慧聰國際資訊剛剛出爐的統(tǒng)計資料表明，2006年中國報刊業(yè)經(jīng)營總額為760億元，其中，報紙總額691．5億元，比上一年增長39億，同比增長5．9％。報業(yè)增幅的入緩和報業(yè)總量的增長，都是不爭的事實。在逝的一年中，中國報人不懈地思考著，辛勤地耕耘著，也欣喜地收獲著——
　　中國報業(yè)走過了不尋常而又耐人尋味的2006年。
　　這一年，傳媒學界和業(yè)界中關于報業(yè)的悲觀言論依舊不絕于耳?！肮拯c論”、“拋物線論”、“冰河期論”等各種學說此起彼伏。中國報業(yè)從業(yè)者和前一年度一樣。依舊聆聽著國際國內(nèi)“紙質(zhì)媒體經(jīng)營整體下滑”的輿論；依舊承受著國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控給報業(yè)廣告增長帶來的經(jīng)營壓力：依舊感受著新興媒體“兵臨城下”的緊迫形勢……
　　2006年，中國報業(yè)盡管總體上尚未擺脫前一年的困窘，但所不同的是，中國報業(yè)的從業(yè)者們和行業(yè)主管部門，都更加理性地審視了報業(yè)競爭的現(xiàn)實，以果敢、務實的姿態(tài)和切實可行的戰(zhàn)略措施。迎接著一個又一個嚴峻挑戰(zhàn)。
　　2006年，中國報業(yè)不再迷惘彷徨，不再自怨自艾。取而代之的。是奮進者的理念和姿態(tài)。激昂豪邁的樂章，成為2006年中國報業(yè)的主旋律。
　　
　　直面現(xiàn)實果敢接招
　　
　　2006年，世界范圍內(nèi)，“唱衰”報業(yè)的慨嘆聲比前一年有增無減。美國北卡羅萊納州立大學教授菲利普·邁爾公開預測：“如果目前報紙讀者的發(fā)展趨勢持續(xù)不明朗，到2044年美國報紙的歷史將結(jié)束?！比毡尽睹咳招侣劇非翱偩幐璐钊壬凇秷蠹埾У娜兆印芬粫昝鞔_地指出：“報紙消失的日子是2030年”。
　　2006年，中國學界對報業(yè)評論的熱點詞匯依舊是“下滑”和“危機”。富有代表性的是由中國社會科學院和清華大學聯(lián)合推出的《2006年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，稱“包括報紙和期刊在內(nèi)的平面媒體廣告在2005年出現(xiàn)了驚人的下滑，平均跌幅達到15％以上；國內(nèi)報業(yè)集團今年上半年營業(yè)額大幅度下滑，廣告實際收入大多下跌10％至30％，跌幅在40％的也不在少數(shù)。報紙廣告在傳媒業(yè)所占市場份額從過去的位居前列下降到了第6位?！辈⒂纱说贸觥爸袊鴪髽I(yè)經(jīng)營拋物線般下滑”的結(jié)論。
　　面對來自學界的慨嘆和憂慮，置身于報業(yè)經(jīng)營第一線的經(jīng)營者們卻沒有以“一聲嘆息”相附和。相反，中國報業(yè)的領袖們卻通過理性的思考給出了擲地有聲的回應——他們紛紛結(jié)合自身的實踐，在《傳媒》上發(fā)表自己的見解：
　　解放日報報業(yè)集團社長尹明華以紙媒體的八大“既存優(yōu)勢”，闡述了“在日趨激烈的競爭中，紙媒依然具有著改革與發(fā)展的廣闊的、未可限量的空間”這一觀點。
　　北京日報報業(yè)集團社長梅寧華從報業(yè)總量在不斷增長的事實以及傳媒功能說、報業(yè)的歷史地位說等各個方面，駁斥“唱衰紙媒”的言論。
　　哈爾濱日報報業(yè)集團社長程穎剛從紙媒不可替代的優(yōu)勢以及“將新媒體新技術(shù)為我所用”的理念批駁了“紙媒消亡論”。
　　慧聰國際資訊的最新統(tǒng)計資料表明，2006年中國報刊業(yè)經(jīng)營總額為760億元，其中，報紙總額為691．5億元，同比增長5．97％。而2005年的增幅為9．97％?；勐斆襟w研究中心總經(jīng)理張曉虎還向記者透露，2006年網(wǎng)絡媒體廣告增幅可能達到40％。
　　業(yè)內(nèi)專家認為，2006年的報業(yè)增幅呈現(xiàn)進一步放緩的趨勢。但是，報業(yè)總量在增長，也是無庸諱言的事實。
　　對此，大多數(shù)報業(yè)老總們認為，報業(yè)增長的“放緩”是相對的概念，源于報業(yè)多年的增長過快和總量的積淀。而網(wǎng)絡廣告的激增，則源于其剛剛起步和基礎的“菲薄”。
　　我國報業(yè)面臨的一些問題早就引起了行業(yè)主管部門的重視，比如報業(yè)的發(fā)展不平衡加劇，城鄉(xiāng)居民報紙消費差距擴大；粗放型發(fā)展模式導致報業(yè)市場惡性競爭加??；信息技術(shù)革命導致多元化傳播格局對報業(yè)帶來巨大沖擊，等等。
　　事實上，早在2006年初，行業(yè)主管部門就對中國報業(yè)發(fā)展提出了富有前瞻性的觀點，新聞出版總署原副署長石峰接受《傳媒》記者采訪時指出：“面對當前中國報業(yè)面臨的問題既不能高枕無憂，也不必驚慌失措。關鍵是抓住機遇，樹立信心。一個行業(yè)如果從業(yè)者失去了信心，那是很危險的，那才是真正的危機。事實上，我國報業(yè)的發(fā)展前景很好，不是你想不想發(fā)展，而是經(jīng)濟社會的發(fā)展要求你必須有大的發(fā)展。”
　　基于主管部門這些提醒，報業(yè)從業(yè)者們也充分認識到報業(yè)發(fā)展既面臨史無前例的挑戰(zhàn)，也面臨著前所未有的機遇。
　　于是，從行業(yè)管理部門到報業(yè)市場微觀主體，都開始布局他們富有遠見的、全方位的戰(zhàn)略安排——
　　
　　體制轉(zhuǎn)型促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
　　
　　報業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是前所未有的：傳播媒介形態(tài)日益豐富，報業(yè)的讀者和廣告遭遇新媒體的雙重分流媒體的經(jīng)營方式日趨多元化，新興媒體因其沒有歷史包袱，更容易建立現(xiàn)代企業(yè)制度并因此而富有競爭力……
　　毫無疑問，新興技術(shù)和市場格局的變化客觀上將促進傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。
　　新聞出版總署署長龍新民在分析這一問題時認為，實現(xiàn)新聞出版業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，不僅僅是技術(shù)上的更新?lián)Q代，更重要的是推動新聞出版體制的改革，在重塑市場主體、完善市場體系、改善宏觀管理、加快轉(zhuǎn)變政府職能等關鍵環(huán)節(jié)取得突破。
　　作為行業(yè)主管部門，新聞出版總署積極推進行政管理體制改革。一是加快政府職能轉(zhuǎn)變，推進政企分開、政資分開、政事分開、政府與市場中介組織分開，更好地履行政策調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管和公共服務的職能；二是建立健全報紙出版“準入機制”和“退出機制”，優(yōu)化報業(yè)結(jié)構(gòu)，合理配置報紙出版資源，逐步推進報業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營，促使報業(yè)市場由條塊分割、地區(qū)封鎖、城鄉(xiāng)分離的市場格局向統(tǒng)一、開放、競爭、有序的現(xiàn)代報業(yè)市場體系轉(zhuǎn)變；三是要按照區(qū)別對待、分類指導、循序漸進、逐步推開的原則，通過改革試點，出臺相應政策，有計劃、有步驟地推進報業(yè)經(jīng)營機制創(chuàng)新。
　　據(jù)報刊司司長余昌祥介紹，農(nóng)民日報社、科技日報社、中國社會科學雜志社和民族畫報社列入2006年總署第一批副業(yè)單位內(nèi)部機制改革試點單位；中國計算機報社、機電商報社、中國國家地理雜志社、中國婦女雜志社列入第一批轉(zhuǎn)企試點單位。目前中國計算機報社、機電商報社已擬定轉(zhuǎn)企改制方案。
　　
　　
　　行政主管部門不斷以政策措施推進體制改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中國報業(yè)的從業(yè)者們也不斷回饋給業(yè)界以驚喜。2006年，中國報業(yè)在推進體制機制創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中所取得的業(yè)績也是可圈可點的——
　　南方報業(yè)傳媒集團完成了從報業(yè)集團到傳媒集團的戰(zhàn)略升級：評估、重組、壯大和全面利用、綜合開發(fā)現(xiàn)有的資源，全面創(chuàng)新以推動集團發(fā)展，探索黨報合作機制創(chuàng)新，與地市報合作，利用規(guī)模效應擴大區(qū)域優(yōu)勢實現(xiàn)雙贏；實施投融資體制創(chuàng)新，引進戰(zhàn)略投資優(yōu)化集團核心業(yè)務結(jié)構(gòu)，夯實了競爭實力。
　　浙江日報報業(yè)集團創(chuàng)新管理體制，打造兩縱三橫的集團宏觀管理構(gòu)架以及媒體、公司兩分開一本帳的微觀市場主體，推進報業(yè)產(chǎn)業(yè)化；以報為本，多元經(jīng)營，以媒體為核心，廣告、發(fā)行、印刷支持互動的報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)逐步成熟，推進報紙相關業(yè)態(tài)的拓展。2006年上半年集團營業(yè)收入、廣告收入和凈利潤在高位上又有較大增長。
　　寧波日報報業(yè)集團確定“打造以報業(yè)為核心，報紙、期刊、圖書、網(wǎng)絡等多媒體互動發(fā)展的新聞出版文化傳播集團”的發(fā)展戰(zhàn)略，再一次盈利逾4千萬元。
　　遼寧日報報業(yè)集團在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型基礎上發(fā)展傳媒集團。統(tǒng)籌規(guī)劃，制定科學的發(fā)展途徑，概括出做強做大主導產(chǎn)業(yè)、發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)、介入多元產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營思路，鞏固自身在區(qū)域發(fā)展的領軍地位。
　　“不積跬步無以至千里，不積小流無以成江海?！币粋€個典型案例不僅成為匯入傳媒競爭大潮的涓涓細流，更重要的是為業(yè)界提供了可資借鑒的經(jīng)驗。
　　不一而足的事實證明，2006年，中國報業(yè)的從體制到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級都已形成了良好的開局。
　　
　　理性回歸　打造報業(yè)競爭新秩序
　　
　　近幾年來，報業(yè)已經(jīng)從壟斷經(jīng)營走到激烈競爭階段。
　　回顧2006年之前的中國報業(yè)市場，用“硝煙彌漫”形容似乎并不為過。盡管有關管理部門不斷出臺政策措施規(guī)范報業(yè)市場秩序，但報業(yè)同業(yè)大戰(zhàn)依舊頻仍。報業(yè)大戰(zhàn)攤薄了報業(yè)的利潤，造成了資源的嚴重浪費，削弱了報業(yè)發(fā)展的后勁。一些報業(yè)集團年經(jīng)營額數(shù)億元，但利潤僅僅一兩千萬元，有的報社數(shù)億元經(jīng)營額之下僅僅是“略有盈余”。有識之士面對報業(yè)內(nèi)部的發(fā)行大戰(zhàn)、廣告價格大戰(zhàn)等驚呼：中國報業(yè)的勁敵源于報業(yè)內(nèi)部的自戧，而絕非新興媒體!
　　然而2006年全年，一直困擾著中國報業(yè)的無序競爭局面，在行政主管部門“有形之手”的有效規(guī)范之下，逐步得到好轉(zhuǎn)，人們更多看到的是各地報業(yè)協(xié)會行業(yè)自律性文件的出籠，中國報業(yè)競爭逐步走向理性和秩序的軌道。
　　報業(yè)市場秩序的改善使市場競爭主體深受裨益——
　　黑龍江多家報紙共同向社會承諾“今年訂報不送禮，送禮就送好新聞”，同城各報間的關系明顯改善。
　　沈陽、大連、鞍山三市的12家都市報，2006年總發(fā)行量比2005年增長6％，發(fā)行成本減少1．3億元。
　　河南省委宣傳部、河南省新聞出版局把省會的15份報紙分為都市類、專業(yè)類、對象類報紙，從辦報宗旨、讀者對象、專業(yè)分工等方面作了較為明確的定位，使各報逐步向個性化方向發(fā)展和轉(zhuǎn)型，以差異化定位規(guī)避了同質(zhì)化競爭帶來的惡果。
　　一些報社老總反映，規(guī)范報刊發(fā)行秩序給報社帶來了更多的利潤空間和發(fā)展后勁。
　　為鞏固規(guī)范報刊發(fā)行秩序工作的成果，報刊司委托國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心對北京、上海、廣州、成都、沈陽、哈爾濱、石家莊、太原、西安、南京、杭州等11個城市的都市報類報紙進行發(fā)行量認證，并予以公布。
　　對于2006年中國報業(yè)競爭秩序的改善，應該說從行業(yè)主管部門、各地報業(yè)協(xié)會直到報業(yè)主體，都做出了相當大的努力。而如何建立規(guī)范報業(yè)競爭秩序的長效機制，依舊是業(yè)界熱議的話題。
　　
　　數(shù)字報業(yè)　開辟報業(yè)“藍?！?br/>　　
　　2006年中國報業(yè)最大的收獲還在于，面對新媒體對受眾和廣告的雙重分流，業(yè)內(nèi)高端人士不是狹隘地把新媒體視為敵對勢力，而是從戰(zhàn)略的角度認識到，支撐在新媒體背后的新技術(shù)并不是新媒體的專利，同樣可以成為傳統(tǒng)媒體克敵制勝的利器，成為報業(yè)拓展新的盈利空間的“殺手锏”。
　　于是，中國報業(yè)的主角們，紛紛拿起“E武器”披掛上陣，在“E”世界里開辟報業(yè)“藍海”，探索傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：
　　解放日報報業(yè)集團在“E”世界里可謂一馬當先——2006年前九個月相繼推出i-news(手機報)、i-mook(電子雜志)、i—paper(電子報)、i-street(公共新聞視頻)四種新媒體，實現(xiàn)以不同的終端對各個細分市場的受眾無縫覆蓋，以全新的理念和措施實現(xiàn)了傳統(tǒng)報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和增值。由于他們注重對所開拓的新媒體業(yè)務整體策劃、突出重點，使得i-mook先聲奪人、脫穎而出，吸引了2000多萬元的風險投資，進而為新媒體業(yè)務整體包裝上市埋下伏筆。
　　天津日報報業(yè)集團從發(fā)行終端切入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出衛(wèi)星報，在39個國家，《天津日報》可和《今日美國》等報紙同步落地，實現(xiàn)報紙在全球當天發(fā)行，即時閱讀。社長張建星稱：“衛(wèi)星報的意義不在于發(fā)行量，而在于提升整個發(fā)行價值。它改變了我們整個發(fā)行思路和辦報思路，讓我們在戰(zhàn)略上去謀劃未來?！?br/>　　新聞出版總署于2006年8月推出“數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”，首批加盟報業(yè)集團有17家。他們作為“數(shù)字報業(yè)”征程上的“馬前卒”，各自進行了有益的探索。
　　報刊司副司長林江在接受《傳媒》記者采訪時談到，目前業(yè)界在戰(zhàn)略層面和認識層面上已形成了初步的基本共識，下一步工作的重點是如何在實踐層面上進行探索。林江稱，報刊司推出的“數(shù)字報業(yè)實驗室”作為一個開放性的計劃，探索的不僅僅是加盟單位和領先報社的轉(zhuǎn)型，更是全行業(yè)的轉(zhuǎn)型。根據(jù)目前確定的計劃，2007年將會發(fā)展300家以上的報社和關聯(lián)產(chǎn)業(yè)單位加盟實驗室。在這個過程中，會通過實驗計劃的組織實施，吸納不同地域、不同類型和不同發(fā)展階段的報社，進行分門別類的引導，有計劃、有步驟地推動全行業(yè)共同朝著數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展。
　　可以預見的是，數(shù)字報業(yè)給傳統(tǒng)報業(yè)帶來的將不僅是媒介形態(tài)的升級，更多的將是在這種升級中探索出報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和生命力的延伸。
　　
　　與新媒體合作共贏
　　
　　目前我國有1．6萬個商業(yè)網(wǎng)站，其生存狀態(tài)可謂是“東邊日出西邊雨”。五大網(wǎng)站占據(jù)了50％以上的網(wǎng)絡廣告份額，絕大多數(shù)網(wǎng)站仍處于虧損狀態(tài)。
　　另據(jù)統(tǒng)計資料顯示，中國的網(wǎng)絡廣告僅占據(jù)整個中國廣告市場的2．83％，美國的網(wǎng)絡廣告占廣告市場的5．7％。從這些數(shù)字我們可以看出，中國的網(wǎng)絡廣告份額很小，對整體廣告市場的影響并不是非常大。
　　“新媒體不是狼，而是可以成為攜手共進的朋友?！辟惖蟼髅健⒂嬎銠C報的“女掌門人”李穎的這番話，如今在業(yè)界已成為共識。
　　基于這些共識，我們不難得出這樣的結(jié)論：用合作來定位傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的關系，將是最務實的理念。
　　事實上，從國際到國內(nèi)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作在2006年初初露端倪，到2006年底已是大勢所趨：
　　2006年3月，百度公司推出“泛媒體聯(lián)盟”。盡管相當多的傳統(tǒng)媒體認為這種聯(lián)盟對傳統(tǒng)媒體“弊大于利”或是“雙刃劍”，但還是有不少報業(yè)集團采取了合作的態(tài)度。傳統(tǒng)報業(yè)的網(wǎng)站中，大洋網(wǎng)、奧一網(wǎng)、大江網(wǎng)、天極網(wǎng)成為最早“入盟”的成員。他們共同的想法無外乎“主動的開拓總是要強于被動的回避和等待”。
　　2006年11月初，美國50多份報紙同Google達成協(xié)議，這些報社通過Google網(wǎng)站銷售廣告，Google將同報紙共享部分廣告營收。這從一個側(cè)面反映出傳統(tǒng)媒體正全力尋找新業(yè)務模式，以消除互聯(lián)網(wǎng)給其廣告業(yè)務帶來的負面影響和不確定性。為了實現(xiàn)這一目標，他們甚至愿意同傳統(tǒng)媒體公認的最大威脅Google合作。
　　2006年11月20日，美國176家日報組成的協(xié)會宣布，將和Yahoo建立廣泛的合作關系。雙方合作的第一個內(nèi)容是，Yahoo的分類求職網(wǎng)站HotJobs上刊登報紙?zhí)峁┑恼衅笍V告，雙方陣營長遠的合作將考慮用Yahoo對報紙的內(nèi)容進行優(yōu)化及索引。
　　2006年12月，解放日報報業(yè)集團與新浪公司宣布：建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，雙方將探索平面媒體與網(wǎng)絡媒體合作共贏的全新模式，共建聯(lián)合傳播平臺。在新聞內(nèi)容、市場經(jīng)營和資本運作等領域開展全方位的合作。
　　傳媒產(chǎn)業(yè)的未來不是新媒體，而是支撐在新媒體后面的新技術(shù)。傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體的合作，其實質(zhì)是“新技術(shù)為報業(yè)所用”。通過新技術(shù)，可以建立報紙與受眾之間新型的互動關系，這樣穩(wěn)固了老受眾，開發(fā)了新受眾，同時又可以利用新技術(shù)實現(xiàn)對廣告客戶的增值服務；更有前景的是通過利用新技術(shù)，形成具有潛力的商業(yè)模式，實現(xiàn)報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。
　　我們已經(jīng)欣喜地看到，新興媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)和壓力，將逐步演變?yōu)閭髅綐I(yè)進一步發(fā)展的機遇和動力。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，將成為一種必然的趨勢。二者之間的互相滲透及合作，將會創(chuàng)造出更多的細分市場，對合作雙方無疑會產(chǎn)生互利和雙贏的效果。
　　在逝去的2006年中，中國報業(yè)還有很多亮點值得盤點。我們在此掛一漏萬。且不去說這是一種遺憾，只是把更多的素材留給業(yè)界去回味，也把更多的憧憬留給2007年吧。
　　責任編輯　龐