調(diào)整是零售業(yè)永恒的主題。零售商店，尤其是百貨零售商店，品牌調(diào)整的合理有效，對(duì)能否吸引目標(biāo)消費(fèi)群，有效提高經(jīng)營(yíng)效率，都起著決定性的作用。目前，百貨零售商店每年的品牌調(diào)整工作已成了日常工作之一。對(duì)社區(qū)型百貨商店來(lái)說(shuō)，在品牌調(diào)整過(guò)程中，一定不要過(guò)度迷信高層次品牌給本商店所能帶來(lái)的收益，在品牌調(diào)整工作中應(yīng)注意避免以下誤區(qū)：
　　
　　一、注重知名度 忽視認(rèn)知度
　　
　　即過(guò)分注重品牌的市場(chǎng)知名度，而忽視品牌的本地市場(chǎng)認(rèn)知度。品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度就是在同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)某一品牌的熟知和認(rèn)同程度，它決定了消費(fèi)者對(duì)這一品牌商品的購(gòu)買欲望程度。不同的商品品牌具有不同的市場(chǎng)認(rèn)知度，在不同的消費(fèi)區(qū)域內(nèi)，同一品牌商品的市場(chǎng)認(rèn)知度各不相同，有的甚至有天壤之別。如蘭寇，在市級(jí)商業(yè)中心和在郊區(qū)市場(chǎng)的認(rèn)知度就完全不同。很多社區(qū)型百貨店為提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，往往熱衷于提高引進(jìn)品牌的知名度和經(jīng)營(yíng)層次，認(rèn)為品牌的知名度越高，層次就越高，銷售情況也就必然越好，根本不考慮該品牌在本地市場(chǎng)的認(rèn)知度，結(jié)果花了九牛二虎之力引進(jìn)的高層次知名品牌，卻只能慘淡經(jīng)營(yíng)、苦苦支撐fPRiPACKC3amLLSn2L36rlXyEPF05x8aZWyImPS5wqE=，不但有損引進(jìn)品牌聲譽(yù)，也使商店的經(jīng)營(yíng)形象大打折扣，最后落得個(gè)兩敗俱傷的結(jié)果。因此，在引進(jìn)品牌時(shí)，更多的時(shí)候應(yīng)首先了解該品牌在本地消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，以引進(jìn)熟牌或更容易為本地消費(fèi)者所能接受的品牌為首選，以實(shí)戰(zhàn)能力的強(qiáng)弱為標(biāo)準(zhǔn)，而不是僅僅“以貌取人”。
　　
　　二、舍本取末 忽視經(jīng)濟(jì)效益
　　
　　即舍本取末，片面注重引進(jìn)知名品牌可能帶來(lái)的連動(dòng)效應(yīng)，忽視知名品牌本身應(yīng)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。社區(qū)型百貨商店因?yàn)槭艿乩砦恢玫瓤陀^因素的影響，普遍存在招商難的問(wèn)題，特別是一些市場(chǎng)號(hào)召力強(qiáng)的品牌，供應(yīng)商不是以無(wú)發(fā)展計(jì)劃為由拒絕進(jìn)入，就是提出一些非?？量痰倪M(jìn)入條件，如要自由挑選經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地位置、經(jīng)營(yíng)面積要大、扣率要低等等，而為了引進(jìn)這些大牌，商店往往不顧一切地?zé)o條件答應(yīng)供應(yīng)商，結(jié)果是給了供應(yīng)商最好的經(jīng)營(yíng)位置、超乎尋常的經(jīng)營(yíng)面積、超低的經(jīng)營(yíng)扣率，而得到的回報(bào)往往不及其它普通品牌。
　　社區(qū)型百貨經(jīng)營(yíng)面積普遍在5000~10000平方米之間，而對(duì)于百貨商店來(lái)說(shuō)，這樣大小的經(jīng)營(yíng)面積無(wú)疑使經(jīng)營(yíng)發(fā)展空間受到一定的局限。因此在經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)營(yíng)者首先要考慮的，應(yīng)該就是“平方效益”的最大化的問(wèn)題，這理應(yīng)成為社區(qū)百貨品牌引進(jìn)的首要原則之一。
　　因此，在引進(jìn)知名品牌時(shí)，商店應(yīng)把該品牌可能產(chǎn)生的平方效益放在首選標(biāo)準(zhǔn)的位置上，一方面要適當(dāng)控制引進(jìn)品牌的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地面積、經(jīng)營(yíng)位置等，另一方面要適當(dāng)協(xié)商經(jīng)營(yíng)扣率，避免與同類經(jīng)營(yíng)品牌差距過(guò)大，以此確保一定的獲利水平，從而保證品牌引進(jìn)能給商店帶來(lái)收益的實(shí)際提高。
　　
　　三、眼前利益帶來(lái)短期行為
　　
　　即在品牌調(diào)整中只引進(jìn)熟牌，忽視生牌可能帶來(lái)的潛在市場(chǎng)。任何一個(gè)新引進(jìn)的品牌，都要經(jīng)過(guò)向本地市場(chǎng)的推廣，以使消費(fèi)者熟悉和接受，即品牌需要培育期。熟牌的培育期相對(duì)較短，很快就能進(jìn)入市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)，并取得一定的經(jīng)營(yíng)效果。而生牌則不然，生牌要想讓本地消費(fèi)者接受，勢(shì)必要有相對(duì)漫長(zhǎng)的培育期。對(duì)商店來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)至上是不變的真理。如果僅考慮短期盈利，當(dāng)然是引進(jìn)熟牌為上策，但問(wèn)題是，在同一區(qū)域內(nèi)，大多數(shù)情況下，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很容易引進(jìn)相同的熟牌，市場(chǎng)份額的瓜分也就是必然的了。為此，商店在引進(jìn)品牌的過(guò)程中，適當(dāng)引進(jìn)—些有廣闊市場(chǎng)前景的生牌是必須的。經(jīng)營(yíng)生牌的缺點(diǎn)是明顯的，它需要有一個(gè)較長(zhǎng)的品牌培育期，在這一期間，商店可能會(huì)損失一定的利益；但經(jīng)營(yíng)生牌的優(yōu)勢(shì)也是明顯的，如容易引發(fā)消費(fèi)者新的體驗(yàn)和感覺(jué)、經(jīng)營(yíng)商品的扣率有一定的保證等等。最重要的是商店培育成功的生牌往往具有區(qū)域經(jīng)營(yíng)的獨(dú)占性，其良好的經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)性也就不言而喻了。因此，社區(qū)型百貨在選擇品牌引進(jìn)時(shí)，應(yīng)兼顧商店近期收益的保證和商店中長(zhǎng)期發(fā)展的需要，以合適的比例引進(jìn)熟牌和生牌。既要以熟牌保持商店的經(jīng)營(yíng)獲利能力，又可通過(guò)對(duì)生牌的培育保持商店的市
　　場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使商店在競(jìng)爭(zhēng)中合理解決時(shí)尚品牌的延續(xù)性問(wèn)題，不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
　　
　　四、不顧經(jīng)營(yíng)定位和市場(chǎng)地位盲目追求品牌層次的提高
　　
　　社區(qū)型百貨大多有自身硬件條件不足的軟肋，因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往一味熱衷于提高引進(jìn)品牌的經(jīng)營(yíng)層次，而忽略該品牌對(duì)于本商店的適合程度。
　　在市場(chǎng)中，商店究竟經(jīng)營(yíng)什么層次的品牌至少取決于兩個(gè)因素：一是通過(guò)與同地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在綜合實(shí)力方面的比較，確定本商店在市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)地位，由此可以看出消費(fèi)者更愿意到本商店買哪種檔次的商品；二是本商店一貫的經(jīng)營(yíng)定位，它體現(xiàn)了商店經(jīng)營(yíng)策略的一貫性和延續(xù)性。社區(qū)型百貨的消費(fèi)對(duì)象是周邊的居民，在這里，居民們的消費(fèi)通常只是購(gòu)買一些中檔的日常消費(fèi)品，而如果想購(gòu)買一些頂級(jí)品牌的高檔商品，則大多更愿去市中心商圈購(gòu)物。
　　因此，社區(qū)型百貨如果片面追求經(jīng)營(yíng)品牌層次的提高，而不是引進(jìn)適合本商店經(jīng)營(yíng)的品牌，那在日常經(jīng)營(yíng)中，很可能因?yàn)橄M(fèi)者在心理上不愿到社區(qū)型百貨購(gòu)買高檔商品，而使商店千辛萬(wàn)苦引進(jìn)的知名品牌陷于中看不中用的尷尬境地。所以，對(duì)社區(qū)型商店來(lái)說(shuō)，知名品牌未必就是好品牌，而只有適合本商店經(jīng)營(yíng)的品牌才是真正的好品牌。
　　社區(qū)型百貨在品牌調(diào)整的過(guò)程中，應(yīng)以務(wù)實(shí)、合理和切實(shí)有效為原則，擯棄不正確的品牌歧視觀點(diǎn)。無(wú)論知名品牌還是普通品牌，只要實(shí)戰(zhàn)能力強(qiáng)，能給商店帶來(lái)良好經(jīng)濟(jì)效益并能幫助提升企業(yè)形象，相信就是商店所需要引進(jìn)的好品牌。