如果說2005年新聞門戶網(wǎng)站讓各大報紙嘗盡了苦頭，以致于發(fā)出“報業(yè)寒冬”的悲聲，那么已經過去的2006年，電子期刊的咄咄逼人，又讓所有的傳統(tǒng)期刊背脊發(fā)涼。本來已經有龍源、知網(wǎng)這樣的老對手在“虎視眈眈”，新近的這些電子期刊新貴，更是挾國際資本之力大舉來襲。雖然傳統(tǒng)期刊在此前受新媒體的沖擊并不很大，廣告收入和經營狀況還比較穩(wěn)定，但是新媒體一直在致力于尋找期刊市場的突破口，2006年他們找到了“電子期刊”。
　　傳統(tǒng)期刊如果依然固守現(xiàn)有的傳播形式和經營模式，那么“期刊寒冬”也就為時不遠了。傳統(tǒng)期刊是等著市場被一點點蠶食，還是奮起直追，答案當然是后者。而要想與新媒體們一爭高下，“師夷長技以制夷”倒是很明智的策略，傳統(tǒng)媒體擁有強大的內容生產能力和最優(yōu)秀的內容生產人才，目前的被動局面不過是因為對發(fā)展神速的新媒體技術還不很適應造成的。如果傳統(tǒng)期刊能夠開闊視野，尋覓恰當?shù)男录夹g，就有可能突破目前的發(fā)展瓶頸，尋求到一條與新媒體的共生共榮之路。新近出現(xiàn)的一種便于傳統(tǒng)期刊實現(xiàn)電子化的MagMaker新技術，以其簡便易行、價格低廉等諸多優(yōu)點，正能為傳統(tǒng)期刊一解燃眉之急。
　　
　　傳統(tǒng)期刊依然是電子期刊發(fā)展的原動力
　　
　　電子期刊在中國已不是什么新鮮的事物，早在2000年就興起了網(wǎng)站形式發(fā)行的電子雜志，當時還僅僅是網(wǎng)頁的形式。2002年，隨著Xplus與中央廣播電臺合作的電子雜志《風格癖》的推出，現(xiàn)代意義上的電子雜志開始出現(xiàn)。2005年，南方網(wǎng)推出電子雜志《物志Zine》，正式拉開了傳統(tǒng)媒體自辦電子雜志的序幕。隨后，國內各大媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛涉足電子雜志市場，掀起互聯(lián)網(wǎng)又一輪新浪潮。
　　電子期刊的快速成長，不斷引發(fā)新一輪行業(yè)角色細分的狂波。首當其沖的就是平臺發(fā)行商，主要是負責搭建供用戶下載閱讀各類數(shù)字雜志的網(wǎng)站，如POCO、XPLUS和ZCOM三大平臺。2005年，Acer、聯(lián)想投資和招商局三家共同向發(fā)行門戶Xplus注資450萬美元；IDG兩次向POCO注資達2000萬美元；凱雷則出手1000萬美元投資Zoom(見圖1)。據(jù)業(yè)內人士估計，整個電子雜志行業(yè)在2006年吸納了一億美元的資本。
　　
　　有數(shù)據(jù)顯示，2006年中國電子期刊的用戶數(shù)量可達3200萬，2010年將擴大到8200萬。針對電子期刊的未來，業(yè)內人士認為，最大的發(fā)展瓶頸在于內容的突破與創(chuàng)新。而電子期刊內容生產這個環(huán)節(jié)，由于成本投入和技術投入都非常大，沒有相關經驗和必須資源很難進入，即使目前風頭正勁的幾大電子期刊網(wǎng)站在內容制作方面與傳統(tǒng)期刊相比都是無法與之匹敵的。
　　內容的同質化一直是電子期刊被外界詬病的軟肋之一，包括ZCOM、Xplus在內的主流電子期刊網(wǎng)站，其主要內容都是通過與傳統(tǒng)媒體合作來獲得。目前，社會主流媒體對電子期刊的關注率很高，僅2006年3～6月間，就有20％的傳統(tǒng)媒體進入該行業(yè)。而電子期刊要想發(fā)展更快，沒有內容的原動力是絕對不可能的，因此傳統(tǒng)期刊依然是電子期刊市場發(fā)展的原動力。
　　
　　Magmaker與傳統(tǒng)期刊的“蝶變”
　　
　　電子期刊網(wǎng)站內容生產環(huán)節(jié)薄弱，而傳統(tǒng)期刊卻受制于平面展現(xiàn)形式的單一，現(xiàn)實的解決方案就是將兩者融合，各自取長補短。而在這個過程中，擁有強大內容生產能力的傳統(tǒng)期刊自然處于主動地位，畢竟采用新技術要比創(chuàng)意內容相對容易很多。但是一直以來，傳統(tǒng)期刊因為觀念、體制和人才的原因，在新技術運用方面一直十分滯后，所謂的電子化也只是授人以柄，主要的模式還是傳統(tǒng)期刊把紙質版的內容授權給經營電子雜志的網(wǎng)站去制作和進行發(fā)布，自己完全沒有主動權。而當北京金鼎力文化發(fā)展有限公司開發(fā)的鼎力數(shù)字期刊處理系統(tǒng)即MagMaker技術面世之后，傳統(tǒng)期刊在電子化方面的被動局面將徹底改變。
　　MagMaker技術包含數(shù)字轉化軟件MagMaker／P1．0和數(shù)字化制作軟件MagMaker／R 1．0。MagMaker／P1．0主要是將其他文檔格式轉化成電子期刊兼容的格式，可以將PDF、Quark、FrameMaker、PageMaker、Phptoshop、FIT、Indesign、Word、Excel等多種排版及編輯文件格式以及HTML格式進行轉換。MagMaker／R 1．0的系統(tǒng)具有圖形化的全中文人機界面、Windows的操作風格，易于使用、配置靈活并且便于函數(shù)擴展等特點。在控制界面上可以直觀地對報刊頁面進行批量處理及隨時修改，也可針對單個頁面進行個性化的單獨處理與修改。通過軟件將相關圖片、動畫、音樂、視頻等素材進行快速整合，制作出具有專業(yè)表現(xiàn)效果的電子期刊。
　　與常見的電子書或電子雜志制作軟件不同，MagMaker技術是以書本概念為基礎，將頁面以書本形式進行組織，逼真的三維翻頁效果使各個頁面如同真實的書本中那樣的翻看效果，并且可以加入音頻、視頻、動畫效果等多媒體元素，提供一種全新的閱讀體驗。在版權保護方面，MagMaker技術利用多種訪問權限設置以及授權方式的閱讀，可以更好地保護作者以及報刊社的版權。在“數(shù)字版權管理”(DRM)中，利用獨特的函數(shù)調用技術，達到了即使MagMaker期刊處理系統(tǒng)被破解，也無法看到電子期刊內容的技術。
　　從此期刊社只需以極低的價格購買或租用MagMaker技術軟件系統(tǒng)，就可以很方便地自己制作電子期刊，通過Magmaker技術生成的電子期刊可以通過互聯(lián)網(wǎng)在線發(fā)行提供讀者在線閱讀，或刻錄到光盤以離線方式發(fā)行提供讀者本地閱讀，該光盤適用于任何系統(tǒng)的電腦使用。期刊社無需再將自己的期刊授權給專業(yè)的電子期刊網(wǎng)站去發(fā)布，期刊社可以將自己的內容輕松進行電子化，并且可以隨意在電子版中增加本社原創(chuàng)的電子版內容，從而最大化地保護自主的內容產權并且突破當前平面介質的表現(xiàn)形式，實現(xiàn)多媒體融合的發(fā)展。
　　
　　MagMaker技術為傳統(tǒng)期刊發(fā)展帶來無盡遐想
　　
　　Magmaker技術的出現(xiàn)，標志著期刊電子化進入了2．0時代，如同博客的出現(xiàn)使源代碼向個人用戶的放開，Magmaker是電子期刊制作技術向傳統(tǒng)期刊社的放開，今后傳統(tǒng)期刊社將不再受制于電子期刊網(wǎng)站的限制，而可以制作屬于自己的電子雜志，Magmaker技術將引領傳統(tǒng)期刊進入自主制作電子期刊的2．0時代，隨之可見的未來發(fā)展前景主要有：
　　期刊社數(shù)據(jù)庫和回溯庫可以通過數(shù)字化形式建設期刊社將徹底擺脫一直以來只能用合訂本和排版文件保存資料的局限性，實現(xiàn)期刊歷史資源數(shù)字化的轉換。而將以往的期刊資料以數(shù)字期刊的形式制作成數(shù)據(jù)庫，不僅保留了刊物自身的原貌，更可將期刊資料長期保存，以光盤為存儲介質(注：光盤保存資料的年限為20年)，保存壽命大大高于紙介質，且成本低廉。同時通過數(shù)字期刊回溯庫的建設，還可以隨時對歷史資源以多種形式檢索與閱讀。
　　滿足讀者需求，激活歷史資源，實現(xiàn)二次銷售很多讀者都有將期刊積攢成冊的習慣，尤其是專業(yè)類、學術類期刊的忠實讀者。在這個過程中難免會有漏掉的情況，保存上也受現(xiàn)實條件的局限。但如果刊社將歷史資源再次進行印刷銷售，目前來說并不現(xiàn)實。期刊社如果將制作完成的數(shù)字期刊刻成光盤，就可以將1年、多年以及從創(chuàng)刊以來的數(shù)字期刊光盤銷售給讀者。光盤中還可加入期刊社的發(fā)展歷程、相關產品等，既滿足了讀者，方便閱讀，又使本期刊的品牌得到了延伸。期刊社除去光盤成本外，無需增加更多的投入，能夠產生巨大的盈利空間。
　　通過開放式的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境沖破紙質期刊的發(fā)行局限 在過去的50年中，中國的期刊銷往海外的年發(fā)行量不到100萬冊，平均年銷售額約300萬美元，其中郵寄費用占了很大比例。以《新華文摘》為例，從美國訂購一份《新華文摘》要460美元，其中航空郵資占70％，期刊社獲得的實際收益僅僅是20美元，而讀者收到刊物最快也要到半個月以后。
　　而如果期刊社將創(chuàng)刊以來的期刊制作成電子期刊后，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，可以委托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行平臺發(fā)行，也可以在自己的網(wǎng)站上發(fā)行，讓世界任何國家、城市需要瀏覽的讀者，只要可以登陸互聯(lián)網(wǎng)就可以馬上搜索到該期刊，從而提升了期刊社自身的品牌價值、廣告價值，擴大了讀者群體。
　　通過互聯(lián)網(wǎng)，電子期刊可以直接面向廣泛的讀者群，面向國內公眾圖書館、學校圖書館、黨政機關、企事業(yè)單位、團體及科研機構、個人用戶等，還可以面向全球的中文用戶，實施團體訂閱。這將使期刊的發(fā)行方式和渠道更加多元化，并能突破時間和空間的局限，從而為期刊的發(fā)展帶來新的契機。
　　降低期刊制作成本提升盈利空間紙質期刊的發(fā)行銷售，扣除印刷成本、給發(fā)行商的折扣以后，毛利潤一般在報刊定價的15％左右。以一本定價為10元的報刊為例，毛利潤是1．50元；假設電子期刊的每期定價為5元，扣除互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行平臺宣傳費用后，純利潤是2．50元。由此不難看出，電子期刊的發(fā)行銷售無需投入紙張印刷等費用，降低了制作成本從而提升了報刊的盈利空間。
　　對新創(chuàng)報刊、發(fā)行量小、專業(yè)性強的報刊，可以通過電子期刊快速形成品牌傳統(tǒng)的發(fā)行模式壁壘越來越多，隨著發(fā)行渠道的細化，各種渠道紛紛開始收費，例如機場、超市、寫字樓、報刊亭等。而對于新創(chuàng)報刊、發(fā)行量小、專業(yè)性強的期刊社來說，他們急于展示自己、樹立期刊形象，但是又存在投入小、維持運營不易的問題，通過電子期刊在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)行方式既有宣傳效果又有實際收益，可以大大減少投入成本，擴大宣傳推廣，快速形成品牌。
　　充分利用多媒體技術，獲得廣告收益的最大化平面媒體廣告都以圖文靜態(tài)形式表現(xiàn)，一般網(wǎng)絡廣告則受廣告版面和顯示速度等因素制約，相比之下，電子期刊提供了一個廣告創(chuàng)意盡情施展的舞臺。電子期刊可以借助多媒體技術，以視頻、音頻、動畫、圖片與文字等多種元素的重復組合形成的視頻廣告、聲音廣告、動畫廣告、圖片與文字的鏈接廣告給讀者以最大的沖擊力。
　　電子期刊廣告內容的互動性、廣告形式的多樣化、用戶的參與程度、用戶信息獲取的便利性都是傳統(tǒng)期刊無法比擬的。電子期刊一般有橫通欄廣告、豎通欄廣告、內頁全屏廣告、全頁交互式廣告、產品問卷調查、視頻廣告等形式。有了電子期刊作為宣傳依托，期刊社在收取廣告商紙版平面廣告費用的同時，還可以收取電子期刊的多媒體廣告費。而且通過多種媒體的交互技術的應用，為廣告主們提供了更加簡便的與消費者溝通的方式，利用網(wǎng)絡電話，呼叫中心等先進技術，潛在消費者可通過電子期刊中的功能與廣告主及廠商直接溝通，從而提高了廣告投放的有效性及廣告商對刊社廣告投放的可信度。
　　加強編讀互動，提高了期刊的未來競爭力 電子期刊通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行平臺的增值服務，可以讓期刊社了解到最精確的讀者統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如年齡、區(qū)域、喜好、閱讀流量等。期刊社可以獲知讀者對于期刊的閱讀情況。例如，讀者最關注的是哪些版面、哪些文章。這為期刊內容的調整、針對性的增強提供了依據(jù)。
　　通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行平臺的增值服務，可以使期刊社的主編、編輯在線直接與讀者交流。讀者可以隨時對期刊的某些欄目、文章進行評論，也可以和主編、編輯之間進行互動。期刊社通過生動的編讀互動，拉近與讀者的距離，保證了內容更接近目標人群，使讀者更為關注期刊，從而提升期刊的未來競爭力。
　　“時不我待”是當下傳統(tǒng)期刊需要時時提醒自己的盛世危言。因為隨著技術的遷徙，傳統(tǒng)期刊雖然有著強大的內容資訊提供能力，這種核心能力在不同傳播介質中的遷徙應該是自由的和可以選擇的，平面紙媒只是其中的一種介質，盡管目前仍可以牢牢掌控話語權，但在新媒體的誘惑下，顯然已經不是唯一可供選擇的平臺或容器。期刊如果不應對市場，不重視需求的變化，不研究改變自己，自己下決心用技術來革新傳統(tǒng)的媒介形式，頹勢將無可避免。
　　作者單位中國出版科學研究所
　　責任編輯　王