[摘要]美國(guó)是全球僅有的兩個(gè)允許面向消費(fèi)者(DTC)的處方藥廣告的國(guó)家之一。美國(guó)市場(chǎng)的DTC廣告規(guī)模已經(jīng)達(dá)到驚人的水平。DTC網(wǎng)站是一種新興的DTG宣傳形式。本文先從制藥商、消費(fèi)者和政府政策三個(gè)角度來(lái)說(shuō)明DTC網(wǎng)站的重要地位。然后結(jié)合有關(guān)的學(xué)術(shù)研究結(jié)果、政府的管制政策和指南，來(lái)討論處方藥產(chǎn)品網(wǎng)站的正負(fù)面信息的平衡；訪問(wèn)者信息的收集與個(gè)人隱私的保護(hù)；跨國(guó)界的影響等方面的內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)站 處方藥 DTC

一、背景介紹

處方藥不同于普通的商品，如果沒(méi)有醫(yī)生開(kāi)具的處方，消費(fèi)者不能夠直接在市面上購(gòu)買處方藥。由于醫(yī)生在處方藥的購(gòu)買上有如此權(quán)威的決策權(quán)，因此，制藥公司過(guò)去一直把市場(chǎng)推廣的目光鎖定在醫(yī)生身上。傳統(tǒng)的處方藥市場(chǎng)推廣途徑主要有用強(qiáng)大的銷售代表隊(duì)伍來(lái)和醫(yī)生進(jìn)行面對(duì)面的溝通；在專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志上投放廣告；通過(guò)銷售隊(duì)伍或郵件向醫(yī)生提供各種印刷資料。

隨著對(duì)健康關(guān)注程度和受教育水平的提高，大眾消費(fèi)者變得越來(lái)越主動(dòng)地去了解健康、醫(yī)療信息。消費(fèi)者和醫(yī)生之間信息不對(duì)稱的程度正在一點(diǎn)一點(diǎn)地減少。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境變化下，制藥商們也紛紛調(diào)整它們的市場(chǎng)策略，從“推動(dòng)策略”向“拉動(dòng)策略”傾斜，逐漸開(kāi)始重視消費(fèi)者在處方藥市場(chǎng)中的地位。