[摘 要] 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)公眾和社會(huì)的影響日益加深，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)了大量道德失范行為。這些行為，不僅損害了廣大消費(fèi)者的利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而且嚴(yán)重影響了企業(yè)的生存和發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)信用退化，破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。文章從我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的不道德的行為入手，通過(guò)從一般視角和博弈視角兩個(gè)方面對(duì)企業(yè)道德失范原因進(jìn)行詳盡的分析。

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)道德 道德失范

一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德失范的現(xiàn)狀

1.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的不道德行為

第一，調(diào)研人員對(duì)委托者的不道德行為，比如泄露業(yè)務(wù)秘密，不保證調(diào)研工作的質(zhì)量，有意隱瞞信息，竄改數(shù)據(jù)；第二，調(diào)研人員對(duì)受訪者的不道德行為，比如不尊重受訪者的尊嚴(yán)和權(quán)利，未經(jīng)許可強(qiáng)行進(jìn)行調(diào)研，未能替受訪者的身份進(jìn)行保密；第三，委托者對(duì)調(diào)研人員的不道德行為，比如，委托者違背合約不支付調(diào)研費(fèi)。

2.產(chǎn)品策略中的不道德行為

第一，產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提供的實(shí)際利益較少；第二，企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費(fèi)者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值、功能、用途或安全；第三，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)；第四，浪費(fèi)資源；第五，產(chǎn)品包裝的不道德行為，產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)信息，存在過(guò)分包裝、過(guò)度包裝、環(huán)境污染等問(wèn)題。

3.價(jià)格策略中的不道德行為

第一，為追求利潤(rùn)而變相漲價(jià)或漫天要價(jià)，侵害消費(fèi)者利益；第二，為削弱或傷害競(jìng)爭(zhēng)者而實(shí)行差異性的歧視價(jià)格；第三，為掠奪消費(fèi)者及打擊競(jìng)爭(zhēng)者而實(shí)行壟斷價(jià)格，實(shí)行超額加成；第四，利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的缺乏而不披露真實(shí)價(jià)格，欺騙及誘惑消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

4.渠道策略中的不道德行為

第一，違背中間商只能銷(xiāo)售非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)定，中間商出于自身的利益經(jīng)營(yíng)暢銷(xiāo)商品；第二，違背中間商貨到付款給生產(chǎn)商和反饋庫(kù)存需求的規(guī)定，拖欠或延付貨款；第三，零售商避開(kāi)合法的生產(chǎn)商和批發(fā)商，從非法渠道進(jìn)貨，損害了生產(chǎn)商、批發(fā)商和消費(fèi)者的利益。第四，生產(chǎn)商憑借其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或經(jīng)營(yíng)性壟斷地位，對(duì)中間商的銷(xiāo)售活動(dòng)施加種種干預(yù)。

5.促銷(xiāo)策略中的不道德行為

第一，濫用標(biāo)志；第二，銷(xiāo)售人員通過(guò)操作或強(qiáng)迫手段向顧客推銷(xiāo)偽劣、滯銷(xiāo)產(chǎn)品；第三，制作夸大產(chǎn)品功能效用的廣告。2007年的“藏秘排油”、“胡師傅鍋王”，都成為轟動(dòng)一時(shí)的新聞。國(guó)家工商總局提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年全國(guó)工商機(jī)關(guān)共查處廣告違法案件6.18萬(wàn)件，其中虛假?gòu)V告案件就有1.66萬(wàn)件。 第四，商業(yè)賄賂行為。從表面上看，賄賂似乎給個(gè)人或企業(yè)帶來(lái)了好處，但它會(huì)損害個(gè)人或組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及根本利益，是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，同時(shí)也是腐敗的重要表現(xiàn)形式。中央紀(jì)委、監(jiān)察部反商業(yè)賄賂的材料顯示：2005年8月至2006年10月，全國(guó)共查處商業(yè)賄賂案件13376件，涉案金額37.66億元。

6.對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的不道德行為

存在問(wèn)題的企業(yè)，由于過(guò)分的追求經(jīng)濟(jì)效益，不遵守國(guó)家的勞動(dòng)法，不經(jīng)員工同意，隨意延長(zhǎng)工作時(shí)間，加大工作量或提高勞動(dòng)強(qiáng)度，而對(duì)員工多付出的勞動(dòng)不支付任何報(bào)酬。員工的工作環(huán)境普遍較差，甚至工作條件達(dá)不到最低安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)對(duì)職工的勞動(dòng)保護(hù)意識(shí)較淡漠，缺少必要的勞動(dòng)保護(hù)措施，職業(yè)病和事故發(fā)生率相對(duì)較高。另外一些小企業(yè)沒(méi)能按照國(guó)家的要求為職工繳納各種社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)，使得受傷的職工得不到及時(shí)的救治。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德失范的一般原因分析

1.外部原因分析

(1)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身的負(fù)面影響。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種利益經(jīng)濟(jì)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中求利具有合理性，但也有市場(chǎng)失靈現(xiàn)象。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放性，容易導(dǎo)致資本主義道德觀念、價(jià)值觀念和腐朽生活方式的出現(xiàn)；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的求利性，容易誘發(fā)個(gè)人主義、利己主義和一切向錢(qián)看的拜金主義；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)性，容易引誘一些人弄虛作假、損人利己。在市場(chǎng)交換中，對(duì)利益最大化的追求強(qiáng)化了企業(yè)和個(gè)人的利益主體地位，導(dǎo)致企業(yè)把個(gè)體利益無(wú)限放大，惟利是圖、見(jiàn)利忘義、不擇手段地掠取黑色利潤(rùn)。

(2)市場(chǎng)法律法規(guī)不健全。我國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)體制、政治體制改革的轉(zhuǎn)型時(shí)期，一方面經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，給企業(yè)帶來(lái)許多發(fā)展機(jī)遇；另一方面，我國(guó)政治體制改革、法制建設(shè)相對(duì)滯后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，雖然我國(guó)已制定了一系列經(jīng)濟(jì)方面的法律法規(guī)，如《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等等，但法律法規(guī)政策存在一些空白或模糊之處，原則性條款較多，操作起來(lái)彈性較大，一些新的法律也尚未出臺(tái)，使一些企業(yè)鉆法律的空子、打擦邊球，從事違法的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

(3)社會(huì)信用體系不健全。我國(guó)社會(huì)信用體系不健全是市場(chǎng)交易活動(dòng)中失信行為屢禁不止的原因之一，社會(huì)信用的缺失破壞了市場(chǎng)秩序，增加了交易成本，降低了交易效率。目前，我國(guó)企業(yè)信用評(píng)級(jí)制度和企業(yè)統(tǒng)一的信用登記制度尚未建立，致使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德缺失行為并不造成對(duì)企業(yè)信譽(yù)的損害，不會(huì)對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上后續(xù)的交易行為產(chǎn)生直接負(fù)面影響，也不會(huì)受到應(yīng)有的懲罰。失去了信用制度的監(jiān)督與約束，營(yíng)銷(xiāo)的不道德行為在市場(chǎng)交易活動(dòng)中不存在法律之外的風(fēng)險(xiǎn)，不足以讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以此為鑒而不敢越雷池一步。

2.內(nèi)部原因分析

(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的偏誤。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的缺失，從本質(zhì)上講是企業(yè)過(guò)分追求利潤(rùn)，將利潤(rùn)最大化作為企業(yè)惟一的目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)思想的結(jié)果。在這種思想指導(dǎo)下，企業(yè)急功近利，不惜損害消費(fèi)者和社會(huì)的利益，不惜承擔(dān)違背道德和法律可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身利益，勢(shì)必陷入“囚徒困境”，最終反而無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利益最大化。

(2)企業(yè)文化缺失。企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)在的精神追求和價(jià)值取向，對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工都會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響。健康規(guī)范的企業(yè)文化會(huì)使企業(yè)誠(chéng)信、合法經(jīng)營(yíng)，正當(dāng)求利。反之，則會(huì)把企業(yè)引向另一個(gè)極端。在我國(guó)很多企業(yè)，特別是中小企業(yè)要么是尚未建立自己的企業(yè)文化，要么是把不道德的觀念作為自己的企業(yè)文化。比如，一些企業(yè)宣揚(yáng)惟利是圖的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，只要能賺錢(qián)，便不擇手段，對(duì)企業(yè)員工觀念的培養(yǎng)產(chǎn)生了很大的不良影響。

(3)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者道德素質(zhì)參差不齊。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)理念會(huì)融入企業(yè)的各項(xiàng)決策中，決定企業(yè)行為是否符合或違背道德準(zhǔn)則如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者片面追求利潤(rùn)最大化而損害社會(huì)與消費(fèi)者利益，營(yíng)銷(xiāo)決策必然會(huì)偏離道德的軌跡。同時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的道德問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和態(tài)度直接影響其下屬和廣大員工的價(jià)值行為取向，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不道德行為的默許必然會(huì)縱容這些行為的蔓延和變本加厲。

(4)企業(yè)員工科學(xué)技術(shù)文化知識(shí)的匱乏。一個(gè)人道德素質(zhì)的高低，前提是個(gè)人對(duì)道德文化的認(rèn)知。一個(gè)人的文化知識(shí)水平低，其道德認(rèn)知程度也就比較低，這樣，個(gè)人對(duì)自己的行為就很難形成自律，科學(xué)技術(shù)是知識(shí)的升華，離開(kāi)了科學(xué)技術(shù)，道德文化認(rèn)知程度的提高就失去了依托。因此，文化知識(shí)水平是影響道德認(rèn)知程度的最重要的相關(guān)因素。而我們的某些營(yíng)銷(xiāo)人員在科學(xué)技術(shù)知識(shí)方面卻相當(dāng)欠缺，從而影響了自己在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的道德判斷。

3.消費(fèi)者自身原因分析

(1)缺乏正確的消費(fèi)觀念。目前，我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域存在嚴(yán)重的浪費(fèi)現(xiàn)象，超量超前的揮霍性、奢侈性、炫耀性、攀比性和盲目消費(fèi)呈蔓延加劇之勢(shì)。人們最流行的是按照廣告來(lái)娛樂(lè)、行動(dòng)和消費(fèi)，消費(fèi)品永無(wú)止境地刺激人們的欲望。為追求“時(shí)尚”、“新潮”頻繁地更新?lián)Q代，使大量物品特別是耐用消費(fèi)品在還可使用時(shí)就被閑置或拋棄；轎車(chē)追求大排量、豪華型；書(shū)籍也加以豪華包裝，甚至制作成“金書(shū)”等等。所有這些，不僅造成資源的過(guò)度消耗和浪費(fèi)，產(chǎn)生大量生活垃圾，加大了對(duì)生態(tài)環(huán)境的壓力，而且污染了社會(huì)風(fēng)氣，消蝕了人們寶貴的節(jié)儉精神，導(dǎo)致精神貧乏空虛、追求享樂(lè)型的利己主義。

(2)缺乏自我保護(hù)意識(shí)。有些消費(fèi)者對(duì)于交易過(guò)程中應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎的問(wèn)題，疏忽大意，結(jié)果上當(dāng)受騙，追悔莫及；還有些消費(fèi)者在合法權(quán)益受到侵犯時(shí)，不懂得用法律的武器維權(quán)，對(duì)一些侵權(quán)行為不了了之，很大程度上姑息縱容了營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為等等，這都是由于缺乏自我保護(hù)意識(shí)所致。在西方國(guó)家，由于企業(yè)損害消費(fèi)者權(quán)益而引起的制裁，往往導(dǎo)致被告企業(yè)遭受重大損失，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)已經(jīng)直接關(guān)系到企業(yè)的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)利益。

三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德失范的博弈分析

1.期望差異對(duì)營(yíng)銷(xiāo)道德的影響

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，將營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)利益主體分為十大類(lèi)：供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、顧客、員工、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、媒體、一般大眾。而這些利益相關(guān)者共同參與市場(chǎng)活動(dòng)，從總體上看，又可將之分為三大集團(tuán)：生產(chǎn)商集團(tuán)、中間商集團(tuán)、消費(fèi)者集團(tuán)，每個(gè)利益相關(guān)者屬于不同集團(tuán)。市場(chǎng)中的交易通常包括兩個(gè)層次，即生產(chǎn)者與中間商、中間商與消費(fèi)者的交易，或生產(chǎn)商與消費(fèi)者的直接交易。在交易時(shí)，每一方都有不同期望，比如，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)期望受到銷(xiāo)售人員公平的對(duì)待，價(jià)格合理，獲得廣告上所宣傳的產(chǎn)品等；營(yíng)銷(xiāo)者則希望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加銷(xiāo)售額等；零售商期望提供多樣的產(chǎn)品；而批發(fā)商可能會(huì)主打一兩個(gè)生產(chǎn)商品牌，從而獲得最大數(shù)額的回扣。由于期望的差異，企業(yè)利益與消費(fèi)者利益，企業(yè)利益與社會(huì)利益，顧客利益與社會(huì)利益常常發(fā)生沖突。

2.信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)道德的影響

所謂信息不對(duì)稱(chēng)是指經(jīng)濟(jì)行為人對(duì)于同一經(jīng)濟(jì)事件掌握的信息量有差異，即部分經(jīng)濟(jì)行為人擁有更多更良好的信息，而另一部分則擁有較少的、不完全的信息?，F(xiàn)實(shí)生活中信息不對(duì)稱(chēng)是普遍存在的，如股東和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、保險(xiǎn)公司和投保人、銀行和貸款人，以及政府和納稅人之間均存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)狀況。 信息不對(duì)稱(chēng)常出現(xiàn)于交易雙方之間，并且不對(duì)稱(chēng)程度因交易雙方地位及實(shí)力的不同而有差異。交易中雙方信息地位的優(yōu)劣往往取決于它們各自所擁有的信息量。生產(chǎn)商處于價(jià)值鏈上游，其信息優(yōu)勢(shì)在于十分熟悉產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、工藝、所采用的原材料、質(zhì)量水平等，而不足之處在于對(duì)消費(fèi)者的需求、偏好把握不準(zhǔn)。中間商上接生產(chǎn)商，下鄰消費(fèi)者，對(duì)上可以獲得生產(chǎn)者的大致成本；對(duì)下可以推斷消費(fèi)者的需求趨勢(shì)，劣勢(shì)在于信息的精確度不高，可能做出錯(cuò)誤判斷。消費(fèi)者對(duì)自己的收入、偏好料了如指掌，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和成本缺乏了解。市場(chǎng)中的交易活動(dòng)可視為生產(chǎn)商、中間商和消費(fèi)者三方的兩兩博弈，而信息對(duì)于博弈方在博弈中的地位是至關(guān)重要的。

信息不對(duì)稱(chēng)狀況會(huì)導(dǎo)致“逆向選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”問(wèn)題。逆向選擇是指在價(jià)格水平一定的條件下，信譽(yù)好、質(zhì)量高的交易對(duì)象會(huì)退出交易；而信譽(yù)差、質(zhì)量低的交易對(duì)象則會(huì)大量涌入，即所謂“劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品”現(xiàn)象。逆向選擇主要存在于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較充分的消費(fèi)品市場(chǎng)和品牌、質(zhì)量差異較大的市場(chǎng)中。道德風(fēng)險(xiǎn)則是指擁有信息優(yōu)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)行為人發(fā)布虛假信息欺騙處于信息劣勢(shì)的經(jīng)濟(jì)行為人，通過(guò)損害后者的利益來(lái)為自己牟利。道德風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為賣(mài)方在價(jià)格和促銷(xiāo)方面的欺詐。價(jià)格欺詐的形式主要有暴利和虛假降價(jià)兩種。促銷(xiāo)方面的欺詐表現(xiàn)則多種多樣，如發(fā)布虛假?gòu)V告，或在廣告中使用含混不清的詞語(yǔ)誤導(dǎo)消費(fèi)者；人員推銷(xiāo)中采取不正當(dāng)手段迫使顧客購(gòu)買(mǎi)；還有的借“有獎(jiǎng)銷(xiāo)售”之名，搭售劣質(zhì)、滯銷(xiāo)產(chǎn)品等等，都是利用消費(fèi)者的信息劣勢(shì)地位來(lái)獲得成功的。