摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是20世紀(jì)發(fā)源于美國(guó)的一門(mén)專門(mén)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是高等學(xué)院管理類普遍開(kāi)設(shè)的一門(mén)課程，是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在教學(xué)過(guò)程中，如何打破傳統(tǒng)的教學(xué)模式、如何構(gòu)建實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系等問(wèn)題，都是所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)探討的問(wèn)題。本文提出了案例教學(xué)、現(xiàn)代化教學(xué)手段及考核方式的改革與思路，以及針對(duì)專業(yè)特點(diǎn)選擇不同的教學(xué)方法的建議。
　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 課程改革 案例教學(xué)
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是20世紀(jì)發(fā)源于美國(guó)的一門(mén)專門(mén)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。在解決企業(yè)生產(chǎn)過(guò)剩、打破貿(mào)易壁壘、拓展市場(chǎng)、促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面具有不可估量的作用。在市場(chǎng)全球化的過(guò)程中，它更使一大批跨國(guó)公司獲得巨大成功?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的這種巨大作用，我國(guó)在改革開(kāi)放初期，就引進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科，進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)90年代后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已在中國(guó)大學(xué)普遍開(kāi)設(shè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的普遍開(kāi)設(shè)，對(duì)增強(qiáng)學(xué)生市場(chǎng)意識(shí)，了解和掌握市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，起到十分積極的作用。但是，我們也必須看到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程在中國(guó)高校普遍開(kāi)設(shè)的同時(shí)，教學(xué)方法改革卻相對(duì)滯后，突出的問(wèn)題有以下幾個(gè)方面。
　　
　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課教學(xué)中存在的問(wèn)題
　　
　　1、傳統(tǒng)教學(xué)模式?jīng)]有突破。傳統(tǒng)的教學(xué)模式是老師教，學(xué)生學(xué)。教師教得吃力，學(xué)生學(xué)得被動(dòng)，學(xué)生的主動(dòng)性、積極性沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學(xué)中也力爭(zhēng)引進(jìn)國(guó)外案例教學(xué)的方法，但在傳統(tǒng)的重原理輕實(shí)踐的教學(xué)方法影響下，一個(gè)案例實(shí)際上只起到一個(gè)例子的作用。另外，在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生普遍缺乏動(dòng)手的機(jī)會(huì)，實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)時(shí)間不多，即使在實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)期間，實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的目的也不過(guò)是驗(yàn)證老師講授的原理，調(diào)動(dòng)不了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。最新的營(yíng)銷(xiāo)理念、策略和方法難以引入課堂。因?yàn)楝F(xiàn)行的教學(xué)管理制度，強(qiáng)調(diào)的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試。
　　以上問(wèn)題，對(duì)于實(shí)踐性、創(chuàng)新性極強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課來(lái)說(shuō)是很不適應(yīng)的。用這樣的教學(xué)方法很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)人才。有鑒于此，我們認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課的教學(xué)方法必須改革。
　　2、學(xué)生的應(yīng)用能力亟待提高。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，重在培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育的目標(biāo)應(yīng)向應(yīng)用能力方向發(fā)展，而不應(yīng)僅僅局限于基本概念、基本理論方法的講解，更應(yīng)注重學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研資料收集能力、高效處理問(wèn)題能力、準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)決策分析能力的培養(yǎng)。特別是隨著現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，以及新的營(yíng)銷(xiāo)理念的盛行，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大面積推進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不斷完善，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的能力和營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)也提出了很高的要求。這些都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)提出了更高的要求。學(xué)生由于年齡小，社會(huì)閱歷不深，應(yīng)用能力亟待提高。因此，隨著教育體制改革的深入，為了更好的滿足社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)應(yīng)用型人才的需求，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)方法、教學(xué)手段必須進(jìn)行了大膽的改革和創(chuàng)新。
　　3、實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系的構(gòu)建與整合迫在眉睫。實(shí)驗(yàn)教學(xué)是構(gòu)成高等學(xué)校課程教學(xué)的重要組成部分。實(shí)驗(yàn)中心按照新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展對(duì)高素質(zhì)創(chuàng)新人才培養(yǎng)的需要，與理論教學(xué)緊密結(jié)合，科學(xué)地設(shè)置實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，并注重先進(jìn)性、開(kāi)放性和將科研成果轉(zhuǎn)化為教學(xué)實(shí)驗(yàn)，形成適應(yīng)學(xué)科特點(diǎn)及自身系統(tǒng)性和科學(xué)性的、完整的實(shí)驗(yàn)體系; 全面培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)作風(fēng)，實(shí)驗(yàn)技能以及綜合分析、發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題的能力，使學(xué)生具有創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神和實(shí)踐能力。實(shí)驗(yàn)教學(xué)的要求是加強(qiáng)對(duì)學(xué)生實(shí)驗(yàn)方法和技能的基本訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生觀察分析實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象的本領(lǐng)及獨(dú)特的動(dòng)手能力。部分高校的實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系還不完備，積極構(gòu)建實(shí)驗(yàn)體系迫在眉睫。
　　
　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程改革的特點(diǎn)與設(shè)想
　　
　　1、理論性和實(shí)踐性強(qiáng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)專門(mén)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，它是經(jīng)濟(jì)理論科學(xué)與管理科學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物，有其特定的理論體系和原理，其理論與方法都是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括。從1905年W.E.克曼西在美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)首開(kāi)《產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課起，它側(cè)重的一直是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的管理和銷(xiāo)售，所要解決的最終問(wèn)題也是企業(yè)如何開(kāi)拓產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，使企業(yè)再生產(chǎn)得以順利實(shí)施。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課教學(xué)方法的改革，必須從它是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程特點(diǎn)出發(fā)。
　　 2、是一門(mén)創(chuàng)新性極強(qiáng)的科學(xué)。不斷創(chuàng)新、不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念、不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略與方法是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)保持旺盛生命力的保證。在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝不斷更新，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)今世界市場(chǎng)，離開(kāi)了創(chuàng)新，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)萎縮，其產(chǎn)品銷(xiāo)售甚至?xí)慌艛D出局。
　　根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課的這兩個(gè)特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課教學(xué)方法的改革，必須做到三點(diǎn)：一是在堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合的要求下，突出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的實(shí)踐性，把培養(yǎng)和提高學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)能力作為最主要的學(xué)習(xí)要求，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理的掌握應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)能力的提高中表現(xiàn)出來(lái)，為此既要改革教學(xué)的方法，又要改革考試、考查方法；二是突出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、策略與方法的創(chuàng)新性，既不能以學(xué)生能不能背誦原理作為教學(xué)要求，也不能以學(xué)生是否記住或分析經(jīng)典案例作為考核要求，而要把學(xué)生能否做出有新意、可實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)方案作為要求；三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課的教學(xué)必須使學(xué)生有更多的動(dòng)手和實(shí)踐機(jī)會(huì)，使學(xué)生從被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)。
　　
　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程改革的方法
　　
　　1、案例教學(xué)，課內(nèi)外并用。所謂案例教學(xué)法，又稱個(gè)案研究法，由哈佛大學(xué)于1880年開(kāi)發(fā)完成，后被哈佛商學(xué)院用于培養(yǎng)高級(jí)經(jīng)理和管理精英的教育實(shí)踐，逐漸發(fā)展今天的“案例分析法”。這種方法是運(yùn)用案例進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐，改變傳統(tǒng)教學(xué)以本為本，從概念到概念的注入式教學(xué)方式，變成一種促進(jìn)學(xué)生成為教學(xué)主體，學(xué)生自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)，探索性學(xué)習(xí)的開(kāi)放式教學(xué)方式。案例教學(xué)可分為兩種類型：一是從實(shí)例到理論，即引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用案例，經(jīng)過(guò)自主合作，群體思維撞擊，尋找知識(shí)形成規(guī)律，發(fā)現(xiàn)基本概念并運(yùn)用掌握的規(guī)律和概念去解決實(shí)際問(wèn)題；二是從理論到實(shí)例，即給出基本概念，啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用基本概念，發(fā)散思維，以實(shí)例解釋理論，以實(shí)例證明理論，從而獲得解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
　　案例教學(xué)方法更有利于提高學(xué)生實(shí)踐能力。繼續(xù)采用兩條線培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力的教學(xué)模式，一條線是在課堂以案例、研討等教學(xué)方法，拓展學(xué)生創(chuàng)新思維能力與營(yíng)銷(xiāo)工作基本思路。另一條線沿用課外實(shí)踐教學(xué)模式，做法是：在開(kāi)課之初，就給學(xué)生提出了課外研究的主要課題，學(xué)生在自愿的基礎(chǔ)上組成課外實(shí)踐活動(dòng)小組，并對(duì)所選擇的課題進(jìn)行深入研究，教師給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)和幫助。這種做法不但提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)提高了其解決實(shí)際問(wèn)題的能力。在展開(kāi)課題研究的基礎(chǔ)上，以全面提升學(xué)生動(dòng)手能力。在案例教學(xué)中應(yīng)注意：
　　首先，對(duì)不同的專業(yè)，在案例應(yīng)用的選擇上，要考慮本專業(yè)特定的研究方向和環(huán)境條件。例如對(duì)于非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的教學(xué)，主要讓學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和基礎(chǔ)知識(shí)，會(huì)做簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)以及案例分析。這樣有利于引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用學(xué)過(guò)的知識(shí)，對(duì)案例應(yīng)用進(jìn)行綜合地分析判斷，從復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)案例中找出原因，尋求答案。
　　其次，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的設(shè)計(jì)中，為了培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，以及培養(yǎng)學(xué)生看問(wèn)題的全面性、客觀性等行為習(xí)慣，在案例、應(yīng)用和模型的設(shè)計(jì)和分析中，強(qiáng)調(diào)理論聯(lián)系實(shí)際，分析企業(yè)的具體案例，讓學(xué)生有切身體驗(yàn)，了解市場(chǎng)的實(shí)際，增加實(shí)訓(xùn)教學(xué)的內(nèi)容，給學(xué)生身臨其境的感覺(jué)。開(kāi)闊了同學(xué)的視野，培養(yǎng)學(xué)生客觀、真實(shí)、全面、準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)問(wèn)題和分析問(wèn)題的能力。
　　
　　第三，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案