早在1930年，毛澤東同志在《反對(duì)本本主義》一文中指出：“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，“調(diào)查就是解決問(wèn)題”。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)研占有十分重要的地位。它是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，是制定戰(zhàn)略目標(biāo)，策劃產(chǎn)品開發(fā)，謀劃營(yíng)銷計(jì)劃選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合最佳配合的先決條件。古人云：“用師之本，在知敵情，”否則，“軍不可舉”。這雖然是說(shuō)打仗，但情同此理，也可用于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。在一定意義說(shuō)，企業(yè)決策的難度不是最大的；而迅速地、正確掌握信息是最難的。市場(chǎng)調(diào)研捕捉信息的一把利劍。因此，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研必須給予足夠的重視，列入自己的議事日程，當(dāng)作一件大事抓緊抓好，千萬(wàn)不能忽視丟棄。

當(dāng)今之下，有些企業(yè)忽視市場(chǎng)調(diào)研，年初五計(jì)劃，沒(méi)有人去抓，布置工作無(wú)安排，檢查工作不過(guò)問(wèn)；也有的雖有安排，不過(guò)是寫在紙上，沒(méi)有行動(dòng)，掉以輕心，忘乎所以；還有的平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳，生產(chǎn)的產(chǎn)品堆積如山，庫(kù)滿為患，才慌忙派出幾個(gè)人跑跑市場(chǎng)，其結(jié)果，為時(shí)已晚，望塵莫及。更有甚者，把市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作兒戲，作表面文章，調(diào)研活動(dòng)成了游山玩水。諸如此類不一而足。這種忽視市場(chǎng)調(diào)研的態(tài)度，乃有百害而無(wú)一利，必須堅(jiān)決掃除之。

那么，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有何作用呢？

大家都知道，市場(chǎng)調(diào)研通過(guò)信息以及信息的傳遞把消費(fèi)者、產(chǎn)品和企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，并把市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)及問(wèn)題帶給消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者，以便幫助消費(fèi)者調(diào)整購(gòu)買決策和幫助經(jīng)營(yíng)者制定正確的營(yíng)銷策略。

俗話說(shuō)：“市場(chǎng)調(diào)研是座橋，企業(yè)過(guò)河不可少。若是不把調(diào)研搞，等于無(wú)腿怎么跑”。市場(chǎng)調(diào)研可以幫助企業(yè)解決重大的經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題，比如說(shuō)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以知道自己在世界某一個(gè)地區(qū)有無(wú)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)或是能否在另一個(gè)地區(qū)有無(wú)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)或是能否在另一個(gè)地區(qū)將已經(jīng)獲得的市場(chǎng)份額擴(kuò)大。市場(chǎng)調(diào)研也可以幫助企業(yè)的銷售經(jīng)理對(duì)一些較小的問(wèn)題做出決定，例如公司是否應(yīng)該立即對(duì)價(jià)格進(jìn)行適應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)消費(fèi)者在節(jié)假日期間的消費(fèi)行為；或是公司是否應(yīng)該增加營(yíng)業(yè)推廣所發(fā)放的獎(jiǎng)品，以加強(qiáng)促銷工作的力度?？傊袌?chǎng)營(yíng)銷的管理者要想作出準(zhǔn)確和有效的決策就必須了解市場(chǎng)調(diào)研的重要性和依靠市場(chǎng)調(diào)研人員的研究結(jié)果。

時(shí)至今日，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的，所以營(yíng)銷必須從消費(fèi)者的需要開始。企業(yè)通過(guò)研制、生產(chǎn)、銷售適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品來(lái)完成銷售活動(dòng)的全過(guò)程。經(jīng)驗(yàn)證明，所謂營(yíng)銷的過(guò)程，實(shí)際上就是通過(guò)各種各樣的方法來(lái)使消費(fèi)者感到滿意的過(guò)程。消費(fèi)者的滿意可以使企業(yè)自身得到平衡，而在企業(yè)的平衡過(guò)程中，營(yíng)銷活動(dòng)的四個(gè)要點(diǎn)——價(jià)格、產(chǎn)品、分銷渠道與促銷又最終決定著企業(yè)的成功與否。無(wú)庸諱言，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展發(fā)揮重要作用：首先，市場(chǎng)調(diào)研可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造條件。孫子謀功篇中有句名言知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這話雖不及真理，但有一定的道理。企業(yè)若想在一個(gè)新的地區(qū)開辟自己的業(yè)務(wù)，除了要了解那一地區(qū)的消費(fèi)者需要之外，還要了解該地區(qū)商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些工作都要通過(guò)各種研究手段來(lái)完成。美國(guó)著名的直銷公司LANDS’END多年以前就開始向中國(guó)的消費(fèi)者郵寄廣告和產(chǎn)品目錄，介紹自己的產(chǎn)品。接著，這家公司又在1994年開始對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的可行性的研究，內(nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的款式和顏色的要求、消費(fèi)者自己對(duì)產(chǎn)品的偏好、消費(fèi)者對(duì)LANDS’END產(chǎn)品的知曉程度以及消費(fèi)者的收入水平等，數(shù)據(jù)則是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)收集的。俗話說(shuō)：“市場(chǎng)調(diào)研是個(gè)寶，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不可少。要使公司步步高，市場(chǎng)調(diào)研是道道”。只有通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和研究，一個(gè)企業(yè)才有可能對(duì)自己營(yíng)銷策略做出正確的決策，就這點(diǎn)而言，公司的規(guī)模越大，市場(chǎng)調(diào)研工作就越顯得重要，也就越需要在市場(chǎng)研究方面進(jìn)行大量的投資。

其次，市場(chǎng)調(diào)研可以加強(qiáng)企業(yè)控制銷售的手段。古語(yǔ)道：“凡事預(yù)則成，不預(yù)則廢”。人們從事任何活動(dòng)，得到成功，事前必須進(jìn)行很好的謀劃。促銷活動(dòng)是企業(yè)在推銷產(chǎn)品過(guò)程中的主題活動(dòng)，然而企業(yè)如何進(jìn)行促銷活動(dòng)和選擇什么樣的促銷手段，則要特別依靠研究工作。以廣告為例，商業(yè)廣告的途徑和種類甚多，但究竟哪一種廣告的效果好，還需要進(jìn)行細(xì)致的研究。比較性廣告似乎更容易給消費(fèi)者留下印象，因?yàn)樗ㄟ^(guò)直接比較兩種不同產(chǎn)品的各種功能與特點(diǎn)來(lái)突出其中的主題產(chǎn)品。不過(guò)，并不是所有的商品都適宜于用比較性廣告。因此，何時(shí)、何地、在何種情況下企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用比較性廣告來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，就需要進(jìn)行研究。另外，廣告向消費(fèi)者傳播以后效果如何，也要通過(guò)對(duì)傳品的銷售記錄進(jìn)行研究后才能得出。

再次，市場(chǎng)調(diào)研可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題并找出解決的辦法，有位哲人說(shuō)得好：“發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題化解決一個(gè)問(wèn)題更重要”。市場(chǎng)千變?nèi)f化，矛盾無(wú)處不在，企業(yè)的生存與發(fā)展面臨著諸多矛盾和問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題范圍更廣，包括企業(yè)責(zé)任、產(chǎn)品、銷售、廣告等各個(gè)方面。造成某種問(wèn)題的因素也不是那么簡(jiǎn)單，尤其是當(dāng)許多因素相互交叉作用的時(shí)候，市場(chǎng)研究就顯得格外重要。某企業(yè)一個(gè)時(shí)期內(nèi)銷售收入大幅度下降，可是卻搞不清問(wèn)題是出在下調(diào)了的價(jià)格上，還是出在廣告的設(shè)計(jì)上，于是市場(chǎng)研究就只能從兩個(gè)要點(diǎn)來(lái)著手了，根據(jù)銷售記錄，人們發(fā)現(xiàn)價(jià)格降低以后，銷售量并沒(méi)有明顯的增加，說(shuō)明產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小于1，降低的決策是錯(cuò)誤的。如果通過(guò)廣告的調(diào)查發(fā)現(xiàn)廣告媒介的錯(cuò)誤導(dǎo)致廣告效果不好，那問(wèn)題則出在廣告方面。當(dāng)然，企業(yè)銷售額大幅下降的原因也可能出在產(chǎn)品方面，比如產(chǎn)品質(zhì)量下降或是市場(chǎng)上出現(xiàn)其他企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等。

你對(duì)那個(gè)問(wèn)題不能解決嗎？那么，你就去調(diào)查那個(gè)問(wèn)題的現(xiàn)狀和它的歷史吧，你完完全全調(diào)查明白了，你對(duì)那個(gè)問(wèn)題就有解決的辦法。市場(chǎng)調(diào)研通過(guò)信息及對(duì)信息的分析和處理把消費(fèi)者和企業(yè)聯(lián)系在來(lái)。正是由于有了這些信息，才使市場(chǎng)研究人員能過(guò)確定市場(chǎng)中存在的問(wèn)題，檢查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中不適當(dāng)?shù)牟呗耘c方法，同時(shí)找出解決這些問(wèn)題的辦法。企業(yè)通過(guò)各種調(diào)查方法可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求和需要，從而改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的工藝流程。奶制品的企業(yè)通過(guò)問(wèn)卷去了解消費(fèi)者所喜愛的酸奶的顏色、味道、包裝及價(jià)格；化妝品公司通過(guò)問(wèn)卷去了解本公司產(chǎn)品的品牌在消費(fèi)者眼中的地位、知名度以及產(chǎn)品使用后的效果；洗滌用品公司則通過(guò)贈(zèng)送樣品來(lái)測(cè)定發(fā)送樣品前后產(chǎn)品銷售量的變化，并收集消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反映。

市場(chǎng)調(diào)研既然是企業(yè)決策的重要手段，它就成為企業(yè)經(jīng)常性的活動(dòng)，因此，調(diào)研的內(nèi)容就包括范圍較廣。概括起來(lái)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要有以下幾方面：

（一）市場(chǎng)需求的調(diào)研

市場(chǎng)需求是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，它反映著消費(fèi)者的需要，所以這是調(diào)研的重要內(nèi)容。無(wú)論企業(yè)在不同情況下，確定的調(diào)研項(xiàng)目是什么，總要圍繞這一中心進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

從宏觀上來(lái)看，企業(yè)調(diào)查的內(nèi)容有：人口（消費(fèi)者）數(shù)量，人口結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化；消費(fèi)者收入水平及購(gòu)買力的形成與變化；市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，需求層次的發(fā)展；實(shí)現(xiàn)與潛在購(gòu)買力的投向；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等。在微觀上企業(yè)應(yīng)調(diào)研本企業(yè)服務(wù)對(duì)象數(shù)量；消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者的心理特點(diǎn)；消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程；消費(fèi)者行為的類型等。

（二）生產(chǎn)與市場(chǎng)供應(yīng)的調(diào)研

企業(yè)是總體生產(chǎn)與商品供應(yīng)的一個(gè)細(xì)胞，生產(chǎn)與市場(chǎng)供應(yīng)的調(diào)研，是對(duì)總體情況發(fā)展的掌握；有利于了解企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，對(duì)制定戰(zhàn)略目標(biāo)是有益的。

生產(chǎn)與市場(chǎng)供應(yīng)的調(diào)研內(nèi)容包括，社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的水平及技術(shù)水平；國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)與動(dòng)向；新產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)展方向；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的自給率與商品率；國(guó)家進(jìn)出口的產(chǎn)品及數(shù)量等等。

（三）銷售狀況的調(diào)研

銷售狀況綜合反映著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗，沒(méi)有銷路就是置企業(yè)于死地；打開銷路才會(huì)不斷提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

銷售狀況的調(diào)研包括：本企業(yè)市場(chǎng)銷售量與同行業(yè)市場(chǎng)的銷售量；本企業(yè)與同行業(yè)的潛在銷售量；企業(yè)的市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)覆蓋率；產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售的飽和點(diǎn)；待開發(fā)市場(chǎng)上的銷售量與發(fā)展趨勢(shì)等。

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)研。企業(yè)每時(shí)每刻都處在競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)浪之中。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力都是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能明顯地反映出來(lái)。調(diào)研與掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)于認(rèn)識(shí)本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處在的地位，競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)策略對(duì)本企業(yè)的影響，以便于工作采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)方法是有利的。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研的主要內(nèi)容包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)管理水平；競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略；同行業(yè)商品的特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；市場(chǎng)上同種類商品的供應(yīng)數(shù)量；生產(chǎn)廠家與經(jīng)營(yíng)者的數(shù)量。

（五）企業(yè)外部總體環(huán)境的調(diào)研

古人云：“染于蒼則蒼，染于黃則黃”。外部環(huán)境對(duì)企業(yè)影響非常大。企業(yè)的外部環(huán)境是不可控的因素，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要與之相適應(yīng)。在我國(guó)社會(huì)主義條件下，微觀搞活必須加強(qiáng)宏觀控制，這對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、策略目標(biāo)都有較大的影響與制約作用。所以，外部總體環(huán)境的調(diào)研是十分重要的。

企業(yè)外部總體環(huán)境的調(diào)查內(nèi)容包括：黨和國(guó)家的路線、方針、政策以及頒布的各項(xiàng)統(tǒng)一的規(guī)章制度；各種法律、法規(guī)、法令的制定與變化；國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；文化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展；社會(huì)風(fēng)尚的提高與演變；自然情況的變化。

（六）企業(yè)營(yíng)銷組合的調(diào)研

企業(yè)的營(yíng)銷組合的調(diào)研是決定這些必要條件之定。也是分析既定營(yíng)銷組合是否適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的手段。這也是企業(yè)應(yīng)經(jīng)常調(diào)研的主要內(nèi)容。

企業(yè)營(yíng)銷組合的調(diào)研內(nèi)容要分別進(jìn)行研究：

產(chǎn)品調(diào)研包括：新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；產(chǎn)品生命周期的不同階段的分析；產(chǎn)品商標(biāo)；包裝、裝璜的研究；企業(yè)產(chǎn)品地位的確定；企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目等。

銷售渠道的調(diào)研包括：對(duì)批發(fā)、零售商的分析；消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)部分信譽(yù)的態(tài)度；各種銷售渠道對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的作用；商品流通的路線及運(yùn)輸方式的研究。

價(jià)格的調(diào)研包括：新產(chǎn)品定價(jià)；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的反映程度；產(chǎn)品價(jià)格對(duì)銷售量的影響；產(chǎn)品不同生產(chǎn)周期各階段的價(jià)格策略的研究。

宣傳推廣調(diào)研包括：企業(yè)采取宣傳推廣方式的適應(yīng)性；公共關(guān)系的方式選擇與效果的評(píng)價(jià)；廣告的媒體選擇；廣告效果的考察；營(yíng)業(yè)性宣傳推廣對(duì)銷售量的影響程度及消費(fèi)者的接受程度。

常言說(shuō)：“牽牛要牽牛鼻子”。市場(chǎng)調(diào)研也要學(xué)會(huì)抓主要矛盾。作為一個(gè)企業(yè)，面對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的諸多內(nèi)容，不可能同時(shí)并舉，四面出擊，但可以針對(duì)企業(yè)存在的問(wèn)題，重點(diǎn)調(diào)研一個(gè)或幾個(gè)方面。市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)的大量的經(jīng)常性的工作，應(yīng)該堅(jiān)持不懈，細(xì)水長(zhǎng)流，集腋成裘，平時(shí)全面的收集，整理情報(bào)資料，做到有備無(wú)患，一旦有用，便可得心應(yīng)手，派上用場(chǎng)。

搞好市場(chǎng)調(diào)研，不僅要懂得它的作用與內(nèi)容，還必須有一套科學(xué)而行之有效的方法，很多企業(yè)總結(jié)出不少的成功之批發(fā)，概括起來(lái)，主要有觀察法、詢問(wèn)法和實(shí)驗(yàn)法。

1觀察法

觀察法是由調(diào)研者親自到現(xiàn)場(chǎng)直接觀察消費(fèi)者行為動(dòng)態(tài)并加以記錄進(jìn)行資料收集工作的方法，其主要方式有兩種：一是由調(diào)研人員直接觀察，二是采用各種機(jī)器來(lái)記錄消費(fèi)者的行為動(dòng)態(tài)。觀察法優(yōu)點(diǎn)在于它可較為客觀地觀察和記錄到被調(diào)查者的動(dòng)作與行為，可以避免人員的主觀下偏見；其最大缺點(diǎn)是，只能觀察到外部現(xiàn)象，而難以了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與意見，且往往成本耗費(fèi)較大。

2詢問(wèn)法

詢問(wèn)法是企業(yè)在了解人們的知識(shí)水平、信仰、偏好、滿足程度以及行為取向時(shí)多采用的方法。它最為適用于收集描述性信息。詢問(wèn)法分為直接詢問(wèn)法和間接詢問(wèn)法兩種，直接詢問(wèn)法是直接向被調(diào)查者提出問(wèn)題，由被調(diào)查者當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行答復(fù)。間接詢問(wèn)法則是迂回地向被調(diào)查者提問(wèn)，由被調(diào)查者按自己的價(jià)值取向進(jìn)行即時(shí)判斷并回答。一般說(shuō)來(lái)，間接詢問(wèn)能夠了解到被調(diào)查者所不愿回答的某些問(wèn)題，比如消費(fèi)者不愿購(gòu)買某種產(chǎn)品真實(shí)原因等。詢問(wèn)法還是收集原始數(shù)據(jù)的最主要方法。

3實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是在一定的小范圍的市場(chǎng)內(nèi)，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的某個(gè)因素如產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、廣告、陳列等，以實(shí)驗(yàn)的方法來(lái)測(cè)定顧客反應(yīng)的方法，它通常有兩種方式：（1）分割試驗(yàn)法。這是在市場(chǎng)條件大致相同的條件下，試驗(yàn)兩種或多種不同的廣告，測(cè)定顧客的不同反應(yīng)，從中選擇一種效果較好的營(yíng)銷方式。（2）銷售區(qū)域試驗(yàn)法。這是用測(cè)量不同市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段如產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、包裝、陳列廣告等銷售活動(dòng)的效果的方法。實(shí)驗(yàn)法的突出優(yōu)點(diǎn)是切合實(shí)際，可提供較為真實(shí)的資料。但其在實(shí)際中往往難以控制市場(chǎng)變量，如消費(fèi)需求變化快、競(jìng)爭(zhēng)者策略變化莫測(cè)等，均會(huì)影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。加之這，現(xiàn)實(shí)中也很難保證條件一致的市場(chǎng)，而這對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果有著重大影響。另外，實(shí)驗(yàn)法所需時(shí)間較長(zhǎng)，因而成本過(guò)高。

《鄧析子·無(wú)厚篇》中云：“慮不先定，不可以應(yīng)卒，兵不閑習(xí)，不可以當(dāng)敵”。當(dāng)今之下，市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)就是兵營(yíng)，要使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，戰(zhàn)無(wú)不勝，攻無(wú)不克，立姜堰不敗之守，就必須牢固樹立科學(xué)發(fā)展觀，在市場(chǎng)調(diào)研方法，及早謀劃，很下功夫，多用氣力，對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)，要耳目明，了如指掌，不斷謀劃新的營(yíng)銷策略，就會(huì)使企業(yè)乘長(zhǎng)風(fēng)破萬(wàn)里浪，一往無(wú)前！