摘要 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌能夠產(chǎn)生巨大的價(jià)值增值效應(yīng)，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是商標(biāo)戰(zhàn)略，其重要目標(biāo)是創(chuàng)立馳名商標(biāo)。佛山陶瓷行業(yè)在取得巨大輝煌的同時(shí)也面臨著國際國內(nèi)的巨大競爭壓力，為了在競爭中立于不敗之地，必須實(shí)施以商標(biāo)為核心的品牌戰(zhàn)略。本文從法律的角度對佛山陶瓷行業(yè)的品牌戰(zhàn)略作了探討。

關(guān)鍵詞 佛山陶瓷，品牌戰(zhàn)略，法律，商標(biāo)，商標(biāo)權(quán)

1品牌的法律形態(tài)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場評價(jià)國際化的今天，品牌，已成為國家和城市國際競爭力的重要體現(xiàn)。中國加入世貿(mào)組織以后，我國經(jīng)濟(jì)逐漸步入了世界經(jīng)濟(jì)的大循環(huán)，我國市場正在日益緊密地與世界大市場連在一起。但是也必須看到，這也是對我國民族工業(yè)的又一次挑戰(zhàn)，它將使我國的國內(nèi)產(chǎn)業(yè)面臨更大的競爭壓力。這就要求我國不僅要盡快形成一批擁有強(qiáng)大實(shí)力的大型企業(yè)，更需要產(chǎn)生一批能與世界名牌相抗衡的中國品牌。

品牌不是嚴(yán)格意義上的法律概念，而是以商標(biāo)為核心所形成的一個(gè)整體形象。但是如果缺乏法律的保護(hù)，侵害品牌的行為便會層出不窮，品牌巨大的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，勢必會受到極大的削弱。法律對品牌的保護(hù)，主要是通過保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的模式來進(jìn)行的，而品牌的知識產(chǎn)權(quán)形態(tài)主要是商標(biāo)權(quán)。也就是說，法律是通過保護(hù)商標(biāo)權(quán)來保護(hù)品牌的，在這個(gè)意義上，品牌與商標(biāo)是可以通用的，品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略。商標(biāo)權(quán)作為一種知識產(chǎn)權(quán)，從產(chǎn)權(quán)角度看，它是一種無形財(cái)產(chǎn)，是企業(yè)“法人財(cái)產(chǎn)權(quán)”的重要組成部分。商標(biāo)權(quán)具有專有性，從法律性質(zhì)上講，是企業(yè)的一種壟斷優(yōu)勢。這種壟斷優(yōu)勢的強(qiáng)弱，與商標(biāo)的知名度成正比，商標(biāo)知名度越大，壟斷優(yōu)勢越強(qiáng)，擁有該商標(biāo)的企業(yè)越能獲得超額利潤。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌能夠產(chǎn)生巨大的價(jià)值增值效應(yīng)，它是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。企業(yè)擁有知識產(chǎn)權(quán)的數(shù)量和質(zhì)量往往是決定一個(gè)企業(yè)市場占有率和市場競爭力的決定性因素。品牌戰(zhàn)略的重要目標(biāo)就是創(chuàng)立馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)由于信譽(yù)卓著，在消費(fèi)者心目中具有普遍的影響力，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。馳名商標(biāo)所指定的商品對于消費(fèi)者的吸引力更大，有著較高的信譽(yù)價(jià)值。就一個(gè)國家而言，它又是民族工業(yè)的象征和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。在某種意義上，馳名商標(biāo)是企業(yè)長期集約經(jīng)營的結(jié)果，它的良好效用是企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的重要反映。

法律對馳名商標(biāo)的認(rèn)定規(guī)定了一整套比一般商標(biāo)更為嚴(yán)格的制度，對馳名商標(biāo)的保護(hù)程度也比一般商標(biāo)高出許多。樹立商標(biāo)意識，及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊，創(chuàng)立馳名商標(biāo)，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本路子。

2品牌戰(zhàn)略對佛山陶瓷行業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義

佛山陶瓷行業(yè)，歷經(jīng)數(shù)百年滄桑，如今已經(jīng)發(fā)生了歷史性的變化，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。改革開放二十多年來，佛山陶瓷行業(yè)對傳統(tǒng)工藝進(jìn)行了徹底的更新改造，邁進(jìn)了規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的新階段，發(fā)展成為以建筑陶瓷為主的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚、產(chǎn)業(yè)體系完善、具有地方特色優(yōu)勢的支柱產(chǎn)業(yè)。

至2005年止，佛山陶瓷行業(yè)擁有生產(chǎn)企業(yè)394家，全年工業(yè)總產(chǎn)值近400億元，約占全市工業(yè)總產(chǎn)值的7%。2005年廣東建筑陶瓷出口額達(dá)9億多美元，其中佛山出口額為7.97億美元。目前，佛山已經(jīng)成為全國乃至全球最大的陶瓷生產(chǎn)基地、陶瓷商品集散地，以及我國最大的建筑衛(wèi)生陶瓷出口基地、陶瓷裝備制造業(yè)基地、陶瓷化工色釉料生產(chǎn)基地。經(jīng)過多年的努力，佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的科技創(chuàng)新水平有了較大提高，技術(shù)裝備和工藝水平居全國的領(lǐng)先地位，建立了一批企業(yè)研發(fā)中心，創(chuàng)建了一批龍頭企業(yè)和著名品牌。

近年來，佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)面臨著國際國內(nèi)同行的雙重競爭。在國內(nèi)市場，面臨山東、福建、四川、江西、江蘇、遼寧、湖南等諸侯并起的圍攻。國際市場遭遇意大利、西班牙、德國、日本等陶瓷強(qiáng)國迎面阻壓，東南亞、巴西、印度等發(fā)展中國家和地區(qū)也在大力發(fā)展陶瓷業(yè)。因此，佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的競爭壓力可想而知。應(yīng)對更加激烈的市場競爭，佛山陶瓷只有積極激勵(lì)品牌意識，做大做強(qiáng)品牌戰(zhàn)略才能自強(qiáng)自立。

2007年，佛山市委市政府提出了下一階段陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)：趕走污染、做強(qiáng)陶都。為了實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)陶都的目標(biāo)，佛山的陶瓷企業(yè)必須樹立品牌戰(zhàn)略，學(xué)會品牌輸出、技術(shù)輸出，大力發(fā)展陶瓷服務(wù)業(yè)。品牌對于佛山陶瓷行業(yè)具有以下重要的意義。

（1） 有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場。品牌形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大市場，促進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠度，品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護(hù)，并使他們在制定市場營銷企劃時(shí)具有較大的控制能力。知名品牌代表一定的質(zhì)量以及其它性能，這比較容易吸引新的消費(fèi)者，從而降低營銷費(fèi)用。

（2） 有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對動(dòng)態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。由于品牌具有排它專用性，在市場激烈競爭的條件下，一個(gè)強(qiáng)有力的知名品牌可以像燈塔一樣為不知所措的消費(fèi)者在信息海洋中指明“避風(fēng)港灣”，消費(fèi)者樂意為此多付出代價(jià)，這能保證廠家不用參與價(jià)格大戰(zhàn)就能保證一定的穩(wěn)定銷售量。而且，品牌具有不可替代性，是產(chǎn)品差異化的重要因素，可減少價(jià)格對需求的影響程度。

（3） 有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位。品牌有自己的獨(dú)特的風(fēng)格，除了有助于銷售外，還有利于企業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場，企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場中推出不同品牌以適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性差異，更好地滿足消費(fèi)者。很多公司都采用多品牌戰(zhàn)略，給每項(xiàng)或每種產(chǎn)品分別命名，根據(jù)產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、功能等因素，使每個(gè)品牌在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

（4） 有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)大，但是企業(yè)可以成功地進(jìn)行品牌延伸，借助已成功或成名的品牌，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌，利用其一定的知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品。目前我國一些知名企業(yè)大都采用品牌延伸策略，“娃哈哈”這一品牌就延伸到該公司的許多產(chǎn)品系列上，如該公司的八寶粥、果奶、純凈水等。

（5） 有助于企業(yè)抵御競爭者的功擊，保持競爭優(yōu)勢。新產(chǎn)品一推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可通過注冊得到法律保護(hù)，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達(dá)到的，當(dāng)市場趨向成熟，市場份額相對穩(wěn)定時(shí)，品牌忠誠是抵御同行競爭者功擊的最有力的武器，另外，品牌忠誠也為其它企業(yè)的進(jìn)入構(gòu)筑壁壘。所以，從某種程度上說，品牌可以看成企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種強(qiáng)有力的工具。

3佛山陶瓷品牌的現(xiàn)狀分析

自佛山陶瓷行業(yè)提出實(shí)施名牌戰(zhàn)略以來，佛山陶瓷品牌的建設(shè)有如芝麻開花節(jié)節(jié)高。2005年，佛山有兩家陶瓷企業(yè)（東鵬和新中源）被授予中國馳名商標(biāo)，八家企業(yè)被授予廣東省著名商標(biāo)，兩家企業(yè)被延續(xù)認(rèn)定為廣東省著名商標(biāo)。截至2007年，佛山陶瓷已經(jīng)取得了5件“中國馳名商標(biāo)”，12個(gè)“中國名牌”，品牌建設(shè)在我國陶瓷行業(yè)中居于領(lǐng)先地位。日前世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lad）發(fā)布的2007年《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜上，有12個(gè)陶瓷品牌入選。佛山陶瓷中有“東鵬陶瓷”、“鷹牌”、“新中源”、“蒙娜麗莎”、“冠珠”等5個(gè)品牌耀居其中，遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)其他陶瓷產(chǎn)區(qū)，加上廣東唯美陶瓷有限公司的“馬可波羅”，廣東陶瓷雄居2007年《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜中陶瓷行業(yè)上榜品牌的半壁江山。

佛山陶瓷行業(yè)品牌戰(zhàn)略取得巨大成就的同時(shí)，依然存在著不足之處。佛山陶瓷企業(yè)具有量的優(yōu)勢，但是，眾多的品牌大多是區(qū)域性品牌，對品牌的忠誠度也僅僅表現(xiàn)為區(qū)域性忠誠度。與國際著名品牌相比，還有一定距離。大多數(shù)陶企雖然盡力打造品牌，宣傳品牌文化，但是效果并不是很明顯，從創(chuàng)立到現(xiàn)在，還有很多企業(yè)的產(chǎn)品未能占據(jù)市場主導(dǎo)地位，品牌文化留給眾人的印象也不深刻，缺少各個(gè)方面的宣傳互動(dòng)，沒有把品牌文化貫徹到企業(yè)的每一個(gè)行動(dòng)中。

佛山陶瓷的出口以貼牌為主，利潤很低。一些以自己品牌出口的企業(yè)也不重視在當(dāng)?shù)刈陨虡?biāo)，有的還被當(dāng)?shù)卮斫?jīng)銷商搶注。此外，一些企業(yè)注冊的商標(biāo)類別單一、形式單一，很容易被別人打“擦邊球”。有的企業(yè)對商標(biāo)的規(guī)范管理比較差，在使用時(shí)自己隨意改動(dòng)，甚至有的企業(yè)在申請廣東省著名商標(biāo)時(shí)才發(fā)現(xiàn)自己的注冊商標(biāo)已經(jīng)過期。佛山陶瓷企業(yè)的商標(biāo)存在一個(gè)比較普遍現(xiàn)象，就是“洋名稱”居多，具有中國和佛山特色及鮮明個(gè)性的商標(biāo)比較少，甚至有的企業(yè)將其它類別的外國商標(biāo)也注冊為自己的產(chǎn)品商標(biāo)，已經(jīng)引起了外國企業(yè)的投訴。2006年4月26日長沙市中級人民法院宣判佛山新科迪陶瓷公司侵犯一家法國公司的“夢特嬌”馳名商標(biāo)就是一例。

4佛山陶瓷行業(yè)品牌戰(zhàn)略的法律途徑

如今陶瓷行業(yè)的競爭是質(zhì)量與品牌的較量。陶瓷在不斷擴(kuò)大市場份額的同時(shí)，不能只有產(chǎn)品，而沒有品牌。否則將會給佛山陶瓷的升級和發(fā)展帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響，不利于“佛山陶瓷”品牌的綜合打造。推進(jìn)佛山陶瓷的品牌戰(zhàn)略，有政治的、經(jīng)濟(jì)的等多種手段。要在制度層面積極穩(wěn)妥地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，法律途徑是首要之選。

通過法律途徑來實(shí)施佛山陶瓷行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，最核心的是通過對商標(biāo)權(quán)的保護(hù)來實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)利用有關(guān)的商標(biāo)法律法規(guī)維護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)利，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的法律途徑。

首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化商標(biāo)意識，積極進(jìn)行商標(biāo)注冊。目前佛山還有不少陶瓷企業(yè)沒有注冊自己的商標(biāo)，而是以貼牌出口為主，大量的利潤被外商賺走。商標(biāo)具有獨(dú)占性、時(shí)間性和地域性的特點(diǎn)，企業(yè)如果不及時(shí)地進(jìn)行商標(biāo)注冊，以致商標(biāo)被他人搶注，其辛辛苦苦積累起來的品牌價(jià)值就極有可能付諸東流，損失相當(dāng)慘重。例如廣東蒙娜麗莎陶瓷集團(tuán)的商標(biāo)就在其出口國印度被其在當(dāng)?shù)氐囊患掖斫?jīng)銷商注冊，還反過來要挾“蒙娜麗莎”。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立較高的商標(biāo)意識，不僅要及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)的國內(nèi)注冊，也要積極進(jìn)行商標(biāo)的國際注冊，以防商標(biāo)被搶注。

其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用法律手段，保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)。商標(biāo)權(quán)具有人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)，商標(biāo)權(quán)擁有者對其注冊商標(biāo)享有商標(biāo)專用權(quán)。只有經(jīng)商標(biāo)權(quán)擁有者許可，他人才可以在許可范圍內(nèi)使用該注冊商標(biāo)?！渡虡?biāo)法》及其實(shí)施條例等法律法規(guī)對商標(biāo)權(quán)規(guī)定了嚴(yán)格的保護(hù)制度，然而假冒注冊商標(biāo)、非法使用他人注冊商標(biāo)等侵犯商標(biāo)權(quán)的行為卻屢見不鮮，給商標(biāo)權(quán)擁有者造成了極大的損失。

在激烈的市場競爭中，不少人利用立法上的漏洞，鉆法律的空子，以獲取巨額利益，最常見的方法就是將他人的注冊商標(biāo)登記為企業(yè)名稱。這是因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)受《商標(biāo)法》及其實(shí)施條例等法律、法規(guī)的調(diào)整，而企業(yè)名稱受《企業(yè)法人登記管理?xiàng)l例》、《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》、《企業(yè)名稱登記管理實(shí)施辦法》等法規(guī)、規(guī)章的調(diào)整；商標(biāo)實(shí)行全國統(tǒng)一注冊、分級管理，而企業(yè)名稱則按行政區(qū)域?qū)嵭蟹旨壍怯浐凸芾?。商?biāo)權(quán)和企業(yè)名稱權(quán)的取得條件和取得程序都不一樣，使得兩種權(quán)利的沖突不可避免。佛山陶瓷業(yè)擁有“東鵬”、“鷹牌”、“新中源”、“蒙娜麗莎”、“冠珠”等馳名商標(biāo)以及為數(shù)眾多的普通商標(biāo)，為防止他人打法律的“擦邊球”，佛山陶瓷企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極拿起法律武器，捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益。最高人民法院《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》（法釋[2002]32號）的第一條中規(guī)定，將與他人注冊商標(biāo)相同或者相近似的文字作為企業(yè)的字號在相同或者類似的商品上突出使用，容易使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤認(rèn)的，屬于商標(biāo)法第五十二條第（五）項(xiàng)規(guī)定的給他人注冊商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的行為。最高人民法院的這個(gè)司法解釋為處理商標(biāo)權(quán)與企業(yè)名稱權(quán)之間的沖突提供了依據(jù)。

再次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極申報(bào)馳名商標(biāo)認(rèn)定，以享受馳名商標(biāo)的特有保護(hù)?！恶Y名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第五條規(guī)定由國家工商行政管理局作為認(rèn)定馳名商標(biāo)的主管機(jī)關(guān)。同時(shí)，2002年10月18日最高人民法院頒布的《關(guān)于審理商標(biāo)權(quán)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》中明確規(guī)定，人民法院在審理商標(biāo)糾紛案件中，可以對涉及的商標(biāo)是否馳名依法做出認(rèn)定。因此，我國馳名商標(biāo)的認(rèn)定機(jī)關(guān)是國家工商行政管理局和人民法院?！渡虡?biāo)法》第十四條對認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)考慮的因素作出了規(guī)定：（1）相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度；（2）該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；（3）該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；（4）該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；（5） 該商標(biāo)馳名的其他因素。

《商標(biāo)法》對馳名商標(biāo)的保護(hù)，以該馳名商標(biāo)是否在中國注冊為標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了兩種情形。一是該法第十三條第一款規(guī)定的情形，即“就相同或者類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標(biāo)容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊并禁止使用”； 二是該法第十三條第二款規(guī)定的情形，即“就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國注冊的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用”。由此可見，我國商標(biāo)法對馳名商標(biāo)的保護(hù)與對普通商標(biāo)的保護(hù)相比較有兩點(diǎn)特殊之處：一是保護(hù)的范圍不僅包括在中國注冊的馳名商標(biāo)，還包括未在中國注冊的馳名商標(biāo)；二是注冊馳名商標(biāo)的所有人其禁止權(quán)不限于類似商品上的近似使用，而是擴(kuò)展到非類似商品的使用。

由此可見，我國對馳名商標(biāo)的保護(hù)領(lǐng)域比較全面，保護(hù)力度比較強(qiáng)。已經(jīng)擁有馳名商標(biāo)的佛山陶瓷企業(yè)應(yīng)當(dāng)很好地利用這一法律優(yōu)勢，維護(hù)自己的權(quán)益，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)社會價(jià)值。尚未擁有馳名商標(biāo)的陶瓷企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極申報(bào)馳名商標(biāo)認(rèn)定，以享受馳名商標(biāo)的特有保護(hù)。