2006年，全球香水產業(yè)表現(xiàn)異常出色，呈強勁增長勢頭。與2005年相比，銷售額增長率高達7％，達307億美元。在全球化妝品和盥洗品市場中，香水繼防曬用品和嬰兒化妝品之后占第三大市場份額。2005年，香水市場份額在全球化妝品和盥洗品市場中僅排在第6位，甚至不敵新問世的男士修飾用品和護膚品。
　　
　　香水直銷仍是拉美地區(qū)發(fā)展的主旋律
　　
　　
　　西歐和北美香水銷售額之和占全球香水總銷售額的60％。盡管西歐和北美的香水市場如此之大，但是從2000年到2006年其市場的平均增長率多少令人失望，甚至比同期全球香水市場的平均增長率還低。西歐和北美香水市場正在走出低谷，其市場增長率已經超過2％。其中，高檔香水是香水市場的主要推動力，更確切地說，應該是高檔香水中的低端部分以及打折香水的銷售額劇增，拉動了西歐和北美香水市場的增長。美國的香水制造商想盡各種方法把消費者拉回到大眾香水零售賣場。Elizabeth Arden上市了一種名為CuriousBritney Spears的高檔香水。為了吸引年輕人購買，香水不但設計成體積小而且單價低于20美元。結果在大眾市場渠道一經銷售即大獲成功，英國香水業(yè)也紛紛效法并獲得成功。這一切證明創(chuàng)新和堅持不懈能夠幫助陷于困境的商品起死回生。
　　2006年，拉美國家和東歐國家的香水市場增長率繼續(xù)在全球不同行業(yè)中領跑，其銷售額以美元計的增長率分別為21％和13％。拉美和東歐人都有使用香水的習慣。特別是拉美地區(qū)，除了成年人之外，甚至嬰兒和兒童都使用香水。因此，大眾香水在拉美市場更受歡迎。對消費者而言，與香水的品牌相比，他們更看重的是香水的香氣。所以，相比較世界其它地區(qū)而言，拉美人更重視香水的售價。
　　技術創(chuàng)新對拉美地區(qū)香水市場快速增長也發(fā)揮了重要作用，特別是當地的兩家直銷商Natura和O Boticario功不可沒，他們特別重視利用拉美特有的香原料創(chuàng)造出與國際大品牌相媲美的香水。2006年直銷仍然是香水銷售的主渠道，其銷售額占拉美香水銷售額的60％。引人注目的是O Boticario公司上市的Lily Essence香水新品一舉奪得巴西全國銷售第一。巴西是拉美地區(qū)最大的香水消費市場。利用手機短信銷售香水的創(chuàng)新性營銷手段也創(chuàng)下佳績，其銷售額僅次于Lily Essence香水的銷售額。
　　展望未來，拉美人仍會繼續(xù)選擇價格更低的本國產的香水。香水售價是左右人們購買決心的重要因素，因為50％的拉美消費者年均可支配的收入低于1000美元。
　　東歐香水市場的增長僅受到俄羅斯相關法律的影響，即2006年俄羅斯市場關于買賣酒精和含有酒精制品的危機對東歐香水市場產生了一定影響。相關法律規(guī)定，使用酒精品配制的香水、化妝品以及酒精含量超過1.5%家用清潔劑等產品的制造商必須取得兩項許可證，即加工許可證和銷售許可證。此外，還要求制造商向聯(lián)邦稅務局上報上述制品的流通數據。法律還試圖控制制造商的造假行為。但是，事與愿違，除了使得化妝品公司無法生產、進口和銷售香水以及其它含酒精制品以外，這項法律似乎沒有任何好處。目前，該項法律已經提交進行修訂，以降低對化妝品行業(yè)的不利影響。由此，我們可以預測該地區(qū)未來香水市場將呈正增長。
　　
　　
　　亞太地區(qū)香水市場喜憂參半
　　
　　除了澳大拉西亞之外，亞太地區(qū)在全球香水市場中的份額最小，按美元計其市場份額不到全球香水市場的7％。文化背景和經濟狀況決定了亞太地區(qū)香水市場的發(fā)展特點。除了香港和新加坡等生活方式高度西化的地區(qū)和國家之外，由于其他國家和地區(qū)的消費者普遍認為香水是一種奢侈品，所以預期亞太地區(qū)人均消費香水的比例不會太高。在印度等國家，由于大量假冒香水和黑市的存在，以及人們長期使用本地特產香水的傳統(tǒng)。香水在這些國家的銷售進一步受阻。
　　
　　2006年，亞太地區(qū)香水銷售額以美元計的增長率達5％，比2005年增長率還高，這主要得益于中國、越南和印度等發(fā)展中國家香水市場的發(fā)展。此外，強勢媒體廣告也提升了消費者高檔香水品牌消費意識，同時還傳播了西方美容標準。然而，2006年，日本香水市場銷售額下降了1％，其主要原因是百貨市場、雜貨店和折扣店等以低價出售進口香水所致。
　　中國香水市場將是亞太地區(qū)的增長點。因為中國人可支配收入水平日益提高，而且銷售渠道更加完善。根據2000－2005年國民購買力計算，中國還是全球GDP增長率最高的十個國家之一。2005年初，高檔香水進口稅從30％降至10％，于是鼓勵大量國際新品牌進入中國市場。此外，國際香水專賣店如Watcon’s、Sasa和Sephora等進一步在中國擴張地盤。2006年有關直銷禁令的松動還幫助了Avon，Oriflame和Mary Kay等公司將香水以低價銷往農村，進一步提高了中國香水市場的發(fā)展。
　　
　　名人香水未來走勢不明朗
　　
　　最近幾年，對名人的崇拜大大提升了香水的銷售，香水柜臺上充滿了以各種當紅歌星、著名演員、名模甚至知名作家命名的香水。盡管借著明星的光環(huán)能夠極大地提高香水銷量，然而明星不檢點行為以及大量新香型地出現(xiàn)等都會給名人香水銷售額造成負面影響。但是，目前這股名人香水地發(fā)展勢頭絲毫未減。
　　Kate Moss與Coty公司簽署合同后抨擊這一潮流的巨星。Coty公司還與Kylie Minogue、 Jennifer Lopez、Sarah Jessica Parker、Victoria Beckham和David Beckham等明星進行合作。結緣明星使得Elizabeth Arden公司大獲成功，他們針對不同消費群體精心挑選代言人。該公司選擇Britney Spears和Hillaey Duff作香水代言人，其目標顧客鎖定在二十歲以下的少女群體。該公司還將Danielle Steel香水鎖定在二次大戰(zhàn)后生育高峰出生的一代美國人。但是，這種營銷方式不會如香水制造商的期望適用于任何人群。
　　
　　例如，法國的富人和名流并不像英國和美國地名人那樣享有很高的知名度，消費者更加關注香水的香氣，而不會被名牌代言人左右她們地購買行為。如此，名人香水從未在法國流行。香水制造商預言明年將會出現(xiàn)消費者不再熱衷購買名人香水的趨勢。這是消費者的覺醒。她們掌握了越來越多的專業(yè)知識，于是更容易相信高科技原料以及各種創(chuàng)新性皮膚傳遞技術的商品，不會輕易被各種營銷手段所左右。
　　香水制造商也開始推動這一市場變化。盡管香水瓶上貼著名人肖像，從而減少了廣泛構筑品牌形象的需求，但是名人香水的壽命不會太長，特別是香水，如果貨架期越長，那么它在變化無常的市場中的地位越穩(wěn)固。
　　適合更加廣泛消費人群的特殊香水上市越來越多，而且作為縫隙產品正在快速發(fā)展。美容品專業(yè)生產公司Studio Fred Segal推出了一種名為Memoire Liquide香水，根據顧客的要求提供專業(yè)配制服務，且價格較低，3瓶僅售30－75美元。Scent Design還出售顧客定制香水，價格較低，每盎司僅售20－30美元，同時還提供在線調配香水的指導以及進行香水交易等，甚至高檔香水Roja Dove既提供定制香水服務同時還出售稀有的、頂級香水，其服務范圍也已經從Harrods公司總部擴展到設在美國曼徹斯特的House of Fraser百貨商場。
　　
　　定制個人香水的未來非常有發(fā)展前途
　　
　　自己動手調配香水正在幫助香水產業(yè)樹立崇尚藝術的形象，同時還使人回憶起古代藥劑師的工作。例如，Memoire Liquide包括160多種香水，分裝在配備有攪拌棒的玻璃瓶內。定制香水商還能夠給消費者講授配制香水的技巧，如配制方法、香型分類以及香水與人體皮膚接觸后發(fā)生反應，即不同的人涂抹同一種香水后嗅聞到的香氣略微不同的原因等。這種方式為香水產業(yè)增添了魅力，甚至可與葡萄酒業(yè)媲美。有些消費者已經開始收集稀有香水了，一些互聯(lián)網網站還提供尋找和收藏這種香水的知識。對于香水產業(yè)，這些富有鑒賞力的消費者為高檔香水的發(fā)展注入了活力，他們愿意花更高的價錢購買高質量的香水。
　　隨著香水的復蘇，日益被人淡忘的化妝水也出現(xiàn)反彈。香水的產品壽命將會延長。與目前香水推廣費用高的趨勢相反，廣告費用將被壓縮，資金著重投入產品研發(fā)。Roja Dove走在了這股潮流的前頭，他們提供幫助消費者鑒別簽名香水的方法。
　　
　　香水將同整個化妝品和盥洗品市場一樣快速發(fā)展。香水制造商為了搶占發(fā)展潮頭，還需仔細研究并制定發(fā)展戰(zhàn)略。
　　李宏編譯 編輯/胡迎春