大家可能對(duì)以下信息都不陌生：2006年是38年一輪回的狗年“雙春”大吉之年，尤宜嫁娶；2007年是60年一遇的“金豬年”，適宜生育。
　　一起趕上這樣的雙好日子，于是各地相繼爆出新人扎堆結(jié)婚、孕育“豬寶寶”的消息，雙喜夾擊，火紅了中國婚育市場(chǎng)。
　　全球領(lǐng)先的媒介監(jiān)測(cè)與研究機(jī)構(gòu)－尼爾森媒體研究(Nielsen Media Research)的報(bào)告稱，中國一波結(jié)婚潮已于2006 年第一季度出現(xiàn)，而相應(yīng)的一波嬰兒潮可以預(yù)見也將在2006-2007 年產(chǎn)生。
　　國人婚育時(shí)間尤其是結(jié)婚大都集中在各個(gè)時(shí)段的節(jié)假日期間，因此引發(fā)了筆者思考：商家如何籍此良辰佳景搶抱“金豬娃”？如何做好節(jié)日營銷搶到婚育市場(chǎng)大蛋糕？
　　假日營銷是非常時(shí)期的營銷活動(dòng)，有別于常規(guī)性營銷的特殊活動(dòng)，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)，它要求企業(yè)營銷制定者要果敢、創(chuàng)新、迅速、準(zhǔn)確，借“節(jié)”而發(fā)，順“節(jié)”而上，出奇制勝。因此，商家在制定一個(gè)完整有效的節(jié)日營銷計(jì)劃之前，必須知己知彼，腹有韜略。通過節(jié)日營銷活動(dòng)要解決什么問題或達(dá)到什么目標(biāo)？是突擊新產(chǎn)品上市還是加速成熟產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)？重點(diǎn)解決的對(duì)象是終端問題還是批發(fā)環(huán)節(jié)？所選擇的促銷工具、策略是否銳利有力，能否“短平快”加速任務(wù)完成？
　　商家不妨換個(gè)思路，從以下幾方面去豐富節(jié)日市場(chǎng)的“營銷模式”。
　　
　　確定促銷目標(biāo)
　　一個(gè)節(jié)日營銷活動(dòng)要包容整個(gè)流通環(huán)節(jié)十分困難，因此節(jié)日營銷必須有針對(duì)性有目標(biāo)，分清主次，重點(diǎn)解決終端通路。通過對(duì)零售商和消費(fèi)者這兩個(gè)終端的非常刺激，形成一條直線以拉動(dòng)整個(gè)銷售面的鋪開。
　　零售終端包括超市、倉儲(chǔ)、百貨、商廈、大賣場(chǎng)，主要目標(biāo)就是要通過一系列活動(dòng)來提高零售商的產(chǎn)品庫存、增加上柜率和取得銷售點(diǎn)的優(yōu)越化、生動(dòng)化，有效配合廠家節(jié)日推廣活動(dòng)。
　　針對(duì)消費(fèi)者的營銷活動(dòng)，主要目標(biāo)就要分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傾向程度、節(jié)日消費(fèi)行為、對(duì)促銷辦法的接受程度、對(duì)相似競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的市場(chǎng)態(tài)度，最終決定是通過新產(chǎn)品推出增加新消費(fèi)者？或是通過促銷手段鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者？或是通過4P手段吸引競(jìng)爭(zhēng)性品牌的使用者？
　　節(jié)日營銷活動(dòng)必須有量化的指標(biāo)，才能達(dá)到考核、控制、計(jì)劃目的。
　　量化的指標(biāo)通常有銷售額、市場(chǎng)占有率、毛利率、對(duì)比日期、增長率、重復(fù)購買率、促銷廣告的參與率、到達(dá)率等。
　　
　　實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查
　　準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查主要包括了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)靜，特別是在幾個(gè)大的節(jié)假日以及周年慶典時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新的促銷意圖以及與本企業(yè)有關(guān)的商品品牌在其他對(duì)手那里的狀況，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新品狀況、折扣情況、贈(zèng)品分派、新產(chǎn)品引進(jìn)等。
　　
　　選擇營銷工具
　　今年金豬年所引發(fā)的另一種節(jié)日婚育熱潮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，市場(chǎng)需求的激增，使得推廣節(jié)日營銷活動(dòng)不僅要求廠商自身迅速推出適銷對(duì)路的婚育產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，使目標(biāo)顧客易于取得他們需要的產(chǎn)品，而且還要求廠商在此類節(jié)日期間乘機(jī)加強(qiáng)或重塑其在市場(chǎng)上的全新形象，設(shè)計(jì)并傳播新穎、獨(dú)特的外觀、特色、購買條件和產(chǎn)品，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來利益誘惑等方面的信息，以及根據(jù)婚育期間不同消費(fèi)者的文化背景、收入狀況、所處地域文化，進(jìn)行溝通與促銷活動(dòng)，并借助這些工具或活動(dòng)把這些信息在特殊時(shí)期（節(jié)日）、特殊地點(diǎn)充分披露展示，以吸引超常的規(guī)模消費(fèi)。這些營銷溝通工具包括廣告銷售促進(jìn)、宣傳人員推銷的組合和優(yōu)化。
　　比如，為鞏固成熟的喜酒、喜糖產(chǎn)品的市場(chǎng)，在金豬年的節(jié)日營銷、主題促銷中可采用送小面值贈(zèng)券、連環(huán)大抽獎(jiǎng)；為推出新產(chǎn)品，采用免費(fèi)品嘗試用、買一送一（小包裝）、郵寄產(chǎn)品名錄、報(bào)價(jià)單等；制造公關(guān)事件，利用某一新聞促銷事件，渲染張揚(yáng)產(chǎn)品或企業(yè)，如獻(xiàn)愛心回饋社會(huì)活動(dòng)、體育贊助或明星促銷等；主題廣告宣傳，從色彩、標(biāo)題到方案、活動(dòng)等均突出節(jié)日氛圍，以主題廣告營造節(jié)日商機(jī)；人員推廣，在超市，商場(chǎng)、百貨、大賣場(chǎng)，人員推廣是促銷的潤滑劑，比如圣誕、春節(jié)期間促銷人員可扮裝成圣誕老人、新年天使分發(fā)宣傳單、小禮物，以拉近與顧客的距離；通路激勵(lì)，對(duì)在規(guī)定節(jié)日期間（如春節(jié)期間），完成計(jì)劃銷售任務(wù)的經(jīng)銷商給予獎(jiǎng)勵(lì)，或加大批量折扣，試銷、代銷權(quán)（新產(chǎn)品），或網(wǎng)上銷售，方便顧客。
　　廈門一家商場(chǎng)針對(duì)孕婦群推出了促銷套餐：凡在商場(chǎng)購物者，均可以得到一本育嬰手冊(cè)，消費(fèi)達(dá)到規(guī)定金額，還可以獲得膠卷和影樓提供免費(fèi)滿月照，并可參與膠卷供應(yīng)商舉行的寶寶爬行攝影大賽，從而帶旺了客流量，增加樂了銷售額。
　　
　　制定促銷謀略
　　這里重點(diǎn)闡述銷售促進(jìn)策略。銷售促進(jìn)是市場(chǎng)營銷溝通系統(tǒng)的主要環(huán)節(jié)，也是節(jié)日營銷的主要工具、手段，因此制定一個(gè)完整有效的銷售促進(jìn)方案是金豬年節(jié)日營銷、主題促銷成功與否的關(guān)鍵。因此營銷制定者了解掌握以下銷售促進(jìn)的步驟方式、內(nèi)容很有必要。
　　促銷的市場(chǎng)類型
　　不同的市場(chǎng)類型需要不同類型的促銷工具，比如食雜店與超市、超市與百貨、商廈，商廈與大賣場(chǎng)的特點(diǎn)和環(huán)境有共同點(diǎn)，又有不同點(diǎn)，選擇促銷方式也應(yīng)不同。
　　競(jìng)爭(zhēng)條件、費(fèi)用分配
　　這包括廠商本身在競(jìng)爭(zhēng)中所具有的實(shí)力、條件、優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)品牌的條件、環(huán)境。由此制定企業(yè)可提供的獎(jiǎng)勵(lì)幅度、數(shù)量、品種、折扣率和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)與兌獎(jiǎng)率、產(chǎn)品銷售費(fèi)用、附加利益費(fèi)用（指投入的獎(jiǎng)勵(lì)及回收率）。
　　銷售促進(jìn)媒介的選擇
　　比如喜糖、孕婦裝或紙尿片，選定贈(zèng)券這種促銷工具，必須對(duì)媒介進(jìn)行組合派對(duì)，多少直接送給顧客，多少發(fā)放在包裝里，多少直郵到家，多少通過報(bào)紙、雜志附帶等，都應(yīng)量化、細(xì)化、合理化。
　　促銷時(shí)機(jī)與貨源準(zhǔn)備
　　銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)選擇是成功的開始，時(shí)機(jī)起止是節(jié)日營銷的生命鐘，必須予以重視。過長過短，都會(huì)制約節(jié)日營銷的順利開展。按照國外慣用的做法，節(jié)日營銷促銷日期以3周為宜，節(jié)前7天為推動(dòng)期，節(jié)中7天為重點(diǎn)期，節(jié)后7天為修補(bǔ)期，每期持續(xù)時(shí)間以平均購買周期的長度為宜。另外，“兵馬未動(dòng)，糧草先行”。再好的策劃，再好的時(shí)機(jī)，如果沒有完整準(zhǔn)確的規(guī)劃預(yù)算，屆時(shí)商品不充足，促銷品不到位，顧客該買的買不到，該拿的拿不到，結(jié)果造成“糧荒”，結(jié)下“民怨”。
　　目標(biāo)對(duì)象的選擇
　　節(jié)日促銷需要促銷的對(duì)象多種多樣，既可對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體的銷售促進(jìn)，對(duì)中間商、零售商的銷售促進(jìn)，亦要對(duì)推銷人員乃至制造商、供應(yīng)商進(jìn)行銷售促進(jìn)。分清主次，正確選擇銷售促進(jìn)對(duì)象是開展節(jié)日營銷首要考慮之因素。一般而言，只有把產(chǎn)品流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，廠商營運(yùn)才算最終完成，因此節(jié)日銷售促進(jìn)的對(duì)象應(yīng)以拉動(dòng)消費(fèi)者為主，輔之對(duì)零售商的銷售激勵(lì)。但如果是大型節(jié)日營銷活動(dòng)，考慮完成規(guī)模、效應(yīng)，就須多節(jié)促動(dòng)，多方齊用。
　　
　　確定產(chǎn)品策略
　　再好的營銷策略計(jì)劃，沒有好的產(chǎn)品實(shí)體依附，就如無本之木，無源之水。最主要的就是使產(chǎn)品賣點(diǎn)節(jié)日化。以喜酒喜糖為例，商家如何開動(dòng)腦筋，大膽創(chuàng)新，挖掘潛力，如何根據(jù)不同節(jié)日情況、不同熱點(diǎn)、婚育消費(fèi)心理行為、節(jié)日市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和每種產(chǎn)品的特色、文化，以及現(xiàn)代生活休閑方式，制定出行之有效、頗具節(jié)日特色、適應(yīng)節(jié)日營銷的產(chǎn)品策略組合，研發(fā)推廣更有利于適合節(jié)日期間消費(fèi)者休閑、應(yīng)酬、交際的新產(chǎn)品，便可另辟蹊徑搶占先機(jī)。這也是順利打開節(jié)日市場(chǎng)通路，迅速搶占節(jié)日廣闊市場(chǎng)的重要手段。
　　要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的節(jié)日化，就要借“節(jié)”造勢(shì)，打“節(jié)日牌”，打“熱點(diǎn)牌”，售賣概念產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品更多的精神載體功能、特征，賣產(chǎn)品的休閑化、主題化、營養(yǎng)化這三個(gè)基點(diǎn)，比如喜酒、孕產(chǎn)品之類，所有節(jié)日營銷活動(dòng)都要圍繞產(chǎn)品的“三化”展開。
　　突出營銷產(chǎn)品的三個(gè)核心層次：經(jīng)濟(jì)、綠色、時(shí)尚。
　　暗示宣揚(yáng)潛在產(chǎn)品的利益點(diǎn)：歡樂、祥和、經(jīng)濟(jì)、方便、文化。
　　重視包裝：產(chǎn)品“三分養(yǎng)七分裝”。包裝要“酷、?！?，別具一格，做到：素雅化；微型化；附加值化；禮品化。
　　產(chǎn)品口感要迎合不同人群、不同地域、不同節(jié)日、不同情感的各種需要。比如南北人對(duì)喜酒喜糖的口感、味道一定是有所區(qū)別。
　　
　　協(xié)調(diào)營銷資源
　　節(jié)日營銷、婚育主題營銷，所涉及的范圍之廣、投入之大、時(shí)間之長，無異于一場(chǎng)大兵團(tuán)作戰(zhàn)。它不僅是營銷部門之事，還牽涉到廠商產(chǎn)、供、人、財(cái)、后勤等部門，還必須借助外部力量，如政府部門、新聞媒介、廣告策劃公司、禮品供應(yīng)商等關(guān)系和能量，并加以協(xié)調(diào)配合才能順利實(shí)施。以上因素都是開展節(jié)日營銷、主題營銷、專題營銷需整體統(tǒng)籌的因素。開展節(jié)日營銷之前，要制定出該整體活動(dòng)的日程安排、關(guān)系分工、資源配合。銷售促進(jìn)方案的控制、評(píng)估主要做法有采用詢問法、調(diào)查表、圖表統(tǒng)計(jì)分析法，因素分析法，在實(shí)施過程中發(fā)現(xiàn)有利差異，糾正不利差異，使整個(gè)活動(dòng)控制在計(jì)劃之內(nèi)。
　　
　　營銷評(píng)估總結(jié)
　　每次節(jié)日營銷或婚育主題促銷整體活動(dòng)都需進(jìn)行一番很好的評(píng)估總結(jié)，才能提升節(jié)日營銷活動(dòng)的品質(zhì)和效果。比如本次活動(dòng)銷量情況、同比增長率、執(zhí)行有效性、消費(fèi)者評(píng)價(jià)比、同業(yè)反應(yīng)概況等。分析每次活動(dòng)不足、失利之處，吃一塹長一智；總結(jié)成功之處，乘勝前進(jìn)。評(píng)估總結(jié)的目的，就是為今后規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、獲取成功打下基礎(chǔ)。
　　節(jié)假期間、婚育市場(chǎng)流金淌銀，商機(jī)無限。在節(jié)假期間如何才能吸引消費(fèi)者有限的注意力，做大做活節(jié)日市場(chǎng)、婚育市場(chǎng)，已成了各廠商重中之重的任務(wù)和考驗(yàn)管理者策劃能力的試金石。如果廠商能夠真正把握節(jié)日消費(fèi)、婚育市場(chǎng)的熱點(diǎn)和需求變化趨勢(shì)，做出符合目標(biāo)市場(chǎng)的策劃方案，必能切下最大的一塊，借此機(jī)會(huì)“火上一把”撈得盆盈缽滿，獲得可觀的回報(bào)。