摘要：品牌是產(chǎn)品核心競爭力的必要組成部分，進(jìn)入“營銷時(shí)代”的產(chǎn)品需要細(xì)分市場準(zhǔn)確定位，從商業(yè)經(jīng)營角度來講，品牌是指媒體所提供的產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價(jià)以及其所具有的潛在商業(yè)價(jià)值。本文以電視廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯巴趵霞背晒I銷個(gè)案分析品牌定位對于推廣產(chǎn)品的重要性，有一定的實(shí)踐意義。
　　關(guān)鍵詞：品牌定位；廣告策劃；營銷戰(zhàn)略
　　
　　2003年，來自廣東的紅色罐裝飲料王老吉，突然成為央視廣告的座上?？停N售一片紅火，幾年來銷售業(yè)績也一路飆升。2003年，王老吉年銷量6億元，而?2006年，年銷量近達(dá)40億元，但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)中。直到2003年，銷量才突然激增，究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對銷售臨界點(diǎn)的突破？
　　 2002年前，從表面看，紅色王老吉是一個(gè)不錯(cuò)的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”——這種認(rèn)知混亂，是阻礙消費(fèi)者進(jìn)一步接受的心理屏障。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。2002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司。想拍一條廣告片來解決宣傳的問題?？沙擅拦窘?jīng)過認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的——許多中國企業(yè)都有這種短視的做法——關(guān)鍵是沒有品牌定位。
　　紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。大衛(wèi)?奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告。經(jīng)過深入溝通后，加多寶公司決定先對紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。
　　???? 研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動(dòng)，評價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到 “健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。
　　???進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，如可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者。研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。
　　 “開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。
　　品牌定位，主要是通過了解消費(fèi)者的認(rèn)知提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面研究——研究消費(fèi)者對產(chǎn)品、競爭對手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢等等。明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。
　　紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。
　　為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。
　　紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。
　　在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。同時(shí)，在針對中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制 ，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，目前餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?br/>　　這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌。紅色王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)借助了行銷廣告公司的力量，發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，尋找到了一個(gè)有價(jià)值的特性階梯，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。對中國企業(yè)而言，沒有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個(gè)品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個(gè)品牌能否長久生存和騰飛的基石。
　　作者單位：李 贏河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞系
　　張 輝石家莊人民廣播電臺新聞?lì)l率
　　
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