2006年9月7日，素以嚴(yán)肅沉穩(wěn)、古樸典雅的風(fēng)格著稱的《華爾街日?qǐng)?bào)》宣布成立時(shí)尚分社，推出“時(shí)尚版”增刊。此次《華爾街日?qǐng)?bào)》“時(shí)尚版”的面世，是繼2002年頭版首次出現(xiàn)彩色圖片，結(jié)束百年來一直未變的“黑白”歷史；2005年改以“緊湊型版式”，順應(yīng)“大報(bào)小型化”的潮流；繼而為打開周末市場(chǎng)，在美國(guó)本土推出“周末版”后，有著117年歷史的“百年老店”吸引全球視線的一次時(shí)尚“變臉”。
　　《華爾街日?qǐng)?bào)》執(zhí)行主編保羅·斯塔格稱，“時(shí)尚已成為《華爾街日?qǐng)?bào)》和讀者們?cè)絹碓疥P(guān)注的話題，組建時(shí)尚分社能夠?qū)⑾嚓P(guān)記者集中到一個(gè)團(tuán)隊(duì)，更好發(fā)揮我們行業(yè)知識(shí)深厚的優(yōu)勢(shì)，與一貫的報(bào)道理念一致，涵蓋時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚趨勢(shì)背后的商業(yè)背景?！薄皶r(shí)尚版”的推出將大大
　　增加以時(shí)尚為主題的報(bào)道量，銷售和營(yíng)銷高級(jí)副總裁
　　朱迪·拜里稱：“廣告商將有機(jī)會(huì)在個(gè)人和商業(yè)時(shí)尚兩個(gè)領(lǐng)域?qū)ψx者帶來影響，《華爾街日?qǐng)?bào)》每周6天對(duì)商業(yè)和消費(fèi)內(nèi)容的綜合報(bào)道是獨(dú)一無二的。”
　　
　　調(diào)整商業(yè)模式，應(yīng)對(duì)盈利壓力
　　
　　作為財(cái)經(jīng)類媒體翹楚，《華爾街日?qǐng)?bào)》的舉動(dòng)向來被看作是業(yè)界的風(fēng)向標(biāo)，分析人士認(rèn)為，此次經(jīng)過悉心籌劃后推出的“時(shí)尚版”預(yù)示著《華爾街日?qǐng)?bào)》商業(yè)模式將有戰(zhàn)略性調(diào)整，即在穩(wěn)定B2B(商家對(duì)商家)市場(chǎng)的同時(shí)，爭(zhēng)取B2C(商家對(duì)個(gè)體終端消費(fèi)者)類廣告，推進(jìn)盈利結(jié)構(gòu)多元化。
　　作為全美1456家日?qǐng)?bào)中的僅三家真正意義上的全國(guó)性報(bào)紙（另兩家分別為《紐約時(shí)報(bào)》和《今日美國(guó)》）之一和全球同步發(fā)行且影響巨大的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，《華爾街日?qǐng)?bào)》有著特殊的目標(biāo)讀者群和廣告客戶。其讀者群有兩個(gè)特別之處：一是公司和機(jī)構(gòu)訂戶超過50萬(wàn)，占其總發(fā)行量的
　　1/4，二是其讀者一般為公司和機(jī)構(gòu)中具有決策權(quán)的高級(jí)管理人員，閱讀一般在上班時(shí)間進(jìn)行，并且已成為許多讀者工作的一部分。所以，與美國(guó)其它日?qǐng)?bào)以B2C或C2C(個(gè)體終端消費(fèi)者對(duì)個(gè)體終端消費(fèi)者)廣告為主的盈利模式不同，《華爾街日?qǐng)?bào)》是所有日?qǐng)?bào)中唯一一家以B2B廣告為主的日?qǐng)?bào)。廣告商又主要依賴兩個(gè)領(lǐng)域：IT和金融，包括花旗集團(tuán)、IBM公司和美國(guó)運(yùn)通公司等。近年，在這兩大類廣告已經(jīng)大量減少的情況下，其數(shù)量仍然占所有廣告版面的31%。
　　與B2C和C2C類廣告相比，高價(jià)位和良好的商業(yè)回報(bào)率使B2B廣告這種商業(yè)模式風(fēng)光一時(shí)，尤其在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)達(dá)到頂峰時(shí)，《華爾街日?qǐng)?bào)》的廣告版面一度供不應(yīng)求。但是，令人樂觀的盈利掩蓋了《華爾街日?qǐng)?bào)》商業(yè)模式的缺陷：即相對(duì)單一的收入結(jié)構(gòu)潛藏的巨大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破裂，作為《華爾街日?qǐng)?bào)》的兩大支柱廣告收入來源的IT業(yè)和金融業(yè)由波峰跌到波谷，在廣告市場(chǎng)遭受嚴(yán)重打擊下，《華爾街日?qǐng)?bào)》股價(jià)由2000年最高時(shí)的每股近77美元一度下跌至36多美元左右。而母公司道瓊斯公司每股股票價(jià)格一度只有40美元，比2000年股價(jià)最高峰時(shí)下降了48%。今年上半年，IT廣告同比減少了約20%，金融服務(wù)類廣告縮水了18%，這一結(jié)果再一次暴露了《華爾街日?qǐng)?bào)》在商業(yè)模式上的“軟肋”。而根據(jù)美國(guó)報(bào)刊最新研究報(bào)告，在過去的幾年內(nèi)，美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量持續(xù)多年的下滑趨勢(shì)仍在加劇，其中《華爾街日?qǐng)?bào)》日發(fā)行量下降1.1%，跌到208.4萬(wàn)份。
　　隨著《華爾街日?qǐng)?bào)》股價(jià)的跌宕起伏，一些中堅(jiān)人士的紛紛離開，有關(guān)報(bào)紙將被出售給默多克的消息也是沸沸揚(yáng)揚(yáng)。面對(duì)投資者的不滿和來自華爾街的巨大壓力，《華爾街日?qǐng)?bào)》不得不反思商業(yè)模式存在的問題，并醞釀相應(yīng)對(duì)策。
　　
　　奢侈品廣告市場(chǎng)：一塊誘人的蛋糕？
　　
　　此次“時(shí)尚版”的推出，有力地證明了這家“百年老店”決意通過吸引更多高端消費(fèi)品尤其是奢侈品廣告來擴(kuò)大自己的廣告市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈的報(bào)紙市場(chǎng)重整旗鼓，走出盈利困境?！皶r(shí)尚版”對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》來說最直接的收獲就是將獲得更多新的廣告，尤其是奢侈品廣告，而且讀者群體一旦擴(kuò)大，與該報(bào)有長(zhǎng)期合作關(guān)系的廣告客戶也將增加投放廣告的預(yù)算。
　　根據(jù)道瓊斯公司執(zhí)行副總裁兼《華爾街日?qǐng)?bào)》的出版人高頓·克羅維茨：“越來越多的時(shí)尚和奢侈品廣告商意識(shí)到，《華爾街日?qǐng)?bào)》的讀者是世界上最有價(jià)值的受眾。獨(dú)立調(diào)查顯示，《華爾街日?qǐng)?bào)》讀者購(gòu)買女性時(shí)尚飾品的數(shù)量，比任何一份女性時(shí)尚雜志讀者購(gòu)買的數(shù)量都要多?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的讀者是最富有、最有影響力和引領(lǐng)潮流的一個(gè)群體，我們很高興能夠以更豐富的內(nèi)容為他們提供更好的服務(wù)。同時(shí)，《華爾街日?qǐng)?bào)》將一如既往地把高品質(zhì)的新聞報(bào)道在時(shí)尚業(yè)進(jìn)一步延伸，幫助讀者了解這一快速增長(zhǎng)的重要行業(yè)。”所以借推出“時(shí)尚版”獲得更多奢侈品廣告市場(chǎng)，以應(yīng)對(duì)盈利結(jié)構(gòu)失衡、完善盈利模式不失為一個(gè)較好的戰(zhàn)略選擇。
　　而另一家財(cái)經(jīng)大報(bào)--《金融時(shí)報(bào)》先前已有成功的先例。1995年《金融時(shí)報(bào)》推出隨報(bào)贈(zèng)送的生活休閑雜志《怎樣消費(fèi)》，其思路與《華爾街日?qǐng)?bào)》“時(shí)尚版”如出一轍。與其不同的是，《怎樣消費(fèi)》是一個(gè)以雜志面孔出現(xiàn)的月刊，80多頁(yè)幾乎都是奢侈品和高端消費(fèi)內(nèi)容，圖片精美，視覺效果媲美時(shí)尚雜志，甫一出版就給讀者和廣告主以耳目一新的感受。由于定位吻合了高端讀者的品位和奢侈品廣告主的需求，很快就贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。
　　雖有成功范例在先，但《華爾街日?qǐng)?bào)》“時(shí)尚版”依然存在若干不確定因素。第一，奢侈品廣告主對(duì)于印刷質(zhì)量和圖片質(zhì)量有著近乎苛刻的要求。《華爾街日?qǐng)?bào)》“時(shí)尚版”雖然有“百年老店”這個(gè)金字招牌，但作為稍顯輕薄的“時(shí)尚版”增刊，能否在競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化的奢侈品廣告市場(chǎng)得到廣告主的認(rèn)可仍是一個(gè)較大的風(fēng)險(xiǎn)因素。第二，“時(shí)尚版”被讀者和市場(chǎng)認(rèn)可也需要一定的時(shí)間，在開始階段需要大量的資金投入，其贏利并沒有明確的時(shí)間表，在道瓊斯股價(jià)四年來已經(jīng)跌了超過50%的背景下，投資者是否有耐心等待一味地投入而不見回報(bào)？投資者如果在“時(shí)尚版”的市場(chǎng)培育期失去信心的話，很可能導(dǎo)致“時(shí)尚版”因“失血”而難以生存。
　　除以上風(fēng)險(xiǎn)因素外，有分析人士甚至認(rèn)為“時(shí)尚版”并不是《華爾街日?qǐng)?bào)》商業(yè)盈利的根本解決之道。但毋庸置疑的是，在瞬息萬(wàn)變的傳媒市場(chǎng)環(huán)境下，財(cái)經(jīng)報(bào)紙的商業(yè)模式面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，以變應(yīng)變將是謀求生存發(fā)展的唯一選擇。
　　
　　作者單位中國(guó)人民大學(xué)
　　責(zé)任編輯楊春蘭