由臺(tái)北市雜志商業(yè)同業(yè)公會(huì)舉辦的“第四屆臺(tái)北雜志研討會(huì)”于11月20日至22日在臺(tái)北舉行，主題是“分解與重組──數(shù)字革命中的亞洲機(jī)會(huì)”，海內(nèi)外與會(huì)者就“創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)”、“數(shù)字發(fā)展”、“大中華市場(chǎng)”及“亞洲區(qū)域合作”四大主題進(jìn)行了深入探討。

善用數(shù)字工具，打造雜志大品牌

數(shù)字化浪潮，到底會(huì)不會(huì)吞噬實(shí)體雜志的生存空間？如何找到對(duì)的方向與策略，前進(jìn)大中華市場(chǎng)？FIPP國(guó)際期刊聯(lián)盟主席兼首席執(zhí)行長(zhǎng)孔閔斐認(rèn)為，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)不是另一種新興的媒體，只是另一種溝通的工具，因此，善用這種數(shù)字工具，打造“雜志大品牌”，就能讓雜志媒體在未來(lái)持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。同時(shí)，他提出了四個(gè)讓現(xiàn)在媒體恐懼的現(xiàn)況：媒體太多、觀眾區(qū)隔、媒體匯流整合發(fā)展出多媒體服務(wù)，以及媒體大型化和集團(tuán)化。

國(guó)際雜志出版公司彭德豪也表示，他依然看好實(shí)體雜志的前景。他指出，美國(guó)在2007年，共有超過(guò)1000多種新雜志上市，且后半年新創(chuàng)刊的雜志數(shù)目更多。但是在這1000多種雜志中，有70%左右的雜志最后是以失敗收?qǐng)?，而且這70%的雜志，又有一半是因?yàn)閅ouTube的出現(xiàn)和發(fā)燒而受到波及，導(dǎo)致關(guān)門。他認(rèn)為，這些雜志失敗有10大主要原因：錯(cuò)誤的雜志定位和目標(biāo)對(duì)象、沒(méi)有讀者、雜志業(yè)者本身缺乏基礎(chǔ)財(cái)力、沒(méi)有廣告支撐、不知道如何擴(kuò)大讀者群、沒(méi)有跨媒體策略、雜志上市的時(shí)間點(diǎn)不對(duì)、沒(méi)有經(jīng)營(yíng)雜志品牌、讀者過(guò)度窄化，以及缺乏長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃。

彭德豪指出，許多原因都是環(huán)環(huán)相扣的，造成雜志的生存危機(jī)，最致命也最淺顯的原因就是沒(méi)有讀者。沒(méi)有讀者就沒(méi)有銷售量，沒(méi)有銷售量就沒(méi)有廣告主的廣告預(yù)算，就會(huì)嚴(yán)重地威脅到雜志的生存。他強(qiáng)調(diào)，要做出一本成功的雜志，必須有長(zhǎng)期、完整的作戰(zhàn)計(jì)劃，而經(jīng)營(yíng)雜志“品牌”就是深耕這個(gè)產(chǎn)業(yè)的其中一項(xiàng)作法。

根據(jù)一項(xiàng)美國(guó)研究，雜志是高收入、白領(lǐng)階級(jí)族群心目中的最佳媒體。因?yàn)檫@群人在白天工作時(shí)，已經(jīng)不得不大量接觸各種網(wǎng)絡(luò)信息，回到家中，就會(huì)想要花較多時(shí)間閱讀具有可信度和深度的專業(yè)雜志。因此，雜志必須將深度、公信力和專業(yè)三項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，深植數(shù)字平臺(tái)，創(chuàng)造更多商機(jī)。

而在維持雜志生存命脈的廣告營(yíng)收方面，數(shù)字化浪潮，是否分散，甚至侵蝕掉實(shí)體雜志的廣告量？孔閔斐更是樂(lè)觀地指出，平面雜志能呈現(xiàn)精美的全彩印刷廣告，仍然深受精品廣告主的青睞。加上網(wǎng)絡(luò)廣告如橫幅廣告會(huì)干擾讀者閱讀，以及網(wǎng)絡(luò)廣告是否有效，目前仍然沒(méi)有精準(zhǔn)的評(píng)估方式等原因，因此，目前網(wǎng)絡(luò)廣告只會(huì)小幅分散廣告主投資在媒體的廣告預(yù)算，對(duì)平面雜志的沖擊不會(huì)太大。

國(guó)外雜志跨媒體經(jīng)驗(yàn)

日經(jīng)新聞旗下出版雜志的BP出版社受2001年網(wǎng)絡(luò)泡沫化的沖擊，網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部一度虧損高達(dá)30億日元，但在2005年渡邊洋之接手日經(jīng)新聞BP網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部之后，到2006年，網(wǎng)站營(yíng)業(yè)額為52億日元，比2005年有35%的增長(zhǎng)，2007年再?zèng)_到67億日元，比2006年有30%的增長(zhǎng)。渡邊洋之是怎么把雜志網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)得如此成功？總結(jié)他的三大成功網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)策略：會(huì)員登入模式、精準(zhǔn)會(huì)員檔案帶來(lái)的廣告商機(jī)，以及以跨媒體策略經(jīng)營(yíng)雜志品牌。

渡邊洋之指出，要為平面雜志打造出成功的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，必須先清楚自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。他分析日經(jīng)新聞社有兩大優(yōu)勢(shì)：具有高度專業(yè)的經(jīng)營(yíng)信息和技術(shù)，以及強(qiáng)有力的雜志品牌，但同樣也具有兩大劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Yahoo！在日本網(wǎng)站的超高人氣和點(diǎn)閱率，以及日經(jīng)新聞BP過(guò)度專業(yè)的新聞內(nèi)容，窄化讀者群。因此，他決定利用自家雜志的專業(yè)內(nèi)容，走出一條和Yahoo！日本完全不同的經(jīng)營(yíng)模式，而第一步，就是推出會(huì)員登入模式。

日經(jīng)BP出版社旗下雜志有七大事業(yè)群，2005年開始，他們不斷推出各種類型的網(wǎng)站，滿足愈來(lái)愈多元的分眾，并從過(guò)去著重技術(shù)信息，到2006年開始，強(qiáng)調(diào)各式專業(yè)的“生活型態(tài)”內(nèi)容。網(wǎng)站內(nèi)容不是雜志內(nèi)容原封不動(dòng)搬上去，而是針對(duì)讀者重新編寫，即使有和雜志同樣的主題，在寫作上也一定不同，以求與雜志有所差異。藉由更多元、精細(xì)的專業(yè)內(nèi)容網(wǎng)站，日經(jīng)BP推出當(dāng)日新聞免費(fèi)閱讀，但是隔日新聞，就必須登入成為網(wǎng)站會(huì)員之后付費(fèi)閱讀的模式。

渡邊洋之表示，因?yàn)榫W(wǎng)站內(nèi)容不只強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，同時(shí)具有專業(yè)及深度的評(píng)論，因此，民眾愿意填寫詳細(xì)的個(gè)人和公司資料，成為網(wǎng)站會(huì)員以取得更多內(nèi)容信息。這種會(huì)員登入模式，不但為日經(jīng)BP網(wǎng)站贏得付費(fèi)閱讀的商機(jī)，而且詳細(xì)的會(huì)員檔案，讓日經(jīng)新聞BP了解會(huì)員，可以對(duì)廣告主提出具說(shuō)服力的網(wǎng)絡(luò)廣告投資計(jì)劃，也因?yàn)楦_的讀者檔案，使得日經(jīng)新聞BP的網(wǎng)頁(yè)閱讀page view的價(jià)格是日本Yahoo！的10～12倍。

渡邊洋之舉出2個(gè)特別的網(wǎng)絡(luò)廣告提案，第一個(gè)是針對(duì)日經(jīng)新聞BP出版社的財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告小組對(duì)廣告主提案時(shí)，不標(biāo)榜網(wǎng)站造訪人數(shù)，而強(qiáng)調(diào)“讀者素質(zhì)”，標(biāo)示點(diǎn)閱日經(jīng)BP財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的讀者，都是對(duì)財(cái)經(jīng)新聞具有高度興趣，或是具有專業(yè)財(cái)經(jīng)知識(shí)的民眾，讓廣告主可以更精準(zhǔn)地接觸到他們的目標(biāo)族群；而第二個(gè)是針對(duì)橫幅廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告小組可以依照廣告主的要求，制作出符合這些要求的特定族群才能點(diǎn)擊的廣告，例如高檔房車廣告，只給高收入的高層經(jīng)理人點(diǎn)閱，換句話說(shuō)如果只是一般職員就看不到這個(gè)廣告。這樣的方式，除了讓廣告主更準(zhǔn)確地接觸到目標(biāo)族群，讓廣告主不必浪費(fèi)廣告費(fèi)在比較不會(huì)買車的人身上，還可以讓廣告主更有效地分析網(wǎng)絡(luò)廣告的成效。

雖然日經(jīng)新聞社已經(jīng)擁有強(qiáng)有力的雜志品牌，但是要讓這個(gè)品牌發(fā)揮最大綜效，單靠雜志本身是不夠的。因此，日經(jīng)新聞BP發(fā)展出跨媒體策略，結(jié)合雜志、網(wǎng)站和研討會(huì)、活動(dòng)，為日經(jīng)新聞BP這個(gè)專業(yè)品牌，創(chuàng)造更大價(jià)值。渡邊洋之強(qiáng)調(diào)，跨媒體策略和過(guò)去的媒體混合策略是不同的，媒體混合策略是把同樣的信息，利用不同的媒體平臺(tái)宣傳，而跨媒體策略則是提供不同的信息滿足各民眾的需求。他表示，唯有利用跨媒體策略，才能有效打造與營(yíng)銷雜志品牌。