在產(chǎn)品的營銷過程中，決定購買因素的是產(chǎn)品的內(nèi)在價值。圖書是特殊的精神產(chǎn)品，這個產(chǎn)品與工業(yè)化的產(chǎn)品之間存在著很大的區(qū)別，因此，就需要在細分目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，找到關(guān)鍵的購買因素，即選題的唯一性，這是決定營銷成敗的關(guān)鍵。

找到產(chǎn)品的特殊性

先從書名來說?！段宜赖拇褥蟆烽_始時的書名是作者自己的方案《一個女人的天下——直面慈禧》，而當(dāng)時的策劃人則認為書名不能完全體現(xiàn)該書特點，顯得比較空、脫離口述者的身份，會直接影響銷售，遂改成現(xiàn)在的書名。本書的內(nèi)容完全拋開了慈禧的政治生活以及晚清的大部分政治事件，強調(diào)的是政治之外的慈禧；更能滿足讀者探秘好奇的心理，對受眾來講又可產(chǎn)生一種親和力，即“這是我的感受，那么您呢?”不管是褒是貶，有互動的成分在里面。

再來看選題的唯一性。眾所周知，關(guān)于描述慈禧的圖書有不少，但是從來沒有人以家族的身份來講述她，這一次不是張三不是李四而是葉赫那拉；另外，從溥儀的《我的前半生》起，不管是出版界還是其他媒體，愛新覺羅姓氏的人講那段歷史的較多，而葉赫那拉家族的人的著述，本書是第一部。最后從圖書的編排、制作上看，以家族的觀點澄清了幾個問題，比如慈禧的乳名、出生地、宮里并不快樂的生活等等。

找到產(chǎn)品的特殊性井恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出來，層層細化，營銷已經(jīng)成功了一大半。也就是說，從確定選題伊始，營銷工作已經(jīng)開始了。

以關(guān)鍵購買因素為核心

產(chǎn)品的營銷不是吹出來的而是一步步做出來的，一定要根據(jù)核心價值在合適的時候做合適的事情，先要占銷售時機。出版界一年一度的最大銷售時機是在每年1月的全國圖書訂貨會上。參會時，從展會顯著位置的廣告展板，到展臺前的易拉寶、單頁宣傳品、圖書招貼等都做得恰到好處，帶動了經(jīng)銷商區(qū)域性的包銷競爭，會上即見很好的收益；同時，因為很好地把握了產(chǎn)品的核心，使選題本身具有新聞性，引來了諸多媒體的興趣，主動聯(lián)系宣傳事宜。所有的新聞或書評內(nèi)容均圍繞在家族、記憶、政治之外幾個關(guān)鍵詞上，第一步細化的工作完全成功，吸引了經(jīng)銷商和媒體的眼球，打通了產(chǎn)品與讀者之間的渠道。

再有，選擇不同的媒體發(fā)布一些圖書的訊息。書訊、書評之后，開始有選擇的在平民性質(zhì)的晚報上做連載，包括一些門戶網(wǎng)站的論壇，吸引關(guān)注平媒和網(wǎng)絡(luò)的不同受眾。例如，在新浪網(wǎng)上除了刊登連載成為當(dāng)月點擊率之首外，還開辟了文化熱門話題，網(wǎng)友的評論之多也成為當(dāng)月新浪網(wǎng)的第一，各大網(wǎng)站在近一個月的時間里將此書掛在首頁做重點推薦。此外，策劃方還選擇了北京電視臺的《這里是北京》專欄進行了短片的拍攝。

抓住核心銷售區(qū)域

在出版5—7個月的時候，先后在北京、南京、常州進行了三次作者簽名售書的活動。由于作者是國內(nèi)有一定知名度的滿、漢雙文書法家，在簽售時，則用了很有特色的滿、漢雙文，同時，還當(dāng)場在每位讀者的書上印上了家傳印璽。另外，簽售會上另開三十分鐘來回答讀者的提問，場面很熱烈。

選擇北京很好解釋，因為就在家門口，且就是發(fā)生在北京的故事。那為什么選擇南京呢?南京是六朝故都，有著對歷代皇室的一定認知度和關(guān)心度，又處于江浙傳統(tǒng)文化的中心，打開此書在南京的知名度可輻射周邊區(qū)域。

策劃者將銷售的重點放在北京、江蘇、廣州、東北三省、陜西，其中廣州、深圳當(dāng)?shù)氐淖x書傾向以及港、臺地區(qū)對該類題材的需求，使得銷售勢頭持續(xù)良好，同時為下一步成功賣出繁體字和德文版權(quán)打下了基礎(chǔ)；陜西西安有與江蘇南京大致相同的因素，東北三省作為滿族興起的廣義范圍的區(qū)域自然更受到關(guān)注。

與此同時，圖書進入了幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，一度躍為第一，在6個月之內(nèi)均排在銷售排行榜的前10名。事實證明，在上述區(qū)域加大力度的營銷取得了很好的效果。這樣，關(guān)鍵購買因素再次體現(xiàn)出來。

總之，在細分的基礎(chǔ)上，找到并抓住圖書的關(guān)鍵購買因素，有計劃、分地域地掌握營銷的節(jié)奏是圖書熱銷、長銷的捷徑。