如果說現在報業(yè)的最大熱點是什么，莫過于“數字化”。數字傳播技術的迅猛發(fā)展，數字新媒體的強烈沖擊，讓報業(yè)在感受到實實在在的威脅的同時，也意識到只有“數字化”才是應對危局、走出困境的必由之路。應當說，整個業(yè)界在建設“數字報業(yè)”這個大方向上達成了空前一致，在行動上也形成一種全行業(yè)自覺，但在如何實施推進上還存在著不少迷惘和困惑，在如火如荼的“數字熱”背后，也出現了一些混亂與誤區(qū)。主要表現在：
　　把“數字化”當作一種點綴與補充一些媒體在“數字化”方面盡管也推出了一些舉措，但沒有納入集團整體發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏發(fā)展新媒體的明確目標和規(guī)劃，很多新聞網站只是報紙的翻版，作為報紙的一種附屬品和輔助宣傳工具存在，不能有效將新聞資源延伸至網站，而是白白被商業(yè)網站拿走，錯失發(fā)展良機，坐視商業(yè)網站做大，現在又呼吁保護自身知識產權，但為時已晚，處于被動討價還價的地位。這種代價和教訓是沉痛的。
　　新舊媒體“兩張皮”發(fā)展“數字報業(yè)”應當建立在對傳統報業(yè)資源整合的基礎上，而不是在平面媒體之外另搞一塊。然而，一些媒體所辦網站與報紙更像兩個相對獨立的單元，各成體系，不能有效進行“報網互動”，在新聞傳播和經營上形不成合力?！皵底只笔菆髽I(yè)的發(fā)展方向，但不能放棄、忽略平面媒體甚至專門去搞“數字報業(yè)”，那樣就成了無源之水，難有大的作為。必須擺正兩者關系，發(fā)揮各自優(yōu)勢，在融合的基礎上實現良性發(fā)展。
　　
　　新瓶裝舊酒的體制尷尬
　　
　　應當說，新聞網站和商業(yè)網站幾乎同時起步，甚至報業(yè)網站比新浪網建立還早一年，但與商業(yè)網站的蓬勃發(fā)展形成鮮明對照的是新聞網站的躑躅不前，“起大早、趕晚集”。其根本原因在于，商業(yè)網站從一開始就是按市場化、企業(yè)化運作的，而新聞網站設立的初衷只是占領網上輿論陣地，靠的是政策和“輸血”，不是在市場的大風大浪中打拼出來的，存在著先天的體制惰性。很多新聞網站還都是事業(yè)單位下設的一個處室，人們習慣于用辦報紙的思路辦網站，在傳統媒體的固有框架內運作。從一定程度上講，新聞網站和商業(yè)網站是事業(yè)體制同現代企業(yè)制度的競爭，在市場上根本不是一個量級的。
　　
　　盈利模式的困惑
　　
　　很多新聞網站基本上是被母媒體養(yǎng)著，沒有內在的盈利驅動和外在的競爭壓力，導致經營意識淡薄，市場競爭觀念差，甚至只講投入不講產出，盈利模式模糊或壓根就沒有盈利概念。同時，新聞網站的依附狀態(tài)也使自身的獨立運營受到限制，難以挖掘自身潛能。目前，多數新聞網站的經營處于對商業(yè)網站的學習模仿階段，小打小鬧，亦步亦趨，沒有建立自己的核心業(yè)務優(yōu)勢。相對于國外同行，中國報業(yè)的新媒體建設遠未步入良性軌道。日本發(fā)行量最大的報紙《讀賣新聞》在開發(fā)移動發(fā)行業(yè)務方面取得了巨大成功，公司負責這項業(yè)務的只有五六個人，每年創(chuàng)造的利潤卻達1億日元。美國報紙網絡的流量已經占到全美國網絡流量的三分之一以上，報業(yè)網絡廣告也連續(xù)11個季度實現了兩位數增長，根據預測，最終有望抵消印刷廣告中的業(yè)務下滑。但在中國，新聞網站無論在點擊量、影響力還是盈利能力上都無法與商業(yè)網站匹敵，處于一種非常不利的地位。手機報在發(fā)展中也遇到了很多問題，尤其是遭遇運營商的渠道壟斷，在盈利模式上難有實質性突破。
　　
　　資金的瓶頸
　　
　　融資渠道及手段單一，制約了新媒體的資金投入和發(fā)展，僅靠母媒體的資金供給，遠遠不能滿足新媒體“大投入、高成長”的要求。反觀商業(yè)網站，無論是門戶網站新浪、搜狐，還是后起之秀百度、盛大，無不是建立在風險投資的基礎之上。分眾傳媒自2005年上市以來，目前市值已超過40億美元，雄踞納斯達克中國上市企業(yè)之首。創(chuàng)立只有8年多的Google，到2006年11月市值已高達1518億美元，成為全球市值最高的媒體企業(yè)，超過了IT業(yè)的老牌企業(yè)IBM和英特爾，也超過了美國三大汽車公司的市值總和。而國外和國內的風險投資，很少有投到報業(yè)集團辦的新聞網站的，后者也因此難以獲得這樣的高成長性。
　　
　　脫離實際的貪大求全
　　
　　一些報業(yè)集團搞新媒體不從實際出發(fā)，提出不切實際的目標，搞大而全的網站建設，結果投入大量資金都打了水漂，也失去了發(fā)展后勁和信心。網站的核心競爭力在于對信息的整合能力，新聞網站既然在信息“量”上難以撼動門戶網站，就應該另辟蹊徑，在專業(yè)、深度和特色上下功夫。
　　
　　缺乏整體規(guī)劃的一哄而上
　　
　　總體來看，報界在發(fā)展新媒體上存在跟風現象。幾乎每家新聞單位都建立了網站，現在又紛紛開通手機報，甚至一家媒體內部就有幾個網站，很多地方政府也都辦起了“門戶”網站，從一開始就走報紙分散經營的老路，造成了很大資源浪費，難以形成規(guī)模效應。目前國內新聞網站定位大致相同，缺乏針對性，除了少數財經證券網站外，幾乎都是綜合性新聞站點，并且信息結構、運營方式也都大同小異。千網一面，把傳統媒體的同質化問題帶到了新生網站，據統計，現在新聞網站每天重復率高達60％。因此，對有媒體背景或政府背景的新聞網站進行整合成為一個迫切的現實問題。
　　行動上的偏差源于認識上的不到位，戰(zhàn)略著眼點選不準，行動上就會事倍功半，實踐效果也大打折扣。對“數字報業(yè)”不能僅停留在技術和產品層面，也不能滿足于對舊體制的修修補補，而是要從戰(zhàn)略上對傳統報業(yè)發(fā)展模式進行根本突破。應從概念上澄清和深化幾個認識：
　　
　　是“報業(yè)數字化”還是“數字化報業(yè)”
　　無論是報業(yè)數字化、網絡化還是信息化，都停留在對傳統報業(yè)的認知層面，其認識起點仍是基于平面媒體，邏輯起點也是把“數字化”作為一種手段和補充，在實踐中也容易把傳統媒體和新媒體割裂甚至對立起來，反映了一種被動的、不情愿的改變。而“數字報業(yè)”是立足于報業(yè)本質對發(fā)展形態(tài)的重塑，以及在一個更高形態(tài)上對報業(yè)核心能力的重新把握，即以現代數字信息技術、互聯網等為手段，增強“對新聞和一切有價值的內容的發(fā)現、選擇和創(chuàng)造以及對內容的營銷和增值服務能力”（林江）。這如同原來“報業(yè)經營”向“經營報業(yè)”的概念轉換，反映了是被動接受還是主動融入的思想站位高度。
　　這說明，探討“數字報業(yè)”不能就“報業(yè)”而論“數字化”，而是要把握兩個大前提：一是“數字化”是一個不可逆轉的大趨勢，不僅傳媒業(yè)如此，其它產業(yè)和整個社會都如此。隨著數字信息技術的發(fā)展普及，未來的社會形態(tài)必定是完全數字化的，而“數字報業(yè)”同其它媒體形態(tài)一樣，作為其中一個必不可少的節(jié)點或單元存在。因此，必須從“數字社會”這個大背景下看到“數字報業(yè)”不可逆轉的趨勢。二是不僅報業(yè)，其它媒體也都有一個“數字化”的問題，并且在這種“數字化”溶流中各種媒體形態(tài)不斷融合和產生新的分化，傳統的“報”的概念和現在的其它一些媒體概念將被徹底顛覆，傳媒業(yè)的產品形態(tài)和行業(yè)邊界都將重塑。
　　
　　是產品重組還是產業(yè)再造
　　“數字報業(yè)”不是在數字平臺上對媒體產品的重新組合，也不是對傳統業(yè)務流程的簡單整合，而是打破了傳統的媒體邊界和行業(yè)疆域，在一個更高層次上對媒體產業(yè)鏈和相關行業(yè)的價值重構。從市場角度來講，任何新技術和新模式一旦出現，勢必會對產業(yè)的發(fā)展產生影響。隨著數字戰(zhàn)略的深化，傳媒業(yè)的價值鏈應當是圍繞內容生產與銷售業(yè)務展開的，包括內容生產、內容發(fā)布、內容增值等幾個環(huán)節(jié)。其中內容生產不再限于報紙出版，而是生產適合多種媒介形式的內容產品；內容發(fā)布也不僅通過紙質媒介，還通過數字媒介等多種媒介；內容增值更不僅限于廣告、發(fā)行的收入，而是涵蓋了傳媒產業(yè)的所有盈利點。
　　
　　從盈利模式看，一些傳統的主營業(yè)務將逐步從新型產業(yè)鏈上弱化和脫離出去，如印刷、發(fā)行等。而基于高度整合的數字內容平臺開發(fā)的各種內容產品、信息產品和增值服務將占據收入的主要部分，成為新型產業(yè)鏈上的主要鏈條。與此同時，隨著“分眾化”、“碎片化”的趨勢，依靠增加報紙版數、擴大發(fā)行量來獲得廣告收入的粗放型經營模式必然被淘汰，報紙的營銷理念也應由“二次銷售”轉為“N次銷售”，實現由一元化報紙經營向多元化內容產品經營和信息增值服務的轉變，由單一收入來源向多元收入結構的轉變。
　　數字技術的發(fā)展，也必將打破傳統的媒體和行業(yè)邊界，過去由不同媒體提供的業(yè)務及服務，如今可由一種媒體提供；過去由一種媒體提供的業(yè)務及服務，如今可由不同媒體提供。平面媒體、廣電媒體、音像、電信網絡、互聯網等產業(yè)互相滲透、交叉和重組，并且信息技術的每一步發(fā)展，都在技術、業(yè)務和市場上擴大產業(yè)間融合的趨勢。
　　
　　是策略調整還是戰(zhàn)略升級
　　以網絡為核心的數字化平臺建設不是報業(yè)的附屬品，而是推動報業(yè)創(chuàng)新的革命性力量。目前業(yè)界普遍流行的報業(yè)“數字化轉型”的提法，也不甚科學，反映了對“數字化”的理解仍停留在技術利用和策略調整的層面，仍作為平面媒體戰(zhàn)略框架內的的一種補充，表現出一種在新媒體挑戰(zhàn)面前的消極防御者姿態(tài)。其實，“數字報業(yè)”是一個完整的概念，也是一個系統動態(tài)的工程，是適應新的媒介生態(tài)的在媒介定位、發(fā)展方向、制度架構、管理手段、經營方式、盈利模式等方面的媒體整體戰(zhàn)略升級，是對平面媒體的一種前瞻性自我超越，反映了作為報業(yè)革新者、挑戰(zhàn)者的積極進取姿態(tài)。如果給出這個戰(zhàn)略一個清晰完整的框架，“數字報業(yè)”至少應當包含六個層面的內容：
　　
　　數字技術的開發(fā)利用
　　適應“數字報業(yè)”發(fā)展需要的數字化、網絡化的內容顯示介質技術、信息傳播技術等，建構數字化、網絡化、一體化的新型報紙出版形態(tài)和運營環(huán)境，加快平面媒體向“數字內容產業(yè)”的轉變。
　　
　　傳播流程的再造
　　數字信息技術，通過報網互動、與手機報互動等手段，打破原有的出版周期限制，向現場發(fā)稿、滾動發(fā)稿的方式轉變，在第一時間向受眾提供準確信息，不斷提高報紙的時效性、互動性。
　　
　　媒體產品的重組
　　媒體邊界和業(yè)務形態(tài)，從單一紙質產品向多媒體內容產品和增值服務延伸，并在新的數字化平臺上對多種媒體產品進行重組，簡單說，就是把網站建成信息處理和集散的新的業(yè)務平臺，再在其上部署報紙和其它各種類型的產品。
　　
　　盈利模式的拓展、產業(yè)鏈的整合以及產業(yè)結構升級
　　前面已有論述。
　　體制結構的重構 按照數字時代新的媒介產業(yè)規(guī)律打造新的組織架構、管理體制和運營模式。說起來，首要的還是突破各種“限制”，使各種要素充分流動起來。微觀上，加快報業(yè)經營部分的轉企改制，使集團及其下屬的經營部門（如發(fā)行、廣告、印刷等）、單位（如一些系列報刊）都成為真正意義上的市場競爭主體。宏觀上，改變目前這種條塊分割的管理體制，沖破行業(yè)壟斷和地區(qū)封鎖，形成全國統一、開放、競爭、有序的現代傳媒文化大市場體系。
　　
　　媒體理念和工作方式的轉變
　　適應從“大眾”到“分眾”的傳播方式的變化，媒體也要從“傳播者本位”向“受眾本位”轉變，在新聞傳播理念上，由“百貨商場”模式向“專賣店”模式過渡；在廣告經營理念上，由“廣而告之”向“精確投放”轉變。傳統的職業(yè)和技能分工也將被打破，今后的記者將集文字、攝影、攝像、錄音等各種工作于一身，并且具有打破線性的、單一的新聞傳播模式，利用超文本、多媒體結構多層面、多形式地進行報道的意識和能力。
　　
　　作者單位河北日報報業(yè)集團
　　責任編輯楊春蘭