個重要組成部分，而避免在市場領先者已經(jīng)發(fā)覺和防守到位的情況下轉變?yōu)檫M攻戰(zhàn)。第三，追擊同進攻本身一樣重要，一旦取得初期的勝利，就要通過連續(xù)的追擊強化自己的優(yōu)勢。側翼戰(zhàn)的形式可根據(jù)具體產(chǎn)業(yè)市場的特點選擇低價位側翼戰(zhàn)，高價位側翼戰(zhàn)，大型化側翼戰(zhàn)，促銷方式的側翼戰(zhàn)，產(chǎn)品類型的側翼戰(zhàn)等。

游擊戰(zhàn)對于規(guī)模和實力太小而不能參與直接的競爭者， 是一種有效的形式。同樣游擊戰(zhàn)也有需要遵守的三條原則：第一，找一塊細分市場，要小得足以守得住，爭取成為大公司無法施展得小池塘的大魚。第二，不管你多么成功，也不要使自己的行為像一個領先者，要始終保持游擊者的靈活性和機動性。第三，一旦有失敗跡象，隨時準備撤退，尋找另外一個新的根據(jù)地。具體的選擇上，可以選擇地理游擊戰(zhàn)，人口游擊戰(zhàn)，行業(yè)游擊戰(zhàn)，產(chǎn)品游擊戰(zhàn)和高價位游擊戰(zhàn)等等。同時發(fā)展同盟也是一個不錯的選擇。

不同的公司要采用與自己公司的位置相稱的競爭戰(zhàn)略，一般來說，在每100家公司中，只有1家應該打防御戰(zhàn)，2家打進攻戰(zhàn)，3家進行側翼進攻，剩下的94家都應該打游擊戰(zhàn)。

客觀說，這只是對紛繁復雜的市場競爭環(huán)境的一個簡化的描述，遠遠不能反映其真實的復雜性，但這種類比對于市場競爭者的參與者的重要意義在于：如果你能正確的提取出自身所處的競爭環(huán)境的戰(zhàn)爭特性，你就可以利用歷史上積累的大量競爭謀略對方向的預測，局勢的把握和策略的制定提供參考和指導。

但是，另一方面，不加選擇的使用戰(zhàn)爭的思維方式去指導現(xiàn)代的市場競爭，無疑也是忽略了兩者之間的差異性，特別是在目前的中國，因為我們更缺少的是商業(yè)的智慧，所以往往容易犯的錯誤不是不會運用戰(zhàn)爭的謀略而是機械使用和過分使用，而忽略了商業(yè)競爭本身的特點和變化規(guī)律。

商業(yè)競爭和戰(zhàn)爭的區(qū)別主要在于:

第一，戰(zhàn)爭是階段性的而商業(yè)競爭是個持續(xù)的過程。不管戰(zhàn)爭的長短，戰(zhàn)爭的目的是為了結束戰(zhàn)爭，所以它一定是階段性的，而商業(yè)競爭是市場經(jīng)濟社會的基本的經(jīng)濟方式，站在公司的層面上看，你永遠不可能依靠絕對的戰(zhàn)勝對手而獲得獨霸的市場（即使成功也會被反壟斷拆解），所以市場競爭要有耐心和長期的心里準備，而不能期望通過一次戰(zhàn)役畢其功于一役，所以在企業(yè)的組織形態(tài)，文化上就不能完全使用軍隊管理的方式 。

第二，戰(zhàn)爭的領地是有限的，而商業(yè)競爭的領地是無限的，無論是以土地為目標還是以資源為目標進行的戰(zhàn)爭，雙方爭奪的對象都是具體和確定的，而商業(yè)競爭的領地只要人類的需求在變化和提高就可以說是無限的，這就決定了商業(yè)競爭并不像戰(zhàn)爭那樣的你死我活，而給競爭的各方增加了更多的選擇。

借鑒戰(zhàn)爭的規(guī)律而不盲目機械的照搬，這應該是市場中人在研究和學習戰(zhàn)爭中的態(tài)度。