摘要：旅游資源豐富的莊河市在旅游業(yè)發(fā)展的過程中，卻出現(xiàn)了問題，主要包括：1、經(jīng)營狀況參差不齊；2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政界線成為各旅游景點(diǎn)和旅游區(qū)聯(lián)合的障礙；3、缺乏統(tǒng)一管理，旅游線路有名無實(shí)；4、舍近求遠(yuǎn)的宣傳策略收效甚微。針對以上問題本文提出發(fā)展莊河市旅游業(yè)關(guān)鍵措施。主要包括：1、打破行政界線對莊河市旅游業(yè)整體發(fā)展的限制，形成網(wǎng)絡(luò)化的莊河市旅游景點(diǎn)聯(lián)系體系；2、客源市場定位與宣傳策略：3、改善交通條件；4、與周邊旅游業(yè)相互配合形成更大規(guī)模的旅游業(yè)集群；5、利用游客對旅游景區(qū)的反饋信息促使旅游業(yè)不斷創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：莊河旅游業(yè) 產(chǎn)業(yè)集群 旅游景點(diǎn)

一、莊河市旅游業(yè)概況

近幾年，莊河旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游經(jīng)濟(jì)有了較快增長。2002年。全市從事旅游經(jīng)營的單位有200余家，從業(yè)人員7000余人。全年共接待游客121.5萬人次，旅游收入1.58億元，分別比上年增長12％、25％。

莊河有被譽(yù)為“遼南小桂林”的冰峪風(fēng)景區(qū)，有始建于晉唐時(shí)期的城山古城，還有仙人洞、黑島等多處佳景名勝，可以把莊河市的主要旅游資源概括為：四山、四島、一溝、一湖和一個(gè)自然保護(hù)區(qū)。其中的四山主要包括：天門山、步云山、成山和柱云峰；而四島指的是：黑島、蛤蜊島、石城島和王家島；一溝就是國家4A級旅游度假區(qū)冰峪溝；一湖是指龍泉湖；以赤松林、櫟樹林及自然景觀為主要保護(hù)對象的仙人洞國家自然保護(hù)區(qū)。

二、莊河市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與問題

(一)經(jīng)營狀況參差不齊

冰峪溝一枝獨(dú)秀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年“五一”黃金周期間，冰峪旅游度假區(qū)共接待游客3萬多人次；而與冰峪溝相隔僅21.8千米的天門山整個(gè)黃金周7天也不過400多游客。真的是天門山的自然風(fēng)光不如冰峪溝嗎?其實(shí)不然，不論從規(guī)模(冰峪溝總面積30平方公里，天門山面積加平方公里)還是從自然風(fēng)光組合以及人文文化等因素方面天門山都不比冰峪溝遜色。

海王九島正在前進(jìn)。如今，慕名而來的中外游客日趨增多，海王九島的旅游品牌也越來越亮。2005年上島游客達(dá)6萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入2000多萬元。

歷史悠久的城山古城雖然兼?zhèn)淞巳宋暮妥匀粌煞矫娴呢S富旅游資源。但由于種種原因，以前投入建設(shè)的大量旅游服務(wù)設(shè)施幾近廢棄，更不用說整個(gè)城山古城旅游業(yè)的發(fā)展了。當(dāng)然，還有其他一些旅游景點(diǎn)的經(jīng)營也處于低迷的狀態(tài)。

(二)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政邊界障礙旅游景點(diǎn)之間相互聯(lián)動(dòng)發(fā)展

由于各個(gè)旅游景點(diǎn)分布在不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而各個(gè)旅游景點(diǎn)的開發(fā)又是以本地政府行為為主，導(dǎo)致本來相隔很近的旅游區(qū)卻聯(lián)系很少。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府在開發(fā)過程中也很少考慮周邊的旅游資源，最終形成的是一個(gè)個(gè)被行政界線隔離開來孤立的旅游景點(diǎn)。這種現(xiàn)狀阻隔旅游景點(diǎn)之間形成有利于發(fā)展的相互聯(lián)系。

(三)旅游景點(diǎn)之間缺乏合作聯(lián)系，甚至存在不良競爭

除了行政邊界的阻礙外，還有另一個(gè)阻礙作用就是不同的經(jīng)營者把同在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政范圍內(nèi)的不同景點(diǎn)再次割裂。同處于仙人洞鎮(zhèn)行政范圍內(nèi)的冰峪溝和天門山卻沒有形成有效的聯(lián)系，而是處于激烈的競爭甚至惡性競爭的狀態(tài)。

2004年4月22日，華豐集團(tuán)接管冰峪溝之后。采取嚴(yán)格管理。這樣就出現(xiàn)了以下問題：(1)景區(qū)與當(dāng)?shù)鼐用竦拿?。冰峪溝附近的居民想通過為游客提供各種小商品來獲得一定的收入。但是。嚴(yán)格的管理是他們根本沒有機(jī)會(huì)接觸游客，更別提出售小商品了，因此當(dāng)?shù)鼐用駥β糜尉包c(diǎn)經(jīng)營單位十分不滿。(2)景區(qū)與當(dāng)?shù)卣拿?。仙人洞?zhèn)有80多家依靠冰峪溝旅游而發(fā)展起來的餐飲住宿經(jīng)營戶。由于冰峪溝嚴(yán)格的管理而使這些經(jīng)營戶失去了消費(fèi)者。而這些經(jīng)營者又是當(dāng)?shù)卣?cái)政收入的一個(gè)重要來源。這就導(dǎo)致了當(dāng)?shù)卣c冰峪溝景區(qū)經(jīng)營者的矛盾。

為了給原來依靠冰峪溝的餐飲、住宿經(jīng)營者尋找出路，仙人洞鎮(zhèn)政府開發(fā)了天門山景區(qū)與冰峪溝競爭。由于基礎(chǔ)設(shè)施、影響力以及開發(fā)時(shí)間等原因，天門山的游客遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于冰峪溝。為了吸引更多的游客，天門山采取了降低價(jià)格的辦法來與冰峪溝抗衡。一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍內(nèi)的兩個(gè)本應(yīng)可以聯(lián)合發(fā)展的旅游景區(qū)上演了不正當(dāng)競爭的鬧劇。

(四)缺乏統(tǒng)一管理，旅游線路有名無實(shí)

莊河市現(xiàn)有的旅游線路主要有四條：1、文化修學(xué)游；2、城山——桂云峰——步云山——冰峪四日游：3、城山——冰峪——龍山湖——黑島(或蛤蜊島)三日游；4、冰峪——海鮮街——海王九島三日游。從以上線路的設(shè)計(jì)中我們不難看出，整個(gè)莊河市的旅游業(yè)就是以冰峪溝為主。這些線路設(shè)計(jì)是旅行社的捆綁式銷售。結(jié)果是旅游者游覽了這些缺乏整體設(shè)計(jì)的旅游線路之后，對莊河的旅游資源評價(jià)明顯低于實(shí)際。本是非常好的旅游資源由于不合理的搭配。結(jié)果把沒充分開發(fā)旅游資源的前途給毀了。

(五)舍近求遠(yuǎn)的宣傳策略收效甚微

在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，如何進(jìn)行宣傳?一個(gè)比較合理的過程是由近及遠(yuǎn)范圍逐漸擴(kuò)大。事實(shí)上。莊河忽視了在周邊地區(qū)的旅游宣傳，最終的結(jié)果是在旅游目的地周邊形成一個(gè)緩沖區(qū)。其實(shí)，對于這個(gè)區(qū)域本應(yīng)可以轉(zhuǎn)換為激發(fā)游客進(jìn)入旅游目的地的加速區(qū)，可是由于市場宣傳策略的失誤導(dǎo)致這一缺乏宣傳的區(qū)域成為起反作用的緩沖區(qū)。

當(dāng)游客進(jìn)入某個(gè)旅游目的地的緩沖區(qū)范圍可以出現(xiàn)兩種情況：一是這個(gè)靠近旅游地的區(qū)域沒有進(jìn)行宣傳。而慕名而來的游客在穿越這個(gè)區(qū)域進(jìn)入旅游目的地之前會(huì)通過分析所收集到的信息再次進(jìn)行選擇：(一)由于沒有進(jìn)一步了解到關(guān)于旅游目的地的信息，再加上通過與當(dāng)?shù)厝藛T溝通發(fā)現(xiàn)靠近旅游目的地的人都不了解情況，也就是旅游地的影響力連周邊地區(qū)都輻射不到，所以敗興而歸；(二)恰好附近有另一旅游景點(diǎn)在這一區(qū)域作了宣傳。游客也了解到了有關(guān)的信息，這時(shí)做出的決定是改換旅游目的地(那么我們的遠(yuǎn)距離宣傳就替別人做了嫁衣)；(三)雖然了解到的信息較少，但比較僥幸的是遇見了曾經(jīng)游覽過該旅游地的當(dāng)?shù)厝耍谒耐扑]下游客繼續(xù)進(jìn)入旅游目的地。由此可見遠(yuǎn)距離宣傳收到的效果還要受到周邊地區(qū)影響。第二種情況就比較有利了。在周邊地區(qū)開展大力宣傳，首先周邊地區(qū)居民大批游覽旅游地。這樣在周邊地區(qū)就會(huì)充滿了大量的關(guān)于旅游地的信息。那么，慕名而來的游客進(jìn)入該旅游景點(diǎn)緩沖區(qū)之后，隨著收集到越來越多的有關(guān)旅游景點(diǎn)的信息，再加上當(dāng)?shù)鼐用竦慕榻B，一睹廬山真面目心情也會(huì)越來越迫切。那么這時(shí)候的緩沖區(qū)就變成了加速游客進(jìn)入旅游目的地的加速器。

三、發(fā)展莊河市旅游業(yè)需要解決的關(guān)鍵問題

(一)各個(gè)景點(diǎn)形成聯(lián)系又競爭的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

借用產(chǎn)業(yè)集群的網(wǎng)絡(luò)化理論讓莊河市的各個(gè)旅游景點(diǎn)之間通過各種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來，從而形成一個(gè)整體。這也符合旅游總體規(guī)劃的整體最優(yōu)化原則：即一個(gè)區(qū)域內(nèi)比較靠近的旅游景點(diǎn)的總體規(guī)劃要統(tǒng)籌規(guī)劃，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，使個(gè)景點(diǎn)的產(chǎn)品特色、市場定位等方面不僅不沖突，而且達(dá)到優(yōu)勢和功能互補(bǔ)，使各旅游景點(diǎn)對市場共享而非蠶食。在充分調(diào)動(dòng)各旅游景點(diǎn)積極性的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)各旅游景點(diǎn)間的協(xié)作，從而達(dá)到莊河市各個(gè)旅游景點(diǎn)發(fā)展的整體最優(yōu)。

莊河市旅游景點(diǎn)之間實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化包括三方面的措施：(1)打破行政界線建立管理、經(jīng)營、投資等方面的網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系；(2)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建立暢通無阻的交通線路網(wǎng)絡(luò)。從而引導(dǎo)彼此間的游客的流動(dòng)，達(dá)到市場共享；(3)結(jié)合當(dāng)?shù)嘏c旅游有關(guān)的特色物產(chǎn)，把與旅游活動(dòng)有關(guān)的各個(gè)行業(yè)用網(wǎng)絡(luò)化聯(lián)系起來，從而發(fā)揮旅游業(yè)的拉動(dòng)作用帶動(dòng)其他與旅游有關(guān)行業(yè)以及整個(gè)地區(qū)發(fā)展。

(二)客源市場定位與宣傳策略

隨著城市環(huán)境問題的日益凸現(xiàn)。追求優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境已越來越成為廣大旅游者的出游動(dòng)機(jī)。據(jù)中南林學(xué)院森林旅游研究中心問卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示追求優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、回歸自然是當(dāng)今旅游市場的新趨勢，是市場導(dǎo)向之所在。

旅游者購買旅游產(chǎn)品受到經(jīng)濟(jì)能力、距離遠(yuǎn)近、閑暇時(shí)間以及旅游偏好等因素的制約。莊河的旅游業(yè)市場在考慮上述因素之后究竟如何定位呢?限于莊河市旅游業(yè)的發(fā)展時(shí)間和影響力。莊河市旅游業(yè)的近期發(fā)展市場應(yīng)該把目光放在周邊地區(qū)特別是城市居民的雙休日融入自然的休閑度假游上。再一個(gè)方面，周邊地區(qū)能夠利用雙休日到莊河旅游城市又比較多。因此，定位莊河市的旅游發(fā)展市場為：回歸自然的雙休日休閑度假游。

莊河該如何進(jìn)行旅游宣傳呢?可以用兩個(gè)詞來概括莊河市的旅游宣傳策略：守株待兔和連鎖反應(yīng)。所謂的守株待兔就是把宣傳的主要活動(dòng)放在大連進(jìn)行，目的是通過來大連游客把信息傳遍全國。2006年大連市共接待海外游客突破70萬人(次)，國內(nèi)游客2150萬人次。因此，只要在大連開展宣傳，這些游客就可以把莊河旅游的相關(guān)信息傳播到全國各地甚至世界。所謂的連鎖反應(yīng)，就是先讓周邊地區(qū)的人了解莊河旅游信息，再在宣傳擴(kuò)展的引導(dǎo)下通過他們把影響力往外擴(kuò)展，如此循環(huán)逐步擴(kuò)大旅游景點(diǎn)影響力。就是說，莊河市旅游宣傳的近期目標(biāo)是構(gòu)筑一個(gè)成熟的周邊加速器，同時(shí)這加速器也是它的游客源地之一。

(三)改善交通條件

旅游交通是實(shí)現(xiàn)旅游不可缺少的重要條件。莊河市不像普蘭店、瓦房店都分布在哈大鐵路與哈大高速公路沿線，到莊河的游客需要在大連轉(zhuǎn)換交通方式。雖然，現(xiàn)在有了黃海大道把莊河和大連相連，但是，這只能保證莊河市旅游業(yè)的主要市場局限在大連市周邊地區(qū)。那么要想把旅游客源地(以雙休日度假為主)范圍擴(kuò)大。交通條件的改變是必不可少的。

另一個(gè)方面，交通的連續(xù)性也影響著莊河市旅游業(yè)的發(fā)展。以海王九島為例來說，由于沒有抗風(fēng)浪能力強(qiáng)的船只，如果雙休日去島上度假的游客因?yàn)樘鞖庠蛟斐珊Ｉ虾叫兄袛?，而不能按時(shí)返回客源地就會(huì)耽誤游客正常的工作和生活。由此就會(huì)影響游客重游此地的積極性。

(四)與周邊旅游業(yè)形成旅游業(yè)集群

除了莊河本市內(nèi)的旅游景點(diǎn)形成相互聯(lián)系的旅游集群還不夠，如果把大連市的旅游集群和莊河的旅游景點(diǎn)組成網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系關(guān)系，會(huì)加強(qiáng)其在國內(nèi)外的影響力。

實(shí)質(zhì)上，聯(lián)動(dòng)開發(fā)是區(qū)域合作的一種方式。這種開發(fā)形式并不是對傳統(tǒng)區(qū)域旅游競爭的否定。而是其延續(xù)和提升，是理性競爭的體現(xiàn)。通過聯(lián)動(dòng)開發(fā)，將區(qū)域內(nèi)各旅游地的內(nèi)部競爭轉(zhuǎn)化為與其它區(qū)域的外部競爭，從而使區(qū)域內(nèi)各旅游地憑借整體的力量，求得在更大空間上的發(fā)展。

(五)利用游客對旅游景區(qū)的反饋信息促使旅游業(yè)不斷創(chuàng)新

如果國內(nèi)購買者是世界上對該產(chǎn)品最有經(jīng)驗(yàn)、最挑剔的購買者。那么，這種產(chǎn)業(yè)就是可望獲得國家競爭優(yōu)勢。

同樣的道理。有經(jīng)驗(yàn)、挑剔的游客對于旅游目的地保持競爭優(yōu)勢同樣重要。而只有游客自己清楚什么樣的旅游目的地和旅游服務(wù)才是他們最滿意的。所以，建立一個(gè)能夠及時(shí)、有效收集游客意見反饋機(jī)制并快速采取針對性措施的旅游創(chuàng)新體系，將會(huì)是旅游目的地保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。旅游創(chuàng)新就是旅游企業(yè)應(yīng)用創(chuàng)新的知識和新技術(shù)、新工藝，采取新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，提高旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，向廣大旅游者提供新的服務(wù)。占領(lǐng)市場并實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值。