摘要：近幾年，企業(yè)招商顯示了越來(lái)越強(qiáng)大的生命力。本文從七個(gè)方面提出了影響企業(yè)招商的因素及對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：企業(yè)招商制約因素 對(duì)策
　　
　　近年來(lái)，翻開《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《商界》等國(guó)內(nèi)較有影響的財(cái)經(jīng)類報(bào)刊雜志，各類“誠(chéng)招代理”和“歡迎加盟”的廣告幾乎充斥了80%以上的廣告版面。有些企業(yè)盡管對(duì)招商投入了大量的人、財(cái)、物力，卻不能獲得較好的回報(bào)。 企業(yè)招商容易出現(xiàn)以下兩種結(jié)果：要么招不到中間商，要么招到合作伙伴又解決不了市場(chǎng)動(dòng)銷問(wèn)題；或者市場(chǎng)動(dòng)銷了，而難以達(dá)到暢銷的效果。而投資者卻越來(lái)越謹(jǐn)慎，不會(huì)輕易應(yīng)招。招商效果越來(lái)越差，就其原因，有以下幾方面：
　　
　　一、 招商市場(chǎng)信用危機(jī)
　　
　　招商市場(chǎng)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，有些招商企業(yè)對(duì)自身企業(yè)信息進(jìn)
　　行虛假信息包裝，把招商項(xiàng)目運(yùn)作流程進(jìn)行有利于自身的信息定向傳達(dá)，在不透明操作下，使投資者在決策過(guò)程中存在一定障礙。加上招商具有“三塊三省”、“先款后貨”等諸多優(yōu)點(diǎn)，因而也常被一些不法企業(yè)當(dāng)作致富寶典，湊合或虛擬一個(gè)產(chǎn)品，編造一套概念和理論，通過(guò)不正當(dāng)?shù)男畔鞑ィ_取中間商的信任。投資者經(jīng)過(guò)多次的投資失敗，形成了心理陰影，對(duì)招商項(xiàng)目有天然的戒備心理，造成目前招商市場(chǎng)的交易成本，延長(zhǎng)了招商時(shí)間，推進(jìn)了產(chǎn)品上市時(shí)間，縮短了產(chǎn)品市場(chǎng)壟斷銷售期。
　　當(dāng)然，招商市場(chǎng)信用環(huán)境的改變，不是一朝一夕的事，而是需要重新建立招商理論，招商項(xiàng)目評(píng)價(jià)體系，招商項(xiàng)目?jī)r(jià)值連，推出一批符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則的招商項(xiàng)目，才能有效凈化招商市場(chǎng)環(huán)境，提高投資者對(duì)招商項(xiàng)目的公信力。這是從宏觀角度分析，站在企業(yè)本身著手在制訂招商策略的時(shí)候，首先要清醒了解自己的資源、優(yōu)勢(shì)和能給予應(yīng)招者的條件，并與應(yīng)招者共同討論總體的市場(chǎng)策略，先告知真實(shí)的市場(chǎng)支持，這樣才能與中間商形成利益相通，命運(yùn)相通，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的戰(zhàn)略伙伴。
　　
　　二、 產(chǎn)品項(xiàng)目是否適合招商混亂不清
　　
　　有些招商項(xiàng)目本來(lái)并不適合招商，但是有些企業(yè)為實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝，違背了招商市場(chǎng)內(nèi)在規(guī)律，這樣的招商項(xiàng)目的市場(chǎng)結(jié)果不會(huì)很美妙。同時(shí)招商企業(yè)在推出項(xiàng)目時(shí)，往往強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身的壟斷性，但是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中很少有壟斷項(xiàng)目，尤其是在日常的市場(chǎng)環(huán)境下，招商企業(yè)跟風(fēng)現(xiàn)象特別嚴(yán)重。而且目前60%的招商廣告被保健品、藥品所占據(jù)，這些產(chǎn)品生命線短，無(wú)非是通過(guò)包裝、粉飾等手段，達(dá)到套現(xiàn)的目的。實(shí)際造成這種現(xiàn)象的根源是產(chǎn)品研發(fā)的問(wèn)題，如果產(chǎn)品研發(fā)不是很成熟，就沒(méi)有辦法確定什么樣的項(xiàng)目適合招商，對(duì)招商市場(chǎng)進(jìn)行有效的保護(hù)。
　　 產(chǎn)品力的好壞將關(guān)系到一體化招商能否成功的關(guān)鍵，這就要解決產(chǎn)品概念的提煉，產(chǎn)品品牌內(nèi)涵支撐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力等諸多因素。在考慮了產(chǎn)品力之外，還要考慮產(chǎn)品的贏利能力。其實(shí)質(zhì)就是中間商做產(chǎn)品時(shí)的投入產(chǎn)出比，這涉及到中間商的價(jià)值鏈、利益點(diǎn)的形成一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)控制問(wèn)題。中間商能不能賺到錢，有哪些利益點(diǎn)可以幫他賺到錢，能幫他賺到錢的方式是什么，關(guān)系到中間商在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?？癸L(fēng)險(xiǎn)能力的大小應(yīng)考慮到產(chǎn)品線的問(wèn)題：是單一產(chǎn)品線還是產(chǎn)品組合。同時(shí)，還應(yīng)考慮產(chǎn)品變現(xiàn)能力。
　　
　　三、 廣告策略不明確
　　
　　 招商企業(yè)廣告投入產(chǎn)出比逐年下降，很多招商廣告雷同，并有夸大宣傳之嫌：“打造巨富新生代”、“免費(fèi)鋪貨”、“零成本啟動(dòng)”、“百億市場(chǎng)在召喚”等字眼充斥各媒體，很多廣告主已經(jīng)找不到有效的招商廣告?zhèn)鞑ナ侄?，不能從?xiàng)目設(shè)計(jì)上進(jìn)行突破創(chuàng)新，忽略了投資者多年來(lái)通過(guò)各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)積累下來(lái)的項(xiàng)目判斷能力，不注意差異化廣告?zhèn)鞑?。在?duì)待廣告的態(tài)度上，招商企業(yè)也走向了兩個(gè)極端：一是廣告依賴性太強(qiáng)。企業(yè)總認(rèn)為：只有廣告才能完成自己的擴(kuò)張，完成自己的跨越，廣告成為唯一手段。二是不舍得投入廣告，很多企業(yè)派了大量的營(yíng)銷人員在底下來(lái)回摸底確定自己的中間商，卻從不投入廣告。不投入廣告的結(jié)果是中間商認(rèn)為公司沒(méi)有實(shí)力。對(duì)產(chǎn)品和公司產(chǎn)生不信任。
　　 其實(shí)任何事物都不能走向極端，招商企業(yè)需要適量的廣告投入來(lái)配合成功招商。廣告宣傳無(wú)疑是打造品牌的重要手段之一。要使廣告發(fā)揮最大的作用，應(yīng)做好以下工作：首先，做好地方媒體調(diào)查和合理選擇媒體。其次，做好具體廣告發(fā)布內(nèi)容的準(zhǔn)備和制定出整合傳播備選方案。第三，核算出廣告投入并做好最終媒體投入方案。當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)就是要專業(yè)公司的加入，招商企業(yè)應(yīng)和專業(yè)廣告公司共同設(shè)計(jì)出有獨(dú)特賣點(diǎn)的招商廣告。
　　
　　四、 招商的伙伴困局
　　
　　 招商企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就全國(guó)招商，認(rèn)為不招滿100個(gè)城市的中間商就決不收兵。事實(shí)上忽略了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)基本特征的了解，北京、上海和貴州的縣城，相當(dāng)于美國(guó)和非洲的差距。中國(guó)市場(chǎng)最少可分四級(jí)市場(chǎng)，好的產(chǎn)品只要在幾個(gè)大的市場(chǎng)運(yùn)作成功就能獲得豐厚利潤(rùn)，而不是應(yīng)該盲目的追求前期招商成果。撒大網(wǎng)撈魚，不考慮項(xiàng)目特點(diǎn)和自身管理能力，造成好的項(xiàng)目沒(méi)有好的結(jié)果。而有些招商企業(yè)在招商過(guò)程中盲目招大中間商，而殊不知大中間商可能代理經(jīng)銷許多產(chǎn)品，不可能為單一的產(chǎn)品傾注很大的心血。甚至?xí)床簧现行∑髽I(yè)產(chǎn)品，即使看得上，大中間商也會(huì)有相當(dāng)多的條件和要求，可能讓招商企業(yè)透操作，這是非常危險(xiǎn)的。
　　 因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有其適銷人群，產(chǎn)品也就有自己的銷售渠道，所以招商企業(yè)選擇合作伙伴時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持合適的就是最好的原則。企業(yè)在招商前就應(yīng)明確招商對(duì)象、重點(diǎn)區(qū)域、資質(zhì)要求、審核原則、幫控措施等相關(guān)條件，并通過(guò)有效途徑加以傳播。這就意味著，企業(yè)可能找到與自己的資源相匹配的中間商，將其發(fā)展成自己的戰(zhàn)略聯(lián)盟。中間商通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、項(xiàng)目、企業(yè)的了解，也選擇到了適合與自己發(fā)展的合作伙伴。這樣形成的合作伙伴才不會(huì)出現(xiàn)“蜜月一過(guò)，相見恨愁”的局勢(shì)。
　　
　　五、 企業(yè)對(duì)招商缺乏整體規(guī)劃
　　
　　 缺乏整體規(guī)劃是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)失誤較多的原因，招商企業(yè)將招商進(jìn)行時(shí)應(yīng)明白招商的目的，準(zhǔn)備招多少中間商，第一期為多少，如果招不上來(lái)，第二期招多少，招商期為多長(zhǎng)，如何對(duì)中間商進(jìn)行管理，如何將產(chǎn)品盡快上市等招商規(guī)劃。有的企業(yè)內(nèi)部還沒(méi)有準(zhǔn)備完畢，就在媒體上發(fā)布信息，與中間商洽談時(shí)總是缺資料，如沒(méi)有廣告、只有樣品沒(méi)有產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)品的合法性不健全等。企業(yè)招商招了很久以后，企業(yè)自己都解釋不了自己為什么還在招商，如果是一個(gè)好產(chǎn)品，應(yīng)該在較短的時(shí)間內(nèi)完成招商，如果在一年后還在招商，企業(yè)和中間商都會(huì)反思。有很多企業(yè)是在招商完畢后，問(wèn)題卻接踵而至。因?yàn)檎猩唐髽I(yè)在招商規(guī)劃過(guò)程中根本就沒(méi)有考慮過(guò)終端運(yùn)作，終端維護(hù)，或者說(shuō)考慮了但沒(méi)有很好與渠道招商銜接起，在應(yīng)招者眼中就成了一味的圈錢。
　　 同時(shí)，招商企業(yè)不了解投資者的心愿，以為只有做出各種承諾才能吸引投資者，如免保證金，前期免費(fèi)鋪貨，巨額廣告支持等，實(shí)際上這些承諾很多已經(jīng)違背投資規(guī)律，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，每個(gè)承諾都需要成本，如果在規(guī)劃設(shè)計(jì)上存在根本偏差，那么項(xiàng)目就存在極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
　　 針對(duì)上述問(wèn)題，企業(yè)首先要清楚自己招商的目的，并把招商列入企業(yè)的整體規(guī)劃中來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)于招商的目的有三點(diǎn)：一是快速回籠資金，緩解壓力；二是快速建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場(chǎng)；三是鍛煉隊(duì)伍，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提煉市場(chǎng)運(yùn)作模式。當(dāng)然，隨著企業(yè)的狀況改變，其主要目的亦有所改變。其次，企業(yè)要明白投資者心態(tài)，將企業(yè)、中間商、消費(fèi)者三者利益尋找一個(gè)有機(jī)的結(jié)合點(diǎn)，形成一套完善的市場(chǎng)統(tǒng)一規(guī)劃、市場(chǎng)維護(hù)體系、市場(chǎng)開發(fā)方案等。
　　
　　
　　六、 對(duì)中間商深度幫控力度不夠
　　
　　招商形成于生產(chǎn)廠家事先設(shè)計(jì)好的模版，照框取人，中間商愿者上鉤，區(qū)域中間商的選擇有一定的偶發(fā)性，廠家難以科學(xué)、理性的規(guī)劃市場(chǎng)，理想中的市場(chǎng)拓展進(jìn)程受到一定的制約。中間商付款拿貨，獨(dú)立運(yùn)作，廠家難以全面、全程掌控市場(chǎng)動(dòng)向。廠、商初度合作缺乏足夠的信任基礎(chǔ)，中間商的個(gè)人能力和實(shí)力良莠不齊，再加上招商執(zhí)行隊(duì)伍在招商過(guò)程中，對(duì)中間商的考評(píng)尺度的差異性或不夠科學(xué)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制誘導(dǎo)而產(chǎn)生諸多急功近利的心態(tài)，對(duì)中間商不加選擇有錢就收，使招到的中間商之間的綜合能力差距加大，市場(chǎng)操做得好壞大相徑庭。而企業(yè)面對(duì)這種狀況，要么熟視無(wú)睹，要么力不從心，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上難以動(dòng)銷。出于不同利益地位，一些中間商唯利是圖，經(jīng)營(yíng)目的短視化，廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)策略難以得到有效實(shí)施。同時(shí)，招商使中間商處于市場(chǎng)一線，常使廠家的 促銷力度大打折扣，市場(chǎng)信息反饋、溝通不暢，廠家常常會(huì)“隔山打?！?。而消費(fèi)者也體會(huì)不到生產(chǎn)廠家的存在與關(guān)懷，品牌忠誠(chéng)度欠佳。招商方式將區(qū)域市場(chǎng)的終端建設(shè)與維護(hù)給予了當(dāng)?shù)刂虚g商，而中間商的人為因素在這里起到重要作用，這對(duì)于廠家來(lái)講，意味著失去一個(gè)中間商就是失去一個(gè)區(qū)域的銷售終端，陷入被動(dòng)。出現(xiàn)上述情形，歸根結(jié)底，對(duì)中間商的幫控力度不夠。
　　因此在中間商開始運(yùn)作市場(chǎng)之前，招商企業(yè)必須對(duì)中間商的區(qū)域市場(chǎng)深度幫控做好充分而合理的規(guī)劃，這樣不但有助于中間商的市場(chǎng)行銷，而且還可以拉動(dòng)招商。首先，廣告宣傳支持：提供統(tǒng)一的CI，提出使用要求，提供市場(chǎng)操作必要的廣告宣傳品。其次，進(jìn)行人員跟蹤幫控與培訓(xùn)：招商企業(yè)對(duì)中間商及員工的培訓(xùn)應(yīng)該是系統(tǒng)的、具體的、有針對(duì)性的、分階段性的。第三，提供市場(chǎng)運(yùn)作參考資料：建立樣板市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化市場(chǎng)的開發(fā)，提供市場(chǎng)運(yùn)作資料，包括市場(chǎng)操作手冊(cè)、導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)、促銷手冊(cè)等，以供中間商根據(jù)當(dāng)?shù)睾妥陨淼膶?shí)際情況進(jìn)行選擇。第四，建立一支執(zhí)行力較強(qiáng)的中間商幫控隊(duì)伍：讓市場(chǎng)幫控人員的收益與中間商的市場(chǎng)運(yùn)作好壞相掛鉤，深度協(xié)銷，與中間商共同開發(fā)市場(chǎng)，進(jìn)行終端維護(hù)，提高企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度。
　　
　　七、 企業(yè)對(duì)招商缺乏延續(xù)效應(yīng)
　　
　　企業(yè)招商在很大程度上有限時(shí)間只能完成第一期招商，后續(xù)的一些深度招商，比如把營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建到每個(gè)地級(jí)市，建到每個(gè)區(qū)域，這些都需要進(jìn)一步的考慮。許多優(yōu)秀的企業(yè)第一次招商很成功，第二次招商卻失敗了，因?yàn)榍捌诔晒?，將后面的招商方式與前期一樣來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，殊不知，市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，當(dāng)初的成功并不代表環(huán)境變化后能成功，而大多數(shù)企業(yè)陷入這個(gè)僵局不能自拔，后續(xù)招商效果肯定是不理想的。
　　招商企業(yè)為了能進(jìn)一步利用招商來(lái)建立自己的渠道，必須作好以下幾點(diǎn)：首先，招商企業(yè)應(yīng)打破前期成功模式，大膽創(chuàng)新，通過(guò)市場(chǎng)尋找嘗試新的模式，要吸取前期成功經(jīng)驗(yàn)，也要總結(jié)失敗教訓(xùn)。其次，加強(qiáng)現(xiàn)有招商市場(chǎng)的保護(hù)和管理，因?yàn)槠髽I(yè)在某個(gè)地區(qū)的招商結(jié)構(gòu)僅僅是區(qū)域的一點(diǎn)，并不能一次性發(fā)掘出全部當(dāng)然中間商，在后續(xù)招商，這些已招商市場(chǎng)是一個(gè)樣板市場(chǎng)，能夠拉動(dòng)招商的力度，因此，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行必要的保護(hù)和管理。第三，個(gè)性化市場(chǎng)應(yīng)個(gè)性化的招商方式，在第一期招商完畢后，必須分析第二期招商市場(chǎng)特征，針對(duì)中間商的需求不同提供不同的合作政策。
　　作者單位：湖南冶金職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系
　　
　　參考文獻(xiàn):
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　　（編輯：雨露）