[摘 要] 目前，煙草廣告在傳播過程中，一方面受制于行業(yè)的特殊性欲說還羞；另一方面懾于國家的政策法規(guī)而不敢大膽宣傳，因而在傳播手段和方法上已陷入困境，無異于帶著鐐銬跳舞，但企業(yè)要生存、更要發(fā)展，沒有強(qiáng)大的傳播攻勢顯然不行，煙草廣告如何走出困境、突出重圍，值得我們深入研究和探討。

[關(guān)鍵詞] 煙草廣告 困境 突圍

煙草廣告作為營銷文化的一個方面，已越來越普遍地引起企業(yè)的重視，通過廣告打牌子、樹形象已成為各商家慣用的一招。當(dāng)前，煙草業(yè)面對嚴(yán)格的廣告禁令，雖是“戴著腳鐐跳舞”，卻也出了不少經(jīng)典之作，然而，縱觀國際香煙廣告或國內(nèi)其他行業(yè)的廣告，我們不得不承認(rèn)：中國煙草廣告的確不夠成熟。

無論從哪個角度看，中國煙草廣告都像一只跛腳鴨，跌跌撞撞，步履蹣跚。

起步晚、動靜大，是煙草廣告顯著的特點。上世紀(jì)90年代中期，和其他許多商品一樣，我國煙草從賣方市場穩(wěn)步過渡到買方市場，名牌卷煙“皇帝女兒不愁嫁”的好日子宣告結(jié)束。接下來，玉溪、蚌埠、紅河、長沙、寧波等煙廠著手開展以促銷為目的的廣告宣傳。

雖時間不長，初級階段的煙草廣告卻也出現(xiàn)一些亮色“一品黃山，天高云淡”、“八喜臨門，萬事如意”、“鶴舞白沙，我心飛翔”受到業(yè)內(nèi)人士的一致好評，了解這幾種品牌的煙民也稱贊廣告創(chuàng)意雋永、珠聯(lián)璧合。

而到如今，中國煙草廣告陷入困境已成為不爭的事實。

一、面對禁令手足無措

一些人辯解說，煙草廣告落后是事實，但“戴著腳鐐跳舞”，誰都難有驚人之舉。

此話有理。我國煙草信息傳播渠道十分狹窄，依據(jù)有關(guān)法規(guī)，煙草企業(yè)不許在廣播、電影、電視、報紙、期刊上發(fā)布廣告，一些公共場所不準(zhǔn)設(shè)置煙草廣告，媒體報道煙草企業(yè)事跡也受到諸多限制；加入WTO前后，廣告業(yè)管理監(jiān)控力度進(jìn)一步強(qiáng)化，煙草廣告限制日益增多。

但作為煙草制造商，不能這樣看，不能過分強(qiáng)調(diào)禁令。這是因為白酒、醫(yī)藥等也有禁令，而且煙草禁令不帶任何歧視色彩，一視同仁限制了你，也捆住了你競爭對手的手腳。

說到底，煙草競爭不是與彩電競爭，不是與可樂競爭，而是煙草制造商之間的較量。國情決定了煙草廣告只能打擦邊球，迂回前進(jìn)，企業(yè)家應(yīng)該不是看有沒有禁令，而是是否用足了禁令之外的政策，是否在法規(guī)許可范圍內(nèi)充分施展了自己的拳腳。

正是在這方面，真正“戴腳鐐”的洋煙給我們上了生動的一課。菲·莫公司、英美煙草公司、日本煙草公司三大跨國煙草集團(tuán)個個身手不凡，在不觸犯我國法規(guī)的前提下，發(fā)動了一波又一波強(qiáng)有力的廣告公關(guān)攻勢。雖然主流媒體上見不到一則洋煙廣告，但“萬寶路”“555”和“七星”仍如入無人之境，在中國煙民中成功地?fù)碛辛藬?shù)以萬計的品牌忠誠者。

二、看好電視忽略其他

我們有不少卷煙制造商將電視廣告當(dāng)作主要、甚至惟一的宣傳手段。這也有道理。說來難以置信，我們公布的100多個馳名商標(biāo)，竟與近年來在CCTV黃金時段做廣告的品牌驚人一致。不好說中國馳名商標(biāo)認(rèn)定的主要依據(jù)是電視廣告但處于初級階段的中國品牌，與同樣處于初級階段的中國電視觀眾，二者聯(lián)系不說也罷。

與此不無聯(lián)系，不少人簡單地將煙草廣告理解為電視廣告，而不清楚它僅僅是整個傳播系統(tǒng)的一個構(gòu)成領(lǐng)域。企業(yè)要實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須依賴全方位傳播，要在新聞傳播、廣告?zhèn)鞑?、事件傳播、出版?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播和特殊活動傳播六個方面做足文章。

其實，“條條大道通羅馬”，沒有電視廣告也能見彩虹，西方三大跨國煙草集團(tuán)又為我們做出了榜樣。20多年來，三大集團(tuán)埋頭苦干，“滿腔熱情”在中國消費者中進(jìn)行品牌建設(shè)，盡管有這樣那樣的歧視和限制，它們的攻勢依然如火如荼 ：洋煙廣告牌遍布通都大邑，洋煙冠名賽事日新月異，洋煙特色促銷活動推陳出新，賓館飯店到處閃現(xiàn)著洋煙公關(guān)先生、促銷小姐的身影。

三、創(chuàng)意粗劣不知所云

我們的煙草廣告有魄力而無品位，多數(shù)緣于“所托非人”。

“買得起馬，配不上鞍”，是當(dāng)代一個奇特現(xiàn)象；一些企業(yè)可以投入數(shù)億資金做電視廣告，卻不肯拿出哪怕數(shù)百萬元的百分之一請知名策劃人做廣告創(chuàng)意。

創(chuàng)意浪費是最大的浪費。有人調(diào)查過，我國商業(yè)廣告有效率不足40%，60%的錢扔到水里聽響了。煙草廣告還要嚴(yán)重，選定高水平廣告創(chuàng)意是公司重中之重。

重播出，輕制作積習(xí)難改。于是花小錢，請小公司做便宜策劃，花大錢，在針對性差的大傳媒做粗陋廣告成為一道“靚麗”的風(fēng)景線。

由此看來，中國煙草廣告亟待突圍。

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