幾年前，筆者從一本書上看到這樣一則故事。1919年，美國有一種叫喜立茲的啤酒在美國銷售每況愈下，下降到了第15位。廠家請來了廣告大師湯姆·霍普金斯，又是給他作介紹，又是帶他看設(shè)備，霍大師就是不抬眼皮。就在大家走出工廠的時候，霍普金斯突然跳了起來——原來他看見工人正用蒸汽給空酒瓶子消毒。老板告訴大師，啤酒廠如此，沒什么可大驚小怪的?；舸髱熣f，是不是都這樣做不重要，重要的是消費者并不知道誰在這么做。結(jié)果，憑著霍師傅“每一個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”這個獨特的銷售主張（USP），不到半年，喜立茲就消化了庫存，而且還創(chuàng)造了市場銷售第一的奇跡。對此，廣告大師羅瑟·雷斯有句很經(jīng)典的話，那就是要“向消費者說明廣告過去沒有被提到的個性”。

廣告是向消費者推銷產(chǎn)品用的。做版權(quán)貿(mào)易也需要推銷，即便是面對面談判的時候也不能沒有推銷——不推銷，煮熟了的鴨子有可能飛走，還可能栗子賣出倭瓜價來。推銷方法多種多樣，“說明過去沒有被提到的個性”就是一個十分不錯的策略。當(dāng)然了，這個“個性”可以是五花八門的，關(guān)鍵就看你怎么看了。

幾個月前，筆者代表一家出版社跟韓國代理商洽談一本京劇臉譜的版權(quán)銷售問題。韓國人預(yù)付款的報價是1500美元，而且聲言，就是這個價，韓國市場很不景氣，不可能再增加。出版社于是委托筆者來做這件事。經(jīng)過初步接觸，我們發(fā)現(xiàn)對方的口氣確實很強硬。根據(jù)以往的經(jīng)驗，我們開始深入了解所談京劇臉譜的情況。數(shù)日之后，我們得出結(jié)論，提高價格的空間還是存在的。我們這次把功夫下在了跟對方算細賬方面。一本書有近百幅照片。而這些照片是根據(jù)畫家繪畫出來的作品拍攝下來的。換句話說，這些照片實際上凝聚了兩重勞動。實際上，這類畫冊基本上都是這樣的，都是兩重勞動的結(jié)果。如果你不說，買主就沒有印象，更不會意識到這兩重勞動所含的價值。如果按照對方的報價，扣除代理費、預(yù)提稅以及出版社分成等費用，最后算下來，每一張照片是不到7美元，繪畫和攝影各得3美元。如果算上文字作者應(yīng)得的部分，繪畫和攝影者就所剩無幾了。筆者就問對方，如此價格，你給得出去嗎？這一算賬，就算出了明堂，就算出了這本書隱含的價值以及他的個性。不這樣做，對方恐怕還覺得給的不少呢。結(jié)果，雙方最后以2500美元而且免代理費和稅費的結(jié)果達成一致并訂立了合同。

去年筆者去南京見了一個朋友，她是一家少年兒童出版社的編輯，她還兼作版權(quán)貿(mào)易。聊起版權(quán)貿(mào)易，我們談興大發(fā)。她拿過一本書，指著上面的字介紹她的生意經(jīng)。她說，談價格的時候，她很重視一些細節(jié)的介紹——實際上也是一種推銷。她說，兒童書與成年書不同，設(shè)計上都是很有講究的。比如，每個故事的標(biāo)題，她都用楷體，目的是讓小讀者一邊看書，一邊學(xué)習(xí)漢字的書寫筆畫。原因很簡單，楷體是所有漢字字體中最能體現(xiàn)漢字本來面目的字體。小孩子正處在吸收知識的黃金時期，第一印象也許會伴隨一生。如果給了不規(guī)范的東西，說不定就永遠也不會糾正過來。當(dāng)然，在書的其他某些部分，為了吸引孩子的興趣，可能會用一些別的好玩兒的字體，但是那是建立在學(xué)會書寫方式的基礎(chǔ)上的。這樣介紹，買主就會發(fā)現(xiàn)，編輯們對每一本書的每一個角落都下了功夫，因而價值也就出來了。賣方提出來的價格就很容易為買方所接受。你要是不說，誰也不知道孩子的書會有這么多講究。

當(dāng)然，我們在銷售版權(quán)的時候，要提及的價值遠不是這些，要納入這個范圍考慮的還有不少。去年，筆者代理過一個作者將其作品賣到越南的版權(quán)談判。在洽談的過程中，如何在他們報價基礎(chǔ)上提高要價是一個很頭疼的事情——作者不接受對方的價格。當(dāng)然，筆者最終達到了目的，雙方也簽了合同。不過，要達到這一目的，需要運用多種策略。反復(fù)說明容易為對方所忽視或者不了解的信息也是很重要的。比如，作者在中國國內(nèi)的知名度，其作品的銷售業(yè)績，都是需要用數(shù)字來說話的。盡管對方對作者有所了解，但是看了我們的介紹還是感到很振奮，就像很多人從國外購買版權(quán)的時候總是盯著排行榜上的前幾名一樣。排行榜一類的東西對某些購買者來說確實很有說服力，可以作為撬動價格上升的一個有力杠桿來使用。

如此談判需要掌握很多情況，還要學(xué)會很多知識，有些知識跟我們的出版業(yè)務(wù)有關(guān)系，有的毫不搭界。比如前文所說的京劇臉譜的繪畫技巧就需要了解，不了解就沒有對價值的感性認(rèn)識，就不可能理直氣壯地去要價。知名度的問題也需要一些資料作支撐，如果只說這個作家名氣大，那是蒼白無力的。有的時候還可以從相反的方向考慮問題，比如外匯匯率的變化幅度，消費物價指數(shù)的增加，凡此等等都可以用來反襯作品這樣一種判斷，那就是唯有增加報價才能抵消市場不利因素對作品有用價值的沖擊?？梢赃@樣說，談判桌下功夫多下一分，談判桌上主動就會多一分。