據(jù)美國(guó)《發(fā)行管理》(circulation-Mmanagement)雜志網(wǎng)站報(bào)道，2006年下半年，美國(guó)認(rèn)證期刊的零售顯得相當(dāng)沉寂。單位銷量(Unit sales)4.82億冊(cè)，同比增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)；而零售額為16億美元，與上年同期持平。美國(guó)十大零售期刊出版公司比平均水平有所下降，其中單位銷量下降1.7％，銷售額則下降1.9％。就2006年一年來說，認(rèn)證期刊的單位銷量下降了1.7％，銷售額則下降1.6％。期刊業(yè)表面上看起來波瀾不驚，但期刊零售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生緩慢而且戲劇性的變化。美國(guó)著名期刊專家貝爾德·戴維斯對(duì)此進(jìn)行了剖析，總結(jié)了期刊零售的主要趨勢(shì)和未來走勢(shì)。

期刊零售八大趨勢(shì)

1．單位銷量持續(xù)下降

單位銷量的下降已經(jīng)持續(xù)多年，但近六年來下降勢(shì)頭加速。自2000年以來，認(rèn)證期刊的單位銷量已下降了16個(gè)百分點(diǎn)，年平均下降近3％。

2．零售收入雖持平，但呈下降趨勢(shì)

在過去6年中，零售收入雖保持平穩(wěn)，但這是由于期刊定價(jià)的增長(zhǎng)與單位銷量的下降基本保持一致。而且近來可以明顯看到：已不能再希望通過提高定價(jià)來彌補(bǔ)單位銷量的下降了。

3．價(jià)格彈性減弱

2005年，零售期刊的平均定價(jià)紛紛下跌，著實(shí)反常。這是在價(jià)格連續(xù)增長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)五年之后的一個(gè)大轉(zhuǎn)折。2006年仍是如此。平均售價(jià)從3.40美元跌至3．38美元。近期不斷下調(diào)的期刊定價(jià)，似乎預(yù)示著期刊定價(jià)平和的新紀(jì)元。

4．超市銷售繼續(xù)增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)銷售下降

在過去三年里，在超市售賣的認(rèn)證刊物的單位銷量增長(zhǎng)了約1％，零售收入增長(zhǎng)了5％。相比較而言，傳統(tǒng)銷售(Mainline Sales)的同期單位銷量下降了10％，而零售收入下降了9％，由此，超市銷售(checkout Sales，也可譯為“收銀機(jī)銷售”)似乎活力十足。

5．女性期刊銷量增長(zhǎng)，而男性期刊銷量卻降低

不僅報(bào)刊亭，連超市也對(duì)女性期刊十分青睞。女性期刊和中性期刊(如《時(shí)代》《新聞周刊》等)占到零售銷量的70％。在過去幾年中，銷售量向女性期刊傾斜的趨勢(shì)逐漸加速。這個(gè)結(jié)論得到了超市銷售增長(zhǎng)(幾乎全部是女性期刊)而傳統(tǒng)銷售下降(傳統(tǒng)的男性期刊)的驗(yàn)證。

6．周刊銷量上升，月刊銷量下降

在2006年下半年的期刊零售十強(qiáng)中，有9個(gè)是以“周”為刊期的，領(lǐng)頭的是名人期刊《人物》和《美國(guó)周刊》，唯一的月刊是《大都會(huì)》。除那9個(gè)周刊以外，還有另外8種主要的周刊。這17種周刊的單位銷量同比增長(zhǎng)3.8％，零售收入增長(zhǎng)4.3％。它們的銷售業(yè)績(jī)與其他期刊以月刊為主)形成了截然相反的對(duì)比，后者的單位銷量下降了3.6％，零售收入下降了3.7％。需要注意的是，這17種周刊的平均定firth對(duì)較低，僅為2．7美元，但它們卻占據(jù)了總銷量的51％和零售總額的41％。

7．讀者偏好在改變

眾所周知，名人周刊的銷量不斷增長(zhǎng)。在2006年下半年，6大名人周刊(《人物》《美國(guó)周刊》《明星》《聯(lián)系》《生活和風(fēng)度》《OK》)和2個(gè)八卦期刊(《國(guó)家詢問者》《環(huán)球》)顯示出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。其單位銷量為1.81億冊(cè)，同比增長(zhǎng)10.5％，零售收入5.22億美元，同比增長(zhǎng)6.7％。這8種周刊占了總銷量的38％和零售總額的32％。而其余期刊的單位銷量下降了4.1％，零售收入下降2.8％。按照產(chǎn)品因果關(guān)系的理論，名人期刊的增長(zhǎng)沖擊了許多老牌的女性期刊，在一定程度上也影響到了某些大牌男性刊物。

8．批發(fā)商對(duì)提高售出率和降低刊物數(shù)量的努力正在奏效

期刊批發(fā)商因?qū)κ袌?chǎng)環(huán)境變化的反應(yīng)遲緩，一度被推向破產(chǎn)邊緣。但他們已經(jīng)開始重整旗鼓，現(xiàn)在，他們通過彼此間的戰(zhàn)略聯(lián)合，踏踏實(shí)實(shí)地提高售出率，減少上架期刊的數(shù)量，以降低運(yùn)營(yíng)成本。

未來趨勢(shì)預(yù)示

那么，上述趨勢(shì)意味著什么呢?有兩個(gè)原因使之將在未來十年里變本加厲。

1．網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)改變一切，包括緩漫反應(yīng)的期刊零售市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)在人們搜集信息的路上起到了動(dòng)力效應(yīng)，并對(duì)人們?cè)讷@取信息上所期望的花費(fèi)有重大影響。信息的簡(jiǎn)單有效性降低了對(duì)期刊的需求，改變了對(duì)信息的感知價(jià)值，由此也有助于減小價(jià)格彈性。

網(wǎng)絡(luò)也通過另外更敏感的方式，改變了期刊出版商的零售習(xí)慣。作為合法的廣告選擇，網(wǎng)絡(luò)影響力的提升，減少了大多數(shù)期刊的廣告收入。那些廣告收入不夠富裕的出版商也迅速發(fā)現(xiàn)，它們對(duì)低效零售發(fā)行計(jì)劃的重估決策，在經(jīng)濟(jì)上是極其劃算的。

2．兩極分化的發(fā)行系統(tǒng)

銷售渠道明顯地開始趨向兩極分化。這種分化格局將繼續(xù)加重對(duì)未來銷售趨勢(shì)的影響。

15年前，期刊批發(fā)商控制著90％或更多的期刊銷量。從地域上講，他們?yōu)閹缀跛衅诳闶凵烫峁┓?wù)。對(duì)于批發(fā)商來說，售出率遠(yuǎn)不如控制住自己的地盤重要。該系統(tǒng)大大刺激了新期刊的誕生，這勢(shì)必持續(xù)“折磨”期刊零售渠道。在干預(yù)零售的年份里，批發(fā)商不再向地盤內(nèi)所有期刊零售商提供服務(wù)，而是轉(zhuǎn)向?yàn)檫B鎖零售巨頭服務(wù)，并不考慮地理位置?，F(xiàn)在，批發(fā)商將大部分注意力轉(zhuǎn)向超市、雜貨店、折扣店和交通樞紐。他們?cè)谄诳l(fā)行市場(chǎng)上的份額已經(jīng)下降到了80％。另外的20％(書店、便利店、報(bào)刊亭和其他專業(yè)零售商)大部分被所謂的直銷商控制。

這種兩極分化的發(fā)行系統(tǒng)對(duì)主流趨勢(shì)的影響是，批發(fā)商正集中注意力為超市、雜貨店和折扣店服務(wù)。這三個(gè)零售渠道代表了超市銷售的優(yōu)勢(shì)。批發(fā)商比較青睞超市銷售期刊。

這些變化在超市期刊銷售增長(zhǎng)方面扮演了重要角色，有助于女性期刊的銷售，同時(shí)無意中降低了男性刊物的銷售。這也對(duì)平均價(jià)格的降低有一定貢獻(xiàn)，因?yàn)樵诔袖N售中占主導(dǎo)地位的周刊，價(jià)格理應(yīng)低于月刊。

另一個(gè)變化，批發(fā)商在期刊零售系統(tǒng)中控制了大量高銷量的女性期刊，而直銷商服務(wù)于大多數(shù)男性刊物。比如，乍一看，批發(fā)商提供給零售商及由直銷商提供給書店的暢銷期刊揭示了產(chǎn)品偏好方面的明顯區(qū)別。在批發(fā)商這邊，高銷量的女性期刊(《人物》《美國(guó)周刊》《明星》)遙遙領(lǐng)先。書店則完全不同，在那里像《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這樣的期刊最賺錢。