2006年1月30日，中央電視臺中文國際頻道新推出了幾個(gè)欄目，其中包括《華人世界》和《環(huán)球360》?！度A人世界》是一檔30分鐘的雜志型節(jié)目，關(guān)注和服務(wù)的對象都是海外華人?！董h(huán)球360》是一檔資訊專題類節(jié)目，主要介紹中國乃至全球最新的科技、文化、教育、社會(huì)生活以及意想不到的創(chuàng)造，以此拓展華人的視野，為發(fā)展提供新思路。 一年來，盡管《華人世界》定位的目標(biāo)觀眾不在國內(nèi)，但仍基本達(dá)到了收視目標(biāo)，而與之同時(shí)創(chuàng)辦的《環(huán)球360》則因收視表現(xiàn)不佳，而在中文國際頻道2007年1月1日的改版中被淘汰。那么，究竟哪些因素在左右一個(gè)初創(chuàng)欄目的命運(yùn)呢？除了眾所周知的節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目包裝等方面外，欄目的宣傳推廣、品牌建設(shè)和延伸以及資源發(fā)掘、拓展和維護(hù)是比較重要的三個(gè)因素。
　　
　　關(guān)鍵：宣傳推廣
　　
　　在當(dāng)今這個(gè)宣傳先行的時(shí)代，一個(gè)欄目在推出前后都需要大量的宣傳推廣工作。從某種意義上說，電視欄目的宣傳推廣活動(dòng)應(yīng)該當(dāng)作品牌推廣來對待，制定相關(guān)的策略，由專人負(fù)責(zé)，擁有實(shí)施的計(jì)劃和必備的資源。
　　開播前為了獲得觀眾的期待，新欄目的宣傳應(yīng)該有步驟、有策略地進(jìn)行：在開播前半年左右，欄目就應(yīng)該在宣傳上有一些小動(dòng)作，例如，通過一些媒體進(jìn)行放風(fēng)，在網(wǎng)站和報(bào)紙上預(yù)報(bào)等。在開播前3個(gè)月左右，欄目就應(yīng)該在本頻道和相關(guān)媒體播出宣傳片。在開播前1個(gè)月左右，欄目的宣傳攻勢逐步加大力度，在電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)全方位展開。
　　開播后在國內(nèi)節(jié)目量倍增、欄目嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，宣傳推廣不失為讓自己脫穎而出的捷徑之一。電視欄目除了可以利用本節(jié)目、本頻道進(jìn)行自我宣傳之外，還可以主動(dòng)出擊，廣泛地與其他平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行良性互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)自身傳播效果的最大化。不過，目前國內(nèi)多數(shù)電視欄目還固守著節(jié)目“策劃-制作-播出”的單一生產(chǎn)模式，所關(guān)注的只是節(jié)目收視率，沒有意識到節(jié)目宣傳推廣的重要性。一個(gè)側(cè)面就是，對欄目網(wǎng)站的忽視。在中央電視臺，各個(gè)欄目雖然都有網(wǎng)頁，但是大多疏于維護(hù)，或者說不便于維護(hù)，導(dǎo)致訪問量不多，錯(cuò)失了一個(gè)大好資源。
　　節(jié)目宣傳的另一個(gè)方面就是在活動(dòng)上做文章。有學(xué)者提出，電視欄目要“由策劃而運(yùn)作”、 “由參與而互動(dòng)”。節(jié)目活動(dòng)化，活動(dòng)節(jié)目化，以活動(dòng)成就品牌，已經(jīng)成為現(xiàn)代傳媒出奇制勝、吸引受眾眼球的法寶之一。比較常見的有三種活動(dòng)：策劃而成的主題活動(dòng)，策劃而成的公益活動(dòng)，突發(fā)的公益活動(dòng)。2006年4月，《華人世界》以數(shù)期節(jié)目持續(xù)關(guān)注南非腎病患兒小緯緯的病情發(fā)展及協(xié)助救治的情況，創(chuàng)下了年度收視率的最高。下圖是《華人世界》2006年的收視率走勢圖。
　　
　　在上圖可以明顯地看到，CCTV4《華人世界》的最高收視率都在有關(guān)小緯緯的節(jié)目播出期間。而事后，通過百度或者Google的搜索引擎，可以發(fā)現(xiàn)無數(shù)媒體轉(zhuǎn)載了《華人世界》提供的報(bào)道，由此可見，活動(dòng)對于欄目收視本身以及宣傳推廣的巨大作用。
　　
　　途徑：品牌建設(shè)和延伸
　　
　　品牌是一個(gè)營銷學(xué)概念，品牌對于電視欄目而言意義非凡。所謂三流公司賣產(chǎn)品，二流公司賣服務(wù)，一流公司賣品牌。因此，欄目不僅僅是制作和播出一期或者幾期節(jié)目，而應(yīng)從創(chuàng)辦之初就以品牌的概念加以經(jīng)營。
　　品牌建設(shè)欄目要注重品牌創(chuàng)造和管理，其中就包括打造知名版塊，培養(yǎng)名記者、名編輯、名主持人，創(chuàng)辦欄目品牌活動(dòng)等。
　　中央電視臺中文國際頻道為了提升《華人世界》的影響力和發(fā)展空間，2006年6月就依托該欄目主辦了首屆全球華語電視媒體協(xié)作會(huì)，包括新傳媒、美國中文電視、新西蘭中華電視網(wǎng)等在內(nèi)的五大洲16個(gè)國家和地區(qū)的22家華語電視媒體出席。活動(dòng)的舉行大大提升了《華人世界》的影響力，對于品牌建設(shè)也發(fā)揮了重要作用。
　　品牌維護(hù)品牌的維護(hù)對于欄目的發(fā)展十分重要，制度允許的話，欄目有必要設(shè)置一個(gè)相當(dāng)于品牌經(jīng)理的職位，專門從事品牌推廣活動(dòng)的策劃與實(shí)施。對于欄目而言，可以通過積極參與社會(huì)活動(dòng)、策劃特別節(jié)目、與媒體聯(lián)動(dòng)、與觀眾互動(dòng)等多個(gè)方面來進(jìn)行品牌推廣。
　　品牌延伸一個(gè)欄目每一期節(jié)目理想的工作流程應(yīng)該是：“調(diào)研-策劃-制作-播出-品牌推廣-后續(xù)開發(fā)（品牌延伸）”。從“調(diào)研”到“播出”是體內(nèi)循環(huán)，“品牌推廣”與“后續(xù)開發(fā)”是體外循環(huán)。目前內(nèi)地大多數(shù)電視欄目注意較多的是節(jié)目制作和播出，而忽視品牌推廣和延伸，這其中相當(dāng)大一部分原因是制度使然。每一個(gè)欄目的每一期節(jié)目都是全體工作人員智慧的結(jié)晶，如果僅僅在屏幕上一閃而過，實(shí)在可惜。電視欄目應(yīng)該通過與其他欄目或者網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志等聯(lián)動(dòng)，對于節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行二次開發(fā)利用，既達(dá)到品牌推廣的目的，又可以收獲品牌延伸帶來的利益。
　　
　　根本：資源發(fā)掘、拓展與維護(hù)
　　
　　對于一個(gè)新創(chuàng)電視欄目，資源的發(fā)掘、拓展和維護(hù)是至關(guān)重要的。在欄目創(chuàng)建前，資源就應(yīng)該已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)。
　　節(jié)目資源電視欄目最為關(guān)鍵的就是要有充分的節(jié)目資源。無論是自采還是改編，節(jié)目來源渠道的建立至關(guān)重要。《華人世界》在節(jié)目開播前幾個(gè)月，就通過各種渠道與全球上百家華文媒體達(dá)成了節(jié)目供應(yīng)協(xié)議。如果在欄目開播前沒有準(zhǔn)備或者無法預(yù)見充分的節(jié)目資源，則欄目不宜上馬。資源不足是導(dǎo)致《環(huán)球360》湮滅的原因之一。
　　關(guān)系資源對于中國的傳媒而言，關(guān)系資源是眾多資源中最具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的。因此，通過聘請顧問等形式與政府、學(xué)術(shù)單位以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)建立穩(wěn)固的關(guān)系是欄目生存發(fā)展不可或缺一個(gè)方面。關(guān)系資源可以分為兩種，一種是高端的關(guān)系資源，另一種是智囊型的關(guān)系資源。禮節(jié)性、儀式性的場合適宜于前者，后者則可以在日常的節(jié)目策劃、評審等方面發(fā)揮作用。
　　人力資源新創(chuàng)電視欄目的發(fā)展在很大程度上依賴于創(chuàng)作班底的實(shí)力和活力。如果節(jié)目內(nèi)容缺少新意、創(chuàng)意和張力，則難以對觀眾形成吸引力，而人力資源就是關(guān)鍵。因此，新創(chuàng)欄目在人的選擇上一定要定位明確、量才而用并給予充分的創(chuàng)作空間和相應(yīng)的保障機(jī)制。
　　從另一個(gè)角度來說，在人力資源建設(shè)中，素質(zhì)高的記者編輯固不可少，策劃型人才和公關(guān)推廣型人才也不可或缺。一個(gè)新創(chuàng)欄目如果從一開始就擁有比較齊備的人才結(jié)構(gòu)，在后來的發(fā)展中就比較順利。人力資源結(jié)構(gòu)單一以及管理不善是導(dǎo)致《環(huán)球360》收視低靡的另一個(gè)原因。
　　關(guān)乎初創(chuàng)欄目生存發(fā)展的問題還有很多，例如，節(jié)目版塊內(nèi)容的調(diào)整、收視率走勢的整理分析以及欄目在頻道中播出時(shí)間的設(shè)定和調(diào)整等，此外，不同類別的欄目所面對的問題也不盡相同，需要具體情況具體分析。另外，新創(chuàng)欄目從欄目的生命周期來說，需要經(jīng)歷培育和成長期后才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的收視和其他目標(biāo)，因此決策者一定要給欄目充分的時(shí)間，新加坡新傳媒中文節(jié)目副總編楊淑蓮在中央電視臺交流時(shí)就說，在新加坡，一個(gè)欄目要至少兩年才能在觀眾中“成熟”。
　　
　　作者單位中央電視臺海外中心新聞部
　　責(zé)任編輯楊春蘭