摘要：互聯(lián)網(wǎng)的深入和普及，使物流企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，客戶的需求也在逐步提高。如何通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)浪潮中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為眾多物流企業(yè)日益關(guān)注的問題。本文概括了電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)給物流企業(yè)帶來的變化，對(duì)物流企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提出了若干建議。
　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；物流；營(yíng)銷；策略
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)的深入和普及，打破了時(shí)間和空間的限制，徹底地改變著我們的生活和工作方式，也改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。特別是隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶的距離進(jìn)一步縮短，本企業(yè)的服務(wù)、價(jià)格、渠道和促銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，使物流企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，客戶的需求也在逐步提高。作為物流企業(yè)，特別是以信息為主的第三方物流企業(yè)，如何通過網(wǎng)絡(luò)、借助現(xiàn)代營(yíng)銷手段開拓市場(chǎng)，如何有效的獲取信息和傳播自身，如何在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展，已經(jīng)成為眾多物流企業(yè)日益關(guān)注的問題。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代物流企業(yè)的變化
　　
　　物流，即物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過程，根據(jù)需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實(shí)施的有機(jī)結(jié)合。物流企業(yè)即提供上述服務(wù)的實(shí)體或組織。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，物流企業(yè)發(fā)生了很大的變化：
　　1.信息化的普及。著名物流專家王之泰教授曾經(jīng)說過“物流的靈魂在系統(tǒng)，物流的關(guān)鍵在管理”，信息技術(shù)在物流行業(yè)的應(yīng)用可見不同一般，而以信息技術(shù)為主的電子商務(wù)部門已經(jīng)成為現(xiàn)代物流企業(yè)中不可缺少的核心力量，為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)。
　　2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多樣化。由于網(wǎng)絡(luò)使海量的商業(yè)信息透明化、全面化、實(shí)時(shí)化，使自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所熟知、模仿并超越；物流行業(yè)技術(shù)壁壘也較低，也使物流企業(yè)面臨著眾多其他類似企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
　　3.客戶需求多樣化。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與客戶間存在比傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下更多的接觸點(diǎn)：電子郵件、呼叫中心、網(wǎng)站留言、專用的支付手段和合作伙伴的內(nèi)部網(wǎng)或外部網(wǎng)等等，方便了客戶對(duì)企業(yè)行為的反饋，也增加了客戶對(duì)企業(yè)的期望，客戶要求享受快速、及時(shí)、便利和快速響應(yīng)的服務(wù)，增加了物流企業(yè)的管理難度。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代物流企業(yè)的營(yíng)銷策略探討
　　
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)單地說就是通過網(wǎng)絡(luò)來宣傳自己的企業(yè)，推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以4Cs（客戶、成本、便利、溝通）為戰(zhàn)略導(dǎo)向，以4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）為策略實(shí)施中心，來更好地指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷工作。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，以信息為主的物流企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)策略都應(yīng)該圍繞著客戶來進(jìn)行：
　　1.物流企業(yè)應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行交流、了解客戶的需求，與顧客廣交朋友，深入地介紹產(chǎn)品和服務(wù)，處理與顧客之間的各種問題，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的速度之快、應(yīng)用之廣、交流之方便、節(jié)約時(shí)間資源、人力資源之優(yōu)勢(shì)是一般傳統(tǒng)的信息傳遞方式無法比擬的，它給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來了傳統(tǒng)營(yíng)銷難以達(dá)到的優(yōu)勢(shì)。
　　2.物流企業(yè)特別是第三方物流企業(yè)必須在建設(shè)自己的信息系統(tǒng)、增值服務(wù)設(shè)施等軟件和硬件基礎(chǔ)設(shè)施方面進(jìn)行較大的投入，努力建立和不斷完善自己企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)、客戶服務(wù)信息系統(tǒng)等信息平臺(tái)。利用Internet技術(shù)手段和物流企業(yè)信息平臺(tái)的功能，物流企業(yè)可以與生產(chǎn)企業(yè)共享信息，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，還可以為生產(chǎn)企業(yè)的原材料采購、運(yùn)輸倉儲(chǔ)、流通加工、成品配送等提出系統(tǒng)的物流解決方案，實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)的個(gè)性化，提高物流服務(wù)的增值性和生產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本。這樣做，生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信息自始至終貫穿在物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程，能夠達(dá)到正確指導(dǎo)物流企業(yè)的營(yíng)銷行為，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)，有效提升物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定市場(chǎng)份額的目的；同時(shí)，還可以讓生產(chǎn)企業(yè)適時(shí)了解和掌控自己的物流狀態(tài)，提高物流企業(yè)自身的效率，強(qiáng)化生產(chǎn)企業(yè)與物流企業(yè)的聯(lián)盟關(guān)系，同時(shí)提高物流服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的門檻，對(duì)潛在客戶形成有效的吸引。
　　3.利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)挖掘客戶的潛在需求、偏好、習(xí)慣、喜好和變化趨勢(shì)等，實(shí)施交叉銷售（Cross-selling）。即根據(jù)客戶的需求物流企業(yè)提供的物流服務(wù)要有特色，或者價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓買方滿意；物流企業(yè)通過深化客戶關(guān)系，主動(dòng)提供客戶潛在的需求，不斷拓展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；在即滿足了客戶需求又加深了與客戶關(guān)系的同時(shí)，物流企業(yè)還可以借此機(jī)會(huì)，不斷提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。
　　4.以網(wǎng)絡(luò)的便利條件為依托，充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷，這些資源包括自己現(xiàn)有的、可以開發(fā)或正在開發(fā)的，也包括合作伙伴的，而且可以在很大合作范圍內(nèi)與合作伙伴開展交叉營(yíng)銷，從最簡(jiǎn)單的交換鏈接、用戶資源共享，直到戰(zhàn)略聯(lián)盟甚至高端的資本合作。
　　目前物流企業(yè)中利用Internet開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的并不多，而全程物流與百度搜索的合作可謂是物流企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典案例，全程物流（深圳）有限公司推出的物流網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)“中國(guó)全程物流網(wǎng)”（ www.56888.com ）就是定位以全方位的物流網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代物流技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，改造、整合和提升傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)，并以其特有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)居于主導(dǎo)支配地位，以抓節(jié)點(diǎn)、筑連線的方式，構(gòu)筑立足深圳、面向全球的一站式全程物流網(wǎng)絡(luò)（包括物流平臺(tái)和信息平臺(tái)）。全程物流就是借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，并取得了驕人的成績(jī)，2003年上半年網(wǎng)上結(jié)合信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)上交易金額就高達(dá)約5000萬，全年收到重要反饋企業(yè)信息100多條，其中不乏很多國(guó)內(nèi)上市公司的物流需求信息，其網(wǎng)站日均訪問量也高達(dá)1000多次；全程的服務(wù)和產(chǎn)品也獲得不盡的市場(chǎng)擴(kuò)張能力，品牌價(jià)值一再飆升，并在2004年“高交會(huì)”上被指定為唯一的物流服務(wù)商，并獲得了“深圳市優(yōu)秀物流企業(yè)”、“貨運(yùn)與物流誠(chéng)信企業(yè)”和“企業(yè)信息化建設(shè)推薦技術(shù)服務(wù)商”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。
　　總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有最好的模式，只有合適的模式，物流企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的自身外部環(huán)境，結(jié)合自身不同的特點(diǎn)，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，既要移植傳統(tǒng)的成功模式，也要注重模式的創(chuàng)新。營(yíng)銷模式創(chuàng)新，貴在理念，重在實(shí)踐。
　　作者單位：北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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