[摘 要] 隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展和各種國際貿(mào)易協(xié)定的要求，國內(nèi)也開始重視品牌問題，企業(yè)的品牌意識也日益俱增。本文主要論述品牌營銷問題：在認(rèn)識品牌營銷概念基礎(chǔ)上，討論了品牌營銷的策略，最后通過摩托羅拉的案例分析，驗(yàn)證了強(qiáng)勢品牌是企業(yè)占領(lǐng)市場的利器，企業(yè)若要有市場競爭力，就必須充分利用品牌營銷的策略創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。

[關(guān)鍵詞] 品牌營銷 目標(biāo) 策略

一、品牌營銷的概念

關(guān)于品牌營銷的概念，至今尚無一個統(tǒng)一的描述，但縱觀世界著名企業(yè)品牌營銷的成功實(shí)踐，本人認(rèn)為，就其本質(zhì)內(nèi)涵而言，品牌營銷是企業(yè)針對市場需求的基本態(tài)勢，著眼于企業(yè)與其戰(zhàn)略協(xié)同者共生共榮、互利共贏，并以企業(yè)理念為核心，以企業(yè)（產(chǎn)品）品牌為競爭手段，對各種資源進(jìn)行運(yùn)籌、謀劃、整合和優(yōu)化配置，創(chuàng)建出強(qiáng)勢品牌，或鞏固和培育現(xiàn)有品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化的一種超越產(chǎn)品的營銷方式。

二、品牌營銷的策略

培育、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，即創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，僅僅是品牌營銷中的重要任務(wù)之一。如何保持和提高已有的品牌資產(chǎn)，防止已有的品牌資產(chǎn)流失或受到他人的侵害，如何利用已有的品牌資產(chǎn)為企業(yè)謀取更大的利潤等，是品牌營銷中的一項(xiàng)重要任務(wù)。其中保護(hù)、利用、擴(kuò)大品牌資產(chǎn)涉及的一些營銷策略有以下幾種:

1.品牌延伸策略

品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱來推出新產(chǎn)品。品牌延伸作為一種營銷策略，主要用于兩個方面:

(1)產(chǎn)品類別延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機(jī)市場的延伸。

(2)產(chǎn)品線延伸。例如：力士浴皂向力士浴液的延伸。

2.品牌組合策略

與品牌延伸不同，在實(shí)施多品牌策略中，每個品牌都有其獨(dú)特的定位、明確的目標(biāo)市場、獨(dú)立的銷售渠道等，企業(yè)既可利用不同品牌占領(lǐng)同一產(chǎn)品領(lǐng)域中高中低不同檔次的市場，也可利用不同品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品市場。

3.品牌全球化決策

隨著交通、通訊技術(shù)的日新月異，全球性媒體的出現(xiàn)，各國之間的交往越來越多，關(guān)稅壁壘的削減，消費(fèi)者之間的相似性增加，差異性減少，所有這些因素使企業(yè)在全球范圍內(nèi)建立統(tǒng)一的、強(qiáng)有力的品牌成為可能。由于實(shí)施全球性品牌策略可獲得規(guī)模效益、有助于提高品牌知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想，因此，實(shí)施全球化品牌策略是許多大型跨國公司的必然選擇。

4.品牌更新決策

麥當(dāng)勞、耐克、可口可樂等許多著名品牌都具有幾十年、甚至上百年的歷史，它們之所以能長勝不衰，不斷發(fā)展，就在于其營銷者對品牌的不斷更新。實(shí)踐證明，要讓品牌常青不倒，一定要以市場為導(dǎo)向，不斷推陳出新。

5.品牌保護(hù)策略

對于企業(yè)來說，創(chuàng)建品牌是為了爭奪市場，而保護(hù)品牌就是保護(hù)已經(jīng)占領(lǐng)的市場。為了保護(hù)已創(chuàng)建的品牌不受他人侵害，企業(yè)還必須在加強(qiáng)品牌管理工作的基礎(chǔ)上，學(xué)會使用法律手段保護(hù)品牌。

三、案例分析:摩托羅拉開拓中國市場

從1987年在北京建立中國第一個辦事處起，摩托羅拉進(jìn)入中國市場已有十多年了。十多年來，摩托羅拉的品牌知名度持續(xù)上升，這樣的結(jié)果，完全基于摩托羅拉多年來持續(xù)不斷的品牌建設(shè)。摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過程可分為4個階段:建立、執(zhí)行品牌計(jì)劃;市場細(xì)分;進(jìn)一步細(xì)分市場及開發(fā)新市場;建立大品牌形象。

1.建立、執(zhí)行品牌計(jì)劃

早在1998年，中國無線電通訊市場還很不成熟 ，摩托羅拉的當(dāng)務(wù)之急不是如何進(jìn)行市場細(xì)分，而是考慮如何發(fā)展這個行業(yè)。摩托羅拉對其產(chǎn)品定位、價格和分銷渠道進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)查。通過調(diào)查了解到中國消費(fèi)者需要的是一流技術(shù)和一流產(chǎn)品。因而在廣告攻勢中，摩托羅拉的著眼點(diǎn)是建立品牌的基本要素：高質(zhì)量。讓消費(fèi)者一想到摩托羅拉就想到有質(zhì)量保證，以最領(lǐng)先的產(chǎn)品使消費(fèi)者獲得最大益處。

2.進(jìn)行市場細(xì)分

隨著市場的不斷開放與成熟，消費(fèi)者的需求也隨之發(fā)生變化，這就迫使摩托羅拉重新回到市場，與消費(fèi)者交流，了解不同消費(fèi)者的不同需求，于是，摩托羅拉尋呼機(jī)進(jìn)入了發(fā)展的第二階段:一系列的市場細(xì)分。摩托羅拉邀請了很多專家，請他們幫助做一系列的細(xì)分工作。新一輪的廣告攻勢定位為:尋呼機(jī)不僅僅是為了應(yīng)付特殊情況，任何場合，包括娛樂休閑時都可以使用尋呼機(jī)，因?yàn)樗梢越⑴c親朋好友之間的親密關(guān)系。

3.進(jìn)一步細(xì)分市場，開發(fā)新市場

進(jìn)入了第三個發(fā)展階段。摩托羅拉進(jìn)行了大量的市場調(diào)查后，其產(chǎn)品策略確立為:繼續(xù)鼓勵消費(fèi)者把尋呼機(jī)視為一種商業(yè)工具，同時努力開發(fā)非商業(yè)用途市場。根據(jù)不同細(xì)分市場的需求，開發(fā)不同的產(chǎn)品。經(jīng)過調(diào)研，摩托羅拉把整個消費(fèi)群體細(xì)分為三類:第一類是替換市場，即針對非第一次購買的客戶，提供更新更為高檔的產(chǎn)品。第二類消費(fèi)群體是年輕族群，即大多在校生和部分中學(xué)生，針對他們的經(jīng)濟(jì)條件和需求，摩托羅拉推出了彩色凡星型中文尋呼機(jī)，外觀漂亮，且價格合理。第三類市場是日夜忙碌的商業(yè)主管們，他們對信息有很大的需求，但沒有時間收集信息，摩托羅拉針對他們提供了一類特殊的產(chǎn)品:智囊加強(qiáng)型股票信息機(jī)。

4.建立品牌個性

摩托羅拉有手機(jī)、尋呼機(jī)、對講機(jī)等產(chǎn)品，除此之外，摩托羅拉對消費(fèi)者到底意味著什么?這時，摩托羅拉意識到，有必要用同一個主題把不同的產(chǎn)品串起來，建立一個終極階段的強(qiáng)勁品牌特征，即品牌個性。這是摩托羅拉在中國建立品牌的第四個階段。通過調(diào)查，摩托羅拉開始了新一輪品牌建設(shè)過程。摩托羅拉新形象廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要信息是:“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”。廣告的目標(biāo)是讓消費(fèi)者樹立“需要通訊產(chǎn)品，想摩托羅拉”的觀念。

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