2007年4月23日，法國期刊界召開了一次圓桌會議。針對近年來法國期刊的出版與發(fā)行情況，與會者發(fā)表了各自的主張。法國蒙達多瑞集團(Mondadori France)阿諾·德皮博封丹總裁在開幕辭中講到：“在未來的3年，法國期刊業(yè)將迎來比過去10年更深刻的變革。某些刊物將?？诳瘶I(yè)將會出現(xiàn)互助?！狈▏哟鸂杺髅郊瘓F和樺榭菲力柏契傳媒集團的總裁迪迪爾·奎羅特接著講到：“為了避免?？?，職能將會重新分配”。兩位總裁的講話令與會者深思，回想起下列事實：

2007年5月24日，按照法國“廣告報刊發(fā)行量檢查所”(OJD)公布的數(shù)據(jù)，2005年，法國期刊的發(fā)行量下降了2.85％。這一年，兩大類原本發(fā)行量大的刊物，例如占全國發(fā)行量41％的電視周刊和占21％的女性雜志的發(fā)行量都下降了2.5％。2006年，法國期刊的發(fā)行量仍有減無增，下降比例為2％－3％。

2006年法國期刊廣告的發(fā)行情況如同刊物呈下滑趨勢。按照法國“廣告研究所”(IREP)的統(tǒng)計數(shù)字，2006年期刊廣告下降了1％，營業(yè)額為15.27億歐元。

2007年第一季度，由于法國進行總統(tǒng)大選等原因，期刊總的發(fā)行量有所增加。然而，文化、時事、女性、父母、休閑和電視期刊的發(fā)行量仍在減少。由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，電視期刊的發(fā)行量受到較大影響。針對這一局面，參加圓桌會議的出版商計劃在互聯(lián)網(wǎng)應用上加大投資。法國拉加代爾傳媒集團的代表表示，從2007年到2009年末，該集團將使其數(shù)字技術占總營業(yè)額比例達到5％－10％，而目前的比例僅為1％。隸屬德國貝塔斯曼集團的Prisma Presse公司打算將這一比例提高到10％－15％。法國蒙達多瑞集團現(xiàn)在的總營業(yè)額為5.5億歐元，集團計劃將使數(shù)字技術的營業(yè)額提高10％－20％。

法國拉加代爾傳媒集團和樺榭菲力柏契傳媒集團的總裁迪迪爾·奎羅特認為，“目前，互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟模式獲得的利潤比文字刊物的利潤更大”。法國《世界報》網(wǎng)絡版布律諾·帕蒂諾主編指出：“過去人們無法預見數(shù)字技術在5年間的發(fā)展情景如何。然而，僅就《世界報》網(wǎng)絡版已經(jīng)成為全報最成功的版面，利潤提高了30％，營業(yè)額達l 400萬－1500萬歐元”。

參加本次圓桌會議的出版商針對法國期刊的改革提出，無論出現(xiàn)什么樣的新載體，期刊都要強調(diào)品牌的價值。PrismaPresse公司法布里西·博埃總裁指出：“文化改革重要的是我們不應就我們企業(yè)是否只生產(chǎn)紙介質(zhì)而評頭論足，而應該強調(diào)生產(chǎn)的內(nèi)容”。

與會者一致認為，期刊的改革將是富有成效的。法國《世界報》網(wǎng)絡版布律諾·帕蒂諾主編認為：“編輯如同記者職業(yè)該再次創(chuàng)新了。那些能夠從事互聯(lián)網(wǎng)和紙介質(zhì)工作的記者畢竟是少數(shù)。人們對待記者應該如同對待運動員那樣，不能要求運動員即能踢足球又能踢橄欖球”。

美國雜心發(fā)行的困境

20多年以來，美國雜志的報攤發(fā)行量在長期、緩慢的下降，占總發(fā)行量的份額從原來的50％以上跌到如今20％。其主要原因之一是郵購直銷作為最大雜志定數(shù)來源的迅速消失。20世紀90年代，美國家庭出版服務公司和出版商發(fā)行公司給那些急需訂戶的雜志出版商提供了大量的訂數(shù)，毫不費力地讓他們保持較高的發(fā)行量，而后者基于廣大讀者在廣告市場中大肆獲利。而現(xiàn)在他們幾乎全部消失殆盡。在上世紀末受到來自法律訴訟的沉重打擊后，郵購直銷商的當年發(fā)行量總共只有700萬冊。

郵購直銷商為得到大量的雜志訂戶，往往采用“賭金全得”的方式。但現(xiàn)在賭金早就超過了損失的那部分發(fā)行收入，以至于商家開始懷疑雜志作為一種被消費者渴求的廣告媒體的價值。考慮到郵購直銷產(chǎn)生訂單的顯著能力，該項策略的失敗對雜志業(yè)的確是一個重大打擊。在2002年美國雜志年會的發(fā)言中，西納普斯集團總裁麥克爾·羅伯說道，十年以前，該渠道帶來8000萬冊的訂單，是當時整個雜志業(yè)的總訂數(shù)的25％還要多。這些容易得來的訂數(shù)改變了雜志的收入結構，發(fā)行收入在雜志總收入中的份額在顯著下降。2002年發(fā)行收入只占到雜志總收入的37.7％，比1992年下降了53％。而2003年的雜志發(fā)行收入為100.83億美元，占總收入的35.5％，比上年少了2.2個百分點?！罢埼鸫蛭译娫挕?do－not－call)立法的推動，對通過該渠道得到大量訂數(shù)形成了極大的威脅。與此同時，雜志批發(fā)商的兼并和零售前景的變化給報攤零售帶來了嚴重的壓力，也加快了它下降的速度。

出版商們被過高的發(fā)行基數(shù)所困擾，找不到更容易的辦法去填補，以至在與其它廣告媒體的競爭中已毫無優(yōu)勢可言。他們需要提供更寬泛的標準，已認定更多的發(fā)行量為“付費”發(fā)行量。關于一位古納亞爾美國出版公司的前發(fā)行主管該公司有意夸大《羅茜》(Rosie)的零售銷量的法庭陳述，只作為一個獨立事件出現(xiàn)，并沒有對鼓勵整個雜志出版業(yè)的誠信有什么大的作用。但這種做法很難取得廣告商的認同。