摘要：現(xiàn)代傳媒對旅游業(yè)產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。本文從傳媒對旅游業(yè)的影響的角度提出以下主要觀點：現(xiàn)代傳媒是傳播旅游信息、提供旅游服務、樹立旅游品牌形象不可缺少的手段。要注意的是現(xiàn)代傳媒給旅游業(yè)帶來巨大效益的同時也會對旅游業(yè)造成不良影響。
　　關鍵詞：現(xiàn)代傳媒 旅游業(yè) 影響
　　
　　一、現(xiàn)代傳媒是大眾旅游的信息平臺
　　
　　1、信息傳遞
　　旅游業(yè)是典型的信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)。旅游者出游行為以旅游信息
　　的收集和比較為前提；旅游目的地及旅游產(chǎn)品被游客所認知取決于信息的有效傳達。旅游產(chǎn)品的預訂、各類旅游機構之間的協(xié)作、旅游服務過程的實施都伴隨有信息傳遞的過程。媒體是連接旅游企業(yè)和旅游者的重要紐帶。在旅游業(yè)中，旅游信息的傳遞首先依賴于信息傳播媒介——比如報紙、雜志、戶外媒體、電視、互聯(lián)網(wǎng)絡、旅游信息中心，以及新興的手機、PDA等移動終端。
　　
　　2、旅游服務
　　通過電子商務、手機媒體等現(xiàn)代媒體為旅游者的出行提供方便快捷的旅游服務。近十年，全球旅游網(wǎng)絡獲得了飛速發(fā)展。據(jù)CNN的數(shù)據(jù)顯示，1999年度全球網(wǎng)絡電子商務銷售額達到1400億美元。其中旅游業(yè)的網(wǎng)絡銷售額達到270多億美元，占全球網(wǎng)絡銷售總額的20%。全球約有超過17萬家旅游企業(yè)提供網(wǎng)上綜合、專業(yè)、特色的旅游服務；全球約有8500多萬人次享受過旅游網(wǎng)站的服務；全球旅游網(wǎng)絡營銷連續(xù)5年以350%以上的速度飛速發(fā)展。INTERNET網(wǎng)絡時代正在創(chuàng)造著旅游營銷的奇跡。
　　
　　二、現(xiàn)代傳媒促進旅游品牌建設
　　
　　 1、品牌建立
　　 旅游品牌的特殊性在于旅游品牌往往與旅游目的地的整體形象聯(lián)系在一起。所謂公共品牌就旅游地整體形象而言的，一個好的公共旅游品牌會使所在地的所有企業(yè)受益，而企業(yè)品牌是就企業(yè)個性形象而言的，是區(qū)別于其他企業(yè)的特殊形象。旅游品牌的建立要以公共品牌為基礎，以企業(yè)品牌為重點，采取多種形式讓品牌形象深入人心。
　　 品牌傳播主要有廣告?zhèn)鞑ズ凸P傳播兩種途徑。廣告利于提高知名度；廣告利于塑造品牌形象；廣告利于促進銷售。廣告對傳播品牌、擴大品牌影響、提高品牌的市場占有能力有非常重要的甚至是無可替代的作用。所以許多旅游企業(yè)投入巨資進行品牌宣傳，一些企業(yè)已經(jīng)從原來的專業(yè)旅游雜志和路牌廣告轉向利用電視、廣播和報紙甚至是互聯(lián)網(wǎng)來進行宣傳。如大連市在中央電視臺國際頻道，同哦大連市容市貌的介紹，突顯其優(yōu)美的海濱自然風景和濃郁的人文情，從而在觀眾心目中建立了良好的城市旅游形象。公關傳播的主要方法有宣傳性公關、贊助性公關和服務性公關。宣傳性公關是運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、調查報告等形式，向社會各界傳播品牌、企業(yè)的有關信息，以形成有利的社會輿論，創(chuàng)造良好的氣氛的活動。
　　
　　2、品牌創(chuàng)新
　　 隨著現(xiàn)代旅游快速發(fā)展和旅游者審美品位的不斷變化，傳統(tǒng)的知名旅游景區(qū)必然面臨品牌創(chuàng)新的問題。我國很多景區(qū)存在品牌創(chuàng)新的難題。
　　 杭州是我國著名旅游城市和歷史文化名城，但是90年代末，隨著我國旅游業(yè)不斷發(fā)展，周邊旅游地的競爭，杭州的旅游形象已經(jīng)漸趨模糊，繼續(xù)以“歷史文化名城”為形象很難長久地吸引旅游者。經(jīng)過媒體廣泛征集意見，杭州再造“愛情之都”城市品牌。通過各種新聞媒體對“愛情之都”進行宣傳與傳播，邀請中央電視臺拍攝專題片在國內(nèi)外電視媒體播放，編輯出版“愛情杭州”的畫冊和書籍。隨著各種媒體的介入和關注，杭州“愛情之都”新形象深入每個杭州人的心中，也得到了外地旅游者的認可，為古老的杭州旅游業(yè)開拓出一片新的天地。
　　
　　3、品牌維護
　　旅游業(yè)是一個關聯(lián)度極高的產(chǎn)業(yè)，吃、住、行、游、購、娛六要素涉及到社會服務的方方面面，無論哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會對旅游地整體形象造成影響；同時，旅游品牌是典型的形象工程，這一特點決定了它的脆弱性。對于旅游品牌初步建立及成長期的地區(qū)來說，重點尤其應放在旅游品牌的維護上。媒體對于旅游品牌的維護作用主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
　?。?）媒體在事件營銷及旅游危機處理中的作用。旅游營銷中，事件營銷是重要而有效的手段。許多城市（企業(yè)）在發(fā)展旅游業(yè)的過程中都在探討如何利用重大事件的影響力和號召力，促進本地（企業(yè)）旅游的發(fā)展。利用電視、網(wǎng)絡、報紙等媒體手段，利用重大事件發(fā)生的機會及時向公眾報道和宣傳旅游業(yè)相關信息，將會大大提高宣傳的關注度和公眾的接受度。例如，北京長城飯店曾經(jīng)利用美國總統(tǒng)里根訪華這一重大事件向公眾傳遞飯店的經(jīng)營狀況，顯示自己在飯店經(jīng)營管理上的實力，增強人們的消費信心。
　　重大事件的媒體曝光效應是旅游者行為決策的重要刺激因素，對旅游目的地的宣傳和營銷起了重要的作用。旅游危機大致可分為兩大類，一是安全危機，如天氣、交通、景區(qū)防護、恐怖活動等；二是信譽危機，如旅行社強制購物、甩團等不誠信經(jīng)營，旅游目的地不文明行為等等。
　　媒體在預防及處理旅游危機事件中具有重要的甚至是不可代替的作用。對于安全性旅游危機，必須增強危機防御能力，借助各種媒體手段及早對安全隱患做出預報，提醒游客注意，讓游客對可能發(fā)生的安全隱患提前做好準備。對于信譽危機，往往是由于人為因素或個別旅游企業(yè)有意而為之。對于已經(jīng)發(fā)生的不良事件，應該積極謀求與媒體的合作，把事件的不良影響控制在最小范圍，另外對已經(jīng)造成不良影響的，應該利用媒體對事件的處理進行積極的正面的報道，以維護和挽回旅游目的地和旅游企業(yè)的形象。有影響力的媒體對于危機事件處理的報道有時還會變被動為主動，對一個地區(qū)（企業(yè)）的形象起到意想不到的宣傳效果。例如，相干特區(qū)政府1999年專門設置了“香港入境事務處協(xié)助在外香港居民小組”。2004年處理事件5648宗，2005年處理事件4201宗，通過媒體的宣傳報道，“1868”這個號碼已經(jīng)記在每個香港人的心中。樹立了香港良好的城市旅游形象。
　?。?）媒體輿論監(jiān)督促進旅游業(yè)健康發(fā)展。當前我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，但是目前我國旅游法規(guī)還不健全，旅游管理體制沒有完全理順，加上各級領導旅游發(fā)展觀念的不同，導致了旅游業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)了各種各樣的問題，如旅游企業(yè)的誠信、旅游業(yè)與環(huán)境保護、旅游業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展、旅游業(yè)與傳統(tǒng)文化保護等等。而現(xiàn)代媒體手段是對旅游行業(yè)的有力監(jiān)督，媒體的監(jiān)督作用有力的促進了旅游業(yè)的健康發(fā)展。
　　
　　三、現(xiàn)代傳媒經(jīng)營旅游注意力
　　
　　 眾所周知，旅游經(jīng)濟就是注意力經(jīng)濟。而媒體的關注是吸引注意力的重要的甚至是不可缺少的手段。利用移動手機、網(wǎng)絡問卷調查、網(wǎng)上評選、電視大賽等手段可以達到集思廣益、擴大社會影響、溝通感情的效果。
　　 “百萬游客評點南岳衡山旅游品牌”有獎活動以小活動塑造名山大形象，不失為一個成功的策劃案例。具體采取網(wǎng)上評點、報上評點和到南岳現(xiàn)場評點等多種方式，并與新聞媒體緊密合作，共同與《中國旅游報》、《南方都市報》、紅網(wǎng)等3家媒體聯(lián)合來開展此次活動。此次活動參與者人數(shù)之多、范圍之大、層面之廣更是出乎策劃人的意料，共有27個省市近100萬游客參與了評點活動，參與者來自各行各業(yè)，年齡最大的78歲，最小的僅12歲。全國新聞媒體對此次活動也給予了極大關注，全國幾十家新聞媒體對此作了報道，吸引了無數(shù)游客的注意力，對南岳衡山旅游品牌進行了有效的傳播，極大地提升了南岳衡山以游客為本的品牌形象。?
　　
　　
　　 四、傳媒產(chǎn)業(yè)對旅游業(yè)的影響
　　
　　 1、電影與旅游地形象傳播
　　 隨著國內(nèi)電影業(yè)的復蘇，電影大片引起了觀眾廣泛的關注，而作為影片拍攝的外景地，總能引起人們無限的遐想。通過影片的熱播，這些地方的形象就深深的烙在觀眾的心目中，有些本來名不見經(jīng)傳的地方，由于借了影視大片的東風，變成了旅游熱點。
　　例如，有人說《英雄》影片真正留給觀眾的就只有九寨溝美麗的風光，現(xiàn)在箭竹海有名是因為《英雄》在九寨溝的外景地選擇的是箭竹海。當時拍攝影片的過程中，箭竹海成了九寨溝游人密度最大的景點?！短斓赜⑿邸芬矠樾陆竺郎剿髁艘粍t絕妙的廣告。而《臥虎藏龍》外景地－蜀南竹海也成為千千萬萬人們心目中向往的旅游地。
　　
　　 2、電影旅游區(qū)
　　 電影旅游區(qū)是集旅游觀光、影視服務和文化娛樂為一體的參觀游覽新景點。例如，中央電視臺無錫影視基地坐落于江蘇省無錫市美麗的太湖之濱，是我國首創(chuàng)的、大型影視拍攝基地和文化旅游勝地，是影視文化與旅游文化完美結合的主題景區(qū)，也是國家首批4A級旅游景區(qū)。無錫影視基地以其富有特色的文化旅游產(chǎn)品、良好的知名度和美譽度每年接待將近200萬人的游客和20多個影視攝制劇組。影視產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的結合取得了互惠互利，合作雙贏的效果。
　　
　　五 媒體對旅游業(yè)的負面影響
　　
　　 正如前面所講，媒體宣傳是旅游者出行決策的重要影響因素。因此，媒體傳播的旅游地形象、旅游信息的真實性和可靠性就顯得相當重要，一旦旅游者獲取的信息與事實不符，就會對旅游者和旅游地雙方都帶來嚴重的不良后果。
　　在現(xiàn)實生活中，經(jīng)常有一些媒體不負責任的報道和宣傳引起了旅游企業(yè)、旅游地和游客之間的矛盾，這不僅損害了游客的利益，也給旅游目的地和景區(qū)的形象造成不良影響。因此，媒體事前要對相關情況作實地調查，作出實事求是的報道，避免信息的失真和夸大其詞的宣傳。
　　另一方面，旅游相關媒體，尤其是權威性的媒體，對旅游界的宣傳和報道要有一定的專業(yè)的素質和可持續(xù)發(fā)展的眼光，否則很可能對當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展帶來嚴重的不良后果。例如，1997年三峽工程開工前夕，國內(nèi)、香港各大媒體紛紛作“告別三峽游”的報道，在廣大旅游者心目中形成了三峽風光一去不復返的印象。帶來的直接后果是，當年三峽游客爆滿，隨后又跌入低谷。造成三峽旅游業(yè)的大起大落，給三峽旅游造成嚴重后果。
　　總之，現(xiàn)代傳媒業(yè)對于旅游業(yè)的發(fā)展影響是深刻而廣泛的，現(xiàn)代媒體也是一面雙刃劍，它在給旅游業(yè)帶來顯著效益的同時也可能對旅游業(yè)的發(fā)展帶來不良后果。我們要在實踐中不斷探索，揚長避短，讓現(xiàn)代傳媒和旅游業(yè)在互動中呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。
　　作者單位：劉晗，三峽大學三峽文化與經(jīng)濟社會發(fā)展研究中心； 蔡君，宜昌三峽廣播電視總臺
　　
　　參考文獻：
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