小出版公司本來是出版行業(yè)的弱勢群體，而英語類圖書又是圖書市場中競爭比較激烈的板塊，但通過集中突破核心客戶，渠道重心下移，使得我們的圖書在15天內(nèi)迅速完成了渠道建設(shè)，塑造了品牌，達(dá)到了市場預(yù)期。

背 景

某英語競賽是全國范圍內(nèi)的一場賽事，參賽學(xué)生逾百萬，圍繞此比賽出版的圖書有很多，形成品牌的有“英語競賽”系列圖書、“中小學(xué)英語競賽”系列圖書，另外還有《×賽天天練》、《×賽急先鋒》等圖書，他們已經(jīng)通過渠道建立了自己的終端客戶。然而，就是在這樣的市場格局中，奉典公司出版的英語競賽圖書卻脫穎而出，迅速打開了全國市場。

接到任務(wù)

新年以后，我們營銷中心接到編輯部一個(gè)任務(wù)，迅速調(diào)研全國某英語競賽的銷售渠道與系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，新書一個(gè)星期后出版。我立即召開銷售部的同仁召開會(huì)議，分配調(diào)研省份和調(diào)研目標(biāo)。調(diào)研內(nèi)容主要包括：調(diào)研省份、主要參賽地區(qū)、參賽人數(shù)、主要負(fù)責(zé)人、地區(qū)競爭產(chǎn)品、電話、渠道、終端調(diào)研。

三天后，我們的調(diào)研報(bào)告出來了，全國參賽形勢非常好。共有15個(gè)省市的幾十個(gè)地區(qū)參加考試。隨即，我又趁熱打鐵，召開公司營銷會(huì)議，針對(duì)參賽的具體省份和地市分出等級(jí)，并做出相應(yīng)的營銷計(jì)劃，指導(dǎo)方針是“營銷重心下移，把80％的精力投放在比較重點(diǎn)的地區(qū)市場中?！?/p>

市場分級(jí)

將某一區(qū)域市場分成若干塊相互關(guān)聯(lián)的“亞區(qū)域市場”，每個(gè)“亞區(qū)域市場”再分成若干個(gè)相互呼應(yīng)的“子區(qū)域市場”，各“子區(qū)域市場”可以相互連接成線，目的是梳理市場脈絡(luò)，突出重點(diǎn)、抓住關(guān)鍵、帶動(dòng)全局。

如華東市場可分三大亞區(qū)域市場：

1．長江三角洲亞區(qū)域市場(呈扇形分布)鎮(zhèn)江—常州—無錫—蘇州(鐵路沿線)揚(yáng)州—靖江—張家港—南通(公路沿線)

2．杭嘉湖亞區(qū)域市場(呈三角形分布)杭州一嘉興一湖州(公路沿線)

3．長江下游亞區(qū)域市場(呈條帶形布局)安慶—馬鞍山—銅陵—蕪湖(長江干流沿岸)

另外，在考慮市場分級(jí)的同時(shí)，注重點(diǎn)線呼應(yīng)。譬如：中原市場可以鄭州為中心，以京廣線、隴海線為縱橫坐標(biāo)軸，北連新鄉(xiāng)、安陽，南抵許昌、漯河、信陽，西起西安、洛陽，東至開封、徐州，形成“十字型”連通的市場格局。而里面的鄭州、洛陽、安陽屬于二級(jí)市場，其他屬于三級(jí)市場。

營銷計(jì)劃重點(diǎn)

直營為主，直銷為次，適當(dāng)分銷。本套圖書的屬性是屬于直接需要對(duì)終端讀者進(jìn)行影響的圖書類別，所以要重視影響終端讀者的環(huán)節(jié)盡可能的短和有力度。

直營渠道下沉，重點(diǎn)不放在省會(huì)城市，而是有針對(duì)性的展開對(duì)二級(jí)市場的開發(fā)。以參賽人數(shù)和地區(qū)購買能力為指標(biāo)衡量。

有些三級(jí)城市，不在重點(diǎn)地市名單內(nèi)，但是我們掌握資源比較多，也要格外重視。因?yàn)樵谶@些地區(qū)推廣可能性更大，成效更高。

擬定重點(diǎn)地區(qū)的關(guān)鍵人物進(jìn)行突破。

根據(jù)營銷計(jì)劃的制定，我們就6個(gè)大區(qū)經(jīng)理對(duì)全國進(jìn)行整體市場部署，每個(gè)人分?jǐn)傊付ǖ膮^(qū)域和指定的任務(wù)。然后，樣書源源不斷地寄出，銷售合同也一張又一張地傳真出去……，一個(gè)又一個(gè)區(qū)域被落實(shí)。

細(xì)節(jié)決定成敗

在此套圖書的推廣中，有一個(gè)細(xì)節(jié)需要極度的重視，就是直接影響終端客戶的群體。由于競賽的原因，很多地方的培訓(xùn)學(xué)校需要對(duì)學(xué)生進(jìn)行考前培訓(xùn)。所以，針對(duì)這個(gè)群體我們給予了充分的宣傳，甚至專門針對(duì)我們的圖書為這部分群體安排了獨(dú)特的復(fù)習(xí)模式和課程設(shè)置，充分考慮了他們的實(shí)用性。而且，我們利用當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商進(jìn)行橫向聯(lián)合，把渠道的宣傳力和學(xué)校的影響力結(jié)合起來，走了一條不同尋常的營銷之路。

執(zhí)行——7天打開市場

營銷任務(wù)制定完畢，每個(gè)大區(qū)經(jīng)理已經(jīng)摩拳擦掌，紛紛展開對(duì)直營渠道、零售店、終端的攻勢。而在市場的開拓中，極其重視“核心突破，終端示范效應(yīng)”，這樣一個(gè)地區(qū)的一個(gè)點(diǎn)被攻克，立刻成為一個(gè)示范宣傳事件，又迅速地影響另外一個(gè)終端。短短的時(shí)間，市場的影響如同“多米諾骨牌”一樣，一個(gè)區(qū)域市場在短時(shí)間被打開。