[摘要]利益相關(guān)者理論與關(guān)系營(yíng)銷理論有諸多相通相似之處，但是大多關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者還沒有意識(shí)到利益相關(guān)者理論對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論的拓展作用。本文正是采用利益相關(guān)者這一新的理論視角對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論在內(nèi)涵和戰(zhàn)略兩個(gè)方面進(jìn)行7拓展，使之得到7更深入的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]利益相關(guān)者理論 關(guān)系營(yíng)銷 發(fā)展

一、關(guān)系營(yíng)銷理論發(fā)展的必然性

1．現(xiàn)有關(guān)系營(yíng)銷理論研究視角的局限性

關(guān)系營(yíng)銷已經(jīng)在某種程度上突破了交易營(yíng)銷的局限性，將重點(diǎn)放在外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷影響的重要性上了(zelthaml，1984)，但到目前為止并沒有系統(tǒng)的理論能夠使關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)注到企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中的全部影響因素。因此，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論的拓展是勢(shì)在必行的。

2．利益相關(guān)者理論對(duì)企業(yè)的影響加劇

利益相關(guān)者理論對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論提出了挑戰(zhàn)。利益相關(guān)者理論的出現(xiàn)開始將企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)延伸到顧客之外，并且該理論的研究也證明，諸如政府、新聞媒體等利益相關(guān)者雖然不一定是企業(yè)的顧客，但他們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷卻會(huì)產(chǎn)生重要的影響。企業(yè)有必要將關(guān)系營(yíng)銷的視角從顧客延展到更廣泛的利益相關(guān)者。