摘要:本文在品牌營銷理論的基礎(chǔ)上，運(yùn)用理論聯(lián)系實(shí)際、定量與定性相結(jié)合的方法，研究資生堂在品牌定位、產(chǎn)品形象、營銷渠道等方面的營銷策略，結(jié)合中國化妝品行業(yè)的發(fā)展，分析在當(dāng)今市場競爭激烈的情況下，如何采取有效措施保持自己的競爭地位，擴(kuò)大自己的品牌影響力。
　　關(guān)鍵詞:品牌；品牌營銷戰(zhàn)略；營銷渠道
　　
　　一、資生堂營銷案例分析
　　
　　1.資生堂品牌形象
　　“資生”一詞取自中國的《易經(jīng)》，坤卦中有“至哉坤元，萬物資生”的說法，這一名稱將先進(jìn)技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合，是資生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立資生堂的設(shè)計(jì)部門，以富有獨(dú)特裝飾藝術(shù)風(fēng)格的字母來設(shè)定資生堂名字的外貌，并以山茶花作公司標(biāo)志，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來裝飾產(chǎn)品瓶身。1923年資生堂開展連鎖經(jīng)營模式，加強(qiáng)作全國性的宣傳，形象亦同時(shí)變得更加鮮明。據(jù)生理學(xué)家調(diào)查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。一個(gè)品牌擁有好的視覺符號，它的成功已經(jīng)完成了一半。在資生堂形象廣告里，你總能感覺到在前衛(wèi)的西方面孔下，蟄伏著一個(gè)神秘鬼魅的東方靈魂：冷艷前衛(wèi)的濃妝眼角，旁逸斜出一叢水墨梅花……資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業(yè)形象的研究者贊賞不已。所以品牌形象是通過品牌營銷活動(dòng)建立的，受形象感知主體影響而在心里聯(lián)想方面所形成的關(guān)于品牌各要素的圖像、概念及態(tài)度的集合體。
　　
　　2.資生堂品牌文化
　　資生堂在一個(gè)多世紀(jì)的歷程里，不遺余力地“努力創(chuàng)造真正有價(jià)值且質(zhì)量超群的產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們追求幸福、歡樂和美好的夢想”。每個(gè)國家的文化習(xí)俗都不一樣，資生堂都不會用強(qiáng)迫的手段讓消費(fèi)者認(rèn)同自己，無論到哪一個(gè)國家它都不會說“你這樣不好看”、“你要那樣打扮”，而是通過品牌包裝、色彩來表達(dá)自己的品牌文化，通過自己的廣告、店堂和美容顧問向大家展示他們所認(rèn)為的美，通過這種自然而然的熏陶，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，從而鎖定目標(biāo)客戶群，所以品牌文化是“凝結(jié)在品牌之中的企業(yè)價(jià)值觀念的綜合?！?br/>　　
　　3.資生堂品牌營銷管理
　?。?）品牌定位。首先是對中國市場推出專門品牌，資生堂進(jìn)行過充分的市場調(diào)研，歷時(shí)兩年多的研發(fā)，推出了針對中國市場，只在中國生產(chǎn)、銷售的品牌--歐珀萊，目前歐珀萊在中國的專柜就已達(dá)到三百多個(gè)，這一品牌也奪得了中國最暢銷合資化妝品的寶座?？磥碣Y生堂的“針對市場”策略非常成功，其次是對消費(fèi)者有效細(xì)分進(jìn)行多品牌定位，增加了品牌覆蓋面和目標(biāo)客戶群體。市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。依據(jù)不同年齡顧客的皮膚狀況不同，適合使用的護(hù)膚品的功能也不同，資生堂將顧客按照年齡劃分為幾個(gè)層次，對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。
　?。?）品牌推廣。包括廣告推廣、文化推廣、公關(guān)關(guān)系推廣等，資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標(biāo)識為名的“山茶花俱樂部”，資生堂還通過自己的連鎖店網(wǎng)絡(luò)發(fā)行一本名叫“山茶花”的文化時(shí)尚刊物，不僅請來日本著名的文學(xué)家撰稿發(fā)表時(shí)評和散文，還介紹國內(nèi)外最新的時(shí)尚潮流、旅游信息和藝術(shù)動(dòng)態(tài)。現(xiàn)在山茶花俱樂部已經(jīng)有900萬會員，而《山茶花》雜志現(xiàn)在還在發(fā)行。資生堂對化妝品市場進(jìn)行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務(wù)。資生堂強(qiáng)調(diào)其各專賣店的銷售人員必須有較強(qiáng)的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務(wù)。
　?。?）品牌創(chuàng)新能力。強(qiáng)大的科研能力和技術(shù)水平保障資生堂能夠不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，從而保障了集團(tuán)的成功營銷。資生堂是世界上科研實(shí)力最強(qiáng)大的化妝品企業(yè)之一，分別在法國、日本和美國設(shè)立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學(xué)研究實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)超越了皮膚研究的范圍，從分子生物學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、生物化學(xué)、藥理學(xué)以及免疫學(xué)角度，對整個(gè)人體系統(tǒng)包括大腦和神經(jīng)系統(tǒng)，進(jìn)行深入的基礎(chǔ)科學(xué)研究，保證了資生堂在未來化妝品市場上的競爭力。為保證進(jìn)一步發(fā)展全球化企業(yè)，推進(jìn)全球性研發(fā)系統(tǒng)和擴(kuò)張現(xiàn)有的海外研發(fā)基地領(lǐng)域，資生堂于2006年10月在法國設(shè)立歐洲研發(fā)中心，在那里研發(fā)中心將加強(qiáng)對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的肌膚、化妝習(xí)慣、美容意識等進(jìn)行研究，并將根據(jù)地域情況結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)盡快開發(fā)具有全球性水準(zhǔn)的產(chǎn)品。
　　（4）品牌維護(hù)手段。資生堂十分注重品牌的維護(hù)，如果一種產(chǎn)品要打入新的市場，這種產(chǎn)品在新市場中的固定消費(fèi)群穩(wěn)定在一定份額以上，才會在產(chǎn)品上印上資生堂商標(biāo)；資生堂從不單獨(dú)參加任何商場舉行的打折、積分等活動(dòng)，促銷活動(dòng)必須由總部統(tǒng)一安排執(zhí)行；在產(chǎn)品的定價(jià)上，制定嚴(yán)格規(guī)范的零售價(jià)格體系。
　　
　　4.資生堂品牌營銷策略
　　資生堂所采取的是復(fù)合品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)對其生產(chǎn)或經(jīng)營的各種產(chǎn)品在使用同一個(gè)主品牌的同時(shí)，再根據(jù)各種產(chǎn)品的不同性能和特點(diǎn)分別適用不同的副品牌策略。資生堂所采用是多品牌戰(zhàn)略，倚仗于資生堂品牌自身良好的聲譽(yù)，另外資生堂旗下的眾多子品牌分別針對不同的目標(biāo)客戶群，定位明確，個(gè)性鮮明，保證了多品牌策略有效執(zhí)行。采取多品牌策略，可以同時(shí)享有統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略的好處，不僅能夠突出產(chǎn)品的正統(tǒng)性，使各種產(chǎn)品都享受到公司的良好聲譽(yù)，還能突出產(chǎn)品特色和個(gè)性，方便消費(fèi)者識別和選購，為企業(yè)進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品留下了更大的空間。
　　
　　二、對中國化妝品行業(yè)營銷策略的建議
　　
　　中國本土有眾多的中小化妝品企業(yè)，但各自的形象差異、文化差異界限模糊，讓消費(fèi)者無從選擇，因此更多地去選擇個(gè)性鮮明、包裝精美的進(jìn)口產(chǎn)品。
　　
　　1.探索消費(fèi)者需求，增強(qiáng)本土企業(yè)競爭力
　　在中國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的外部環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)注意到消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。化妝品在生活中的地位已由奢侈品變?yōu)楸匦杵?，品牌意識的增強(qiáng)，中國居民對外國品牌、中高端品牌的需求也大大增強(qiáng)。中國企業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，著力加強(qiáng)品牌塑造，打造名牌，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
　　
　　2.加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)，增加渠道創(chuàng)新
　　我國許多化妝品企業(yè)的產(chǎn)品銷售仍然停留初級的超市、便利店、批發(fā)市場等領(lǐng)域，而專賣店、商場專柜等中高端領(lǐng)域幾乎沒有涉足，這極大的限制了市場領(lǐng)域的拓寬，削弱了企業(yè)的盈利能力，產(chǎn)生了連鎖的負(fù)面影響。因此，本土企業(yè)必須向國外企業(yè)學(xué)習(xí)，進(jìn)行營銷渠道的創(chuàng)新。另外我國許多化妝品企業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠道模式是：廠家—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者的經(jīng)典層級模式。這種一級壓一級的分銷模式使廠家對渠道的了解與管理處于非常被動(dòng)的地位。中國化妝品企業(yè)缺乏對分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力，缺乏對分銷渠道的調(diào)整和把握能力，缺乏對分銷渠道的理論指導(dǎo)和管理控制體系。因此迫切需要拓寬現(xiàn)有的銷售渠道，以提升企業(yè)的盈利能力，為企業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的空間。
　　
　　3.注重科研開發(fā)，提高品牌創(chuàng)新能力
　　設(shè)立專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，專門從事研究、測試公眾對產(chǎn)品的反響，以更好地開發(fā)出完全適合中國人膚質(zhì)與發(fā)質(zhì)的化妝品，滿足中國消費(fèi)者的需要，為研制新產(chǎn)品配方提供實(shí)驗(yàn)依據(jù)。我國現(xiàn)有許多老字號如隆力奇、上海家化等產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏創(chuàng)新，近幾年來主要銷售是靠那些傳統(tǒng)低端產(chǎn)品，隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，這些產(chǎn)品很容易被其他品牌所替代。為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)局勢，這些老字號的當(dāng)務(wù)之急就是加大研發(fā)力度，將品牌做大作強(qiáng)。同時(shí)要針對我國品牌缺乏國際知名度與影響力，品牌美譽(yù)度與忠誠度不足的現(xiàn)狀，中國化妝品企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該增加國際化思考，要確立全球市場觀念，從國際市場開發(fā)的整體角度去把握市場機(jī)會、把握目標(biāo)市場、參與市場競爭，并要向國際化妝品巨頭，如寶潔、歐萊雅、資生堂學(xué)習(xí)，借鑒他們的成功之處，在立足于中國本土的同時(shí)，力求將品牌推向世界。
　　作者單位：煙臺職業(yè)學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　[1] 郭洪.品牌營銷學(xué)[M].四川：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)