編者按：11月，上海世紀出版集團總裁陳昕受中宣部的委托，到美國考察數(shù)字出版的情況，走訪了8家出版集團和1家IT企業(yè)，包括大眾出版集團阿歇特、哈珀·柯林斯；教育出版集團培生、湯姆森、麥格勞-希爾；專業(yè)出版公司約翰·威利，書業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)公司尼爾森和近年來勢洶洶的谷歌公司(Google)。12月12日，陳昕在第26期書業(yè)觀察論壇發(fā)表 “一樣的斜坡，一樣的爬涉”主題演講，詳細闡釋美國出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在數(shù)字出版方面，美國同行跟我們碰到的是一樣的問題，是一樣的斜坡，一樣的爬涉。在產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型面前是同樣的熱情，同樣的困惑，而且這個斜坡是同樣艱難的在爬涉。當然，在實際的進程當中，他們遠遠走在我們的前面。

到美國去了9個單位，8個出版集團，1個IT企業(yè)，跟他們談數(shù)字出版，發(fā)現(xiàn)理解上都有差異。所以我想界定一下數(shù)字出版最基本的特點。第一個就是具有數(shù)字記錄、儲存、呈現(xiàn)、檢索、傳播、交易的特點。第二個是具有在網(wǎng)絡(luò)上運營，能夠?qū)崿F(xiàn)即時的互動，具有在線檢索等功能，具有創(chuàng)造、合作、分享的特點。第三是要能夠滿足大規(guī)模定制這個個性化服務(wù)的需要。

美國出版集團的數(shù)字化進程

今天的數(shù)字出版，全世界傳統(tǒng)的出版人還在一條黑暗的隧道中摸索，還沒有看到一絲曙光。但這個方向美國人是看到了，而且做了一些最基礎(chǔ)的工作。所有的文本數(shù)字化早已經(jīng)完成，把期刊都放在網(wǎng)上，普遍建立了各種類型的數(shù)據(jù)庫，還有在線的編纂平臺等等，這個開發(fā)的歷史已經(jīng)有10年時間。

從商業(yè)模式的角度來考慮，數(shù)字出版排在第一位的作用是網(wǎng)絡(luò)營銷?，F(xiàn)在所有的出版企業(yè)都在利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫來推動傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)紙質(zhì)圖書和產(chǎn)品市場的擴容，達到業(yè)績的提升、服務(wù)的改進和顧客滿意度的提升。第二是網(wǎng)絡(luò)運營。在網(wǎng)絡(luò)的平臺上，有一個在線平臺來經(jīng)營內(nèi)容資源，并不是推動紙質(zhì)圖書的銷售，而是創(chuàng)造出新的成本營收模型，實行運營的均勻化和效益的最大化，并有一個可以持續(xù)的盈利模式。第三是網(wǎng)絡(luò)營銷加上網(wǎng)絡(luò)運營。也就是說網(wǎng)絡(luò)既作為傳統(tǒng)出版商營銷升級的一種工具，也作為內(nèi)容工業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營平臺，但目前還沒有形成很好的盈利模式。

數(shù)字出版的商業(yè)模式

傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)向數(shù)字出版的難點不在于技術(shù)和資金，而在于能否充分地把握數(shù)字出版的特點，建立起相應(yīng)的盈利模式，即到底怎么賺錢。

大眾出版在隧道中潛行。大眾出版一般是主題比較分散的，也是個性化的，讀者的閱讀和購買之間有偶然性，或者有一點隨機性?；ヂ?lián)網(wǎng)基本的文化是什么呢？互聯(lián)網(wǎng)一開始建立就是一種免費文化，這對大眾出版造成了很大的障礙，所以數(shù)字出版對大眾出版來說，只是多了一個銷售工具，為紙質(zhì)出版物開辟了一條網(wǎng)上通路。

專業(yè)出版的商業(yè)模式。這個是傳統(tǒng)出版人向數(shù)字化轉(zhuǎn)型當中看到的第一絲曙光和霞光。我們在約翰·威利，看到它的商業(yè)模式已經(jīng)非常清晰，它掌握了1300種專業(yè)期刊的數(shù)字版權(quán)，實現(xiàn)了大規(guī)模的定制，通過收費閱讀來獲得商業(yè)利潤空間。約翰·威利這個平臺，在中國有多少人用呢？有3個協(xié)議集團，第一是個中國科學院，第二個是150多所高校，另外是一些主要的科研機構(gòu)。

教育出版的六類商業(yè)模式。在考察中發(fā)現(xiàn)，教育出版數(shù)字化形式大概有6類:第一是在線課程，使用視頻、音頻的多媒體技術(shù)，使學生可以在線學習，作為對平時課程的一種補充，也作為遠程學校的一種學習。第二是家庭作業(yè)管理。第三是在線測試，利用開放的軟件系統(tǒng)對學生學習結(jié)果進行測試。第四是在線書，可以在線下載，電子圖書有兩種版本，一種是跟印刷本完全一樣的，另外一種是在印刷本的基礎(chǔ)上加上視頻等多媒體的因素。第五是在線的課外輔導。第六個就是虛擬的體驗材料，比如說做游戲作業(yè)等等。

Google的商業(yè)模式及其對出版業(yè)的影響

Google的商業(yè)模式跟傳統(tǒng)出版商的商業(yè)模式是相對立的，出版社的贏利模式是賣內(nèi)容，閱讀是要收費的，Google的贏利模式不是賣內(nèi)容，而且以免費帶來流量，讓廣告商掏錢。這顛覆了傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式，把它的根基都抽掉了。

所有的內(nèi)容整合在一起它就會發(fā)生變化，Google集中了一百萬的圖書，還會有更多的書整合進去。如果說是一個非常聰明的提供商的話，設(shè)計一個很好的結(jié)構(gòu)，那會產(chǎn)生各種不同類型的內(nèi)容產(chǎn)品出來，完全可以變身為內(nèi)容提供商。目前美國的出版人僅僅是把長尾理論中尾部的圖書，非常專業(yè)的圖書，給Google搜索引擎來搜索，核心業(yè)務(wù)不給Google。

傳統(tǒng)出版業(yè)不能一概地排斥Google，這也是不對的，這個產(chǎn)業(yè)在發(fā)展進程當中，雙方的定位、任務(wù)究竟在哪里，是需要業(yè)界同仁共同討論的，這樣才可能發(fā)展。

（本刊記者根據(jù)陳昕在第26期書業(yè)觀察論壇上的發(fā)言進行文字整理，未經(jīng)本人審閱）