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        換位心思考零售業(yè)客戶需求

        2007-12-29 00:00:00
        中國市場 2007年30期


          隨著社會進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快,現(xiàn)代消費(fèi)者面臨著越來越多的挑戰(zhàn),在短時間內(nèi)關(guān)注并獲取海量信息,應(yīng)對高強(qiáng)度的工作壓力以及合理平衡家庭、工作和私人生活等等。而如何合理安排時間,在繁忙和緊張的工作之余采購食品、衣物、首飾、體育用品等消費(fèi)用品則是日益凸現(xiàn)的焦點(diǎn)問題之一。
          經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展,促使市場競爭越來越激烈和殘酷,產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越明顯,與此同時,客戶的需求日益多樣化和個性化。在這樣的市場環(huán)境下,“以客戶為中心”的管理理念受到了許多企業(yè)的高度重視。消費(fèi)者面臨的困擾無疑就是對零售商提出的挑戰(zhàn)!或者,換個說法,消費(fèi)者對零售商的需求確保了他們能夠與消費(fèi)者保持良好的互動關(guān)系。同時促使零售商力求以嶄新的方式來滿足消費(fèi)者的需求,進(jìn)而有效促進(jìn)消費(fèi)者市場的分化和加速零售環(huán)境的競爭。
          毋庸置疑,不斷發(fā)展的零售科技已經(jīng)成為零售商突破重圍的利器。事實(shí)上,以創(chuàng)新的方式實(shí)現(xiàn)科技應(yīng)用不僅可以協(xié)助零售商滿足消費(fèi)者日益變化的需求,還可以進(jìn)一步改善客戶關(guān)系和創(chuàng)造差異化——在今日的市場環(huán)境下?lián)碛锌沙掷m(xù)的競爭優(yōu)勢。
          消費(fèi)者的愿望和期望是什么?除了直接交易之外,消費(fèi)者的愿望分為四類:方便性、體驗(yàn)、個性化和共同價值。
          
          方便性
          
          經(jīng)常面臨時間不敷應(yīng)用的消費(fèi)者,總是在尋求一種最便捷的方式來滿足他們所需要的購物體驗(yàn)。通常情況下,這意味著他們希望能夠快速進(jìn)出商店。那么,包括自助亭和自助結(jié)賬的自助服務(wù),通過賦予消費(fèi)者更多的自主權(quán)創(chuàng)造了零售效率,因?yàn)橄M(fèi)者無須等待商店員工的幫助,就能自行完成購物和付款。
          盡管如此,方便性并不僅僅意味著快速結(jié)賬。消費(fèi)者有些時候也希望能迅速獲得產(chǎn)品、價格、特價品或其它相關(guān)的信息。越來越多的零售商使用自助服務(wù)亭和銷售點(diǎn)終端來為消費(fèi)者提供相關(guān)產(chǎn)品信息,這不僅賦予了消費(fèi)者更強(qiáng)的控制力,更可改善客戶關(guān)系,提供更多便利。同時,這也成為零售商影響消費(fèi)者決策的最后利器,因?yàn)闊o論是以靜態(tài)還是電子方式發(fā)布店內(nèi)信息,都是零售商在消費(fèi)者作最后購買決定前與之交流的最后機(jī)會。
          
          體驗(yàn)
          
          現(xiàn)代的零售市場環(huán)境,價格競爭日趨激烈而產(chǎn)品排它性非常小,這就使消費(fèi)者體驗(yàn)成為一項締造差異性的重要利器。數(shù)十年來,零售商已經(jīng)認(rèn)識到消費(fèi)者體驗(yàn)是成功的關(guān)鍵,并透過使用創(chuàng)新的市場營銷手法、革新性的銷售模式和富有想象力的商店設(shè)計,努力營造一種能與目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴的體驗(yàn)。當(dāng)今的店內(nèi)科技正是在追求獨(dú)一無二的客戶體驗(yàn)中自然演化。越來越多的自助亭1C5TTWwj5gpbINP7ZH2POw==、POS和數(shù)字顯示器等多媒體手段不僅被用來娛樂消費(fèi)者,甚至更能有力地調(diào)動他們的情緒。它們能用新鮮以及有價值的信息吸引消費(fèi)者,為零售商提供嶄新的機(jī)會鎖定目標(biāo)客戶。
          
          個性化
          
          當(dāng)今的消費(fèi)者群體極其多樣化。大規(guī)模的市場已經(jīng)讓位給成千上萬甚至數(shù)百萬分散的個體市場。每名消費(fèi)者都希望被作為獨(dú)一無二的個體來區(qū)別對待。先進(jìn)的零售分析體現(xiàn)了客戶的相似性并提供深入的客戶詳情,從而能夠使購物體驗(yàn)個性化。成功個性化的關(guān)鍵是了解客戶并為客戶提供價值。如果消費(fèi)者認(rèn)為向你透露個人資料最終會自己受惠,他們當(dāng)然會樂意免費(fèi)提供。相反,如果他們認(rèn)為受惠的是“你”,他們一定不會那么愿意。
          
          共同價值
          
          一個清晰的價值定位——與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合是至關(guān)重要的。當(dāng)今的價值定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)簡單的低價格或者高水平服務(wù)。零售商現(xiàn)在已經(jīng)常規(guī)性地將社會責(zé)任列入他們的價值方程式內(nèi),并且依賴先進(jìn)的科技手段來幫助其明確并實(shí)現(xiàn)這種承諾。環(huán)境保護(hù),慈善募捐,公平交易和公平的勞動雇傭關(guān)系已經(jīng)成為零售的一部分。從能源的效率和減少耗材,到遵守法規(guī)并通報公司的活動和業(yè)績,技術(shù)在實(shí)現(xiàn)承諾的零售價值定位中發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。
          
          (NCR供稿)
          (編輯 劉 

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