李　磊

一家2005年才成立的公司，何以能在短短的兩年時(shí)間里勢(shì)不可擋地成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，并引領(lǐng)了一輪網(wǎng)上銷售襯衫的熱潮？

員工不到600 人，其中還包括近300 席呼叫中心的工作人員；沒有一家實(shí)體店，沒有廠房和流水線，只有兩個(gè)小倉庫和一小棟辦公樓；但這家看起來很小的公司，僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，每天能賣掉1 萬件左右男式襯衫，在短短1 年多的時(shí)間里迅速躋身國(guó)內(nèi)襯衫市場(chǎng)前三甲，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的雅戈?duì)?006 年在國(guó)內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字是1.3 萬件。正因其對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的大膽顛覆，批批吉服飾（上海）有限公司（簡(jiǎn)稱PPG）獲得了來自TDF、集富亞洲、KPCB 三大VC 二輪近5000萬美元的投資，PPG 正在向“全球領(lǐng)先的消費(fèi)品直銷商”努力。

與此同時(shí)，PPG 的成功引發(fā)了一大批網(wǎng)上銷售襯衫的公司如“BBS”、“51 襯衫”、“NOBO”、“CARRIC”等的涌現(xiàn)。

像戴爾一樣賣襯衫

“PPG 的商業(yè)模式和戴爾的商業(yè)模式是相同的，只不過他們賣的是電腦，而我們賣的是男士服裝。”PPG 首席運(yùn)營(yíng)官黎勇勁說。戴爾的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨。同樣，

PPG 的商業(yè)模式也很簡(jiǎn)單，就是將PPG品牌男裝交給位于長(zhǎng)三角地區(qū)的七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG 負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，不通過傳統(tǒng)的零售渠道，將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里，從而最直接的結(jié)果就是降低了產(chǎn)品成本并減小了庫存壓力，在給企業(yè)自身減輕了負(fù)擔(dān)、形成了優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也把真正的實(shí)惠留給了消費(fèi)者。

PPG 的創(chuàng)始人李亮年少時(shí)曾留學(xué)美國(guó)，從紐約大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入了美國(guó)著名的郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)直銷服裝公司工作。此后一路平步青云，擔(dān)任亞洲區(qū)總裁主要負(fù)責(zé)開拓公司在亞洲的業(yè)務(wù)，以及組織貨源采購(gòu)。公司的經(jīng)營(yíng)模式非常簡(jiǎn)練，就是用郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)直銷模式直接面對(duì)客戶，李亮對(duì)此非常欣賞，他一直希望將這種更“輕靈”的模式引入中國(guó)。在第一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮中，李亮回國(guó)開始了他的創(chuàng)業(yè)歷程，他成立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)婚慶平臺(tái)，雖然并不算順利，不過還好他及時(shí)地賣掉了，由此獲得了人生的第一桶金。2005 年，李亮認(rèn)為時(shí)機(jī)來了，他選擇了自己熟悉的領(lǐng)域—服裝行業(yè)，以及熟悉的經(jīng)營(yíng)方式—網(wǎng)絡(luò)直銷，于是PPG 隨之誕生。從創(chuàng)立PPG 的第一天起，李亮就打定主意，只通過郵購(gòu)目錄和網(wǎng)絡(luò)來銷售襯衫而不開設(shè)任何一家線下的實(shí)體門面店。

李亮創(chuàng)建PPG 時(shí)，專注于男士服飾品牌這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是經(jīng)過仔細(xì)考慮的。首先，男士一般不喜歡逛街購(gòu)物，如果能用一種很簡(jiǎn)單的方式買到他們所需的衣服，何樂而不為呢？其實(shí)，PPG 的主導(dǎo)產(chǎn)品是襯衫，因?yàn)槟惺繉?duì)襯衫尺碼的要求不是很嚴(yán)格，大一碼或小一碼的影響不大；而女士服裝則不同，往往要求很多，比如裁剪和款式。而且襯衣是男性穿著最頻繁的服裝，更新和轉(zhuǎn)換速度也很快，市場(chǎng)容量夠大。所以在未來的發(fā)展計(jì)劃里，PPG 還將繼續(xù)把主要的注意力放在男士服飾品牌的經(jīng)營(yíng)，而暫時(shí)不會(huì)考慮女士服飾。

品牌經(jīng)營(yíng)：來自形象的力量

大部分純粹的B2C 網(wǎng)站都是沒有自己品牌的，幾乎都是經(jīng)營(yíng)其它一些消費(fèi)者已經(jīng)比較認(rèn)可的品牌商品。而PPG 卻恰恰相反，PPG 出售的所有產(chǎn)品都是自主品牌，它的核心就是打造自有品牌。李亮認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)上直銷的門檻并不高，未來肯定有大量模仿者，必須用自有品牌將PPG 與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔開來。就男士服飾市場(chǎng)來說，品牌是很重要的，因?yàn)槠放撇坏琴|(zhì)量的保證，也是地位和品位的體現(xiàn)，這也是服裝名牌難以消亡而新品牌難以崛起的最大原因。其次，男士襯衫市場(chǎng)中的每一個(gè)品牌都有自己的定位和形象，這就迫使PPG 建立一個(gè)凸現(xiàn)公司優(yōu)勢(shì)的品牌形象既區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又能吸引消費(fèi)者的眼球。而且如果有了一個(gè)被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的品牌聲譽(yù)，PPG 就可以借用品牌的優(yōu)勢(shì)朝多元化的經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展，進(jìn)軍不同的商業(yè)領(lǐng)域從而增加公司利潤(rùn)。可以說，PPG 并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的純電子商務(wù)網(wǎng)站，它其實(shí)是一個(gè)服裝品牌并且是一個(gè)直銷方式的服裝品牌。

在過去的一年多時(shí)間里，PPG 可謂揮金如土：在國(guó)內(nèi)多家主流報(bào)刊媒體動(dòng)輒半個(gè)版的彩色廣告長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，在電視黃金時(shí)段隨處可見的“YES ！PPG”的廣告，廣告代言人從百事可樂首席市場(chǎng)官許智偉更換到當(dāng)紅影星吳彥祖。2007 年6 月以來，PPG 每月廣告投放額都是逾千萬元的。全部是黃金時(shí)段，全部是黃金版面，這種投放密度和投放力度是做品牌的企業(yè)才采用的方法。現(xiàn)在PPG 有50% 的訂單來自回頭客，這與PPG 品牌營(yíng)銷的成功不無關(guān)系。雖然這樣的品牌推廣策略要花費(fèi)很多的成本，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，自有品牌的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。

PPG 在電視媒體、平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上大肆地投放廣告，除了對(duì)品牌起到了一個(gè)廣泛的宣傳作用外，還直接拉動(dòng)了銷售。由于廣告上有產(chǎn)品的照片和編碼，消費(fèi)者可撥打免費(fèi)電話或上網(wǎng)訂貨，當(dāng)然也可以以手機(jī)短信等方式索取目錄，這樣也就直接接觸到了消費(fèi)者，并且給消費(fèi)者以便捷的品牌印象。

總之，對(duì)于一個(gè)男士襯衫公司來說，選擇網(wǎng)絡(luò)直銷本身可能會(huì)給消費(fèi)者一種低價(jià)格所以低質(zhì)量的感覺，但是由于PPG 采取了建立自身品牌的策略以及對(duì)自身產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，消費(fèi)者們更容易信任PPG 公司的產(chǎn)品，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)直銷的目的，也會(huì)讓公司更加具有生命力。同時(shí)，PPG 的廣告創(chuàng)意、媒體選擇都體現(xiàn)出較成熟的操作水平，它從廣告上用最貼近消費(fèi)者的方式去經(jīng)營(yíng)，與消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)的溝通，帶給消費(fèi)者平易近人的品牌形象，拉近了PPG 與消費(fèi)者的距離。

模式創(chuàng)新：來自輕靈的精神

PPG 公司可以說是以“輕”著稱的：僅有三棟樓，兩棟樓是倉庫，還有一棟是辦公樓，這就是PPG 的全部家當(dāng)；員工總數(shù)不到600 人，其中還包括近300 席呼叫中心的工作人員；沒有一家實(shí)體店面，即使在大商場(chǎng)里也沒有PPG 的鋪位。相比之下，國(guó)內(nèi)著名的男士服裝品牌雅戈?duì)柡?jiǎn)直就如同大象一般，它甚至擁有占地500 畝的紡織工業(yè)城用于面料生產(chǎn)和紡織印染。PPG 被業(yè)內(nèi)稱為“輕公司”的典型，它是服裝行業(yè)的一股新興力量，對(duì)于行業(yè)內(nèi)的那些早期進(jìn)入者來說，這樣的輕資產(chǎn)是不可想象的，也是難以復(fù)制的。這就使得“輕靈”的運(yùn)作模式成為了PPG 能夠與老牌服裝公司一較高下的利劍。

PPG 創(chuàng)建了一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，這是輕靈的關(guān)鍵。很多人以為要建立快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈就需要投入很多的資金到企業(yè)上下游的環(huán)節(jié)中，比如雅戈?duì)柧屠卫蔚卣莆罩鴱南掠蔚牧闶鄣甑缴嫌蔚挠∪緩S、棉紡廠、織造廠的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且延伸到更上游的棉田，甚至正在投資1 億

多元建立物流中心，這一切都是為了打造高效率的供應(yīng)鏈，顯然這樣的做法導(dǎo)致了公司成本的急劇上升。但事實(shí)是要使得供應(yīng)鏈更加快速并不需要如此巨大的投入。這一點(diǎn)PPG 體現(xiàn)得尤為突出。

PPG 從不自己生產(chǎn)襯衫，并且將物流也外包了出去，而它的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7 天，相比較同行的平均水平來說整整快了83 天。7 天庫存周期在服裝行業(yè)意味著什么？與傳統(tǒng)服裝企業(yè)90 天的庫存周期相比，PPG 的庫存成本可以降到很低，并且能夠規(guī)避經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。盡管也存在積壓或者缺貨的情況，但是基本能夠做到及時(shí)調(diào)整，幾乎不會(huì)影響正常的銷售。

目前PPG 有7 家成衣供應(yīng)商，距離其倉庫不超過兩小時(shí)車程。除此之外，服裝設(shè)計(jì)、質(zhì)量監(jiān)控、物流配送也全部外包給第三方公司。而PPG 的核心任務(wù)，則是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)收集市場(chǎng)信息，分析其中的變化和新需求，進(jìn)而反饋給各供應(yīng)商，制訂出下階段的市場(chǎng)計(jì)劃。

這條敏捷的供應(yīng)鏈整合了成衣制造商和布料供應(yīng)商的資源，PPG 將倉儲(chǔ)、物流、采購(gòu)和生產(chǎn)都用IT 系統(tǒng)互聯(lián)互通，信息在這個(gè)閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)，一旦倉庫發(fā)出缺貨警報(bào)，信息通過IT 系統(tǒng)傳到PPG 的采購(gòu)部，采購(gòu)部再根據(jù)市場(chǎng)部的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)以及庫房缺貨的數(shù)據(jù)，立即組織布料采購(gòu)和生產(chǎn)。由于PPG 對(duì)于布料的顏色、質(zhì)地等方面的范圍都進(jìn)行了設(shè)定，而且對(duì)布料生產(chǎn)量的信息都是實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的，這樣布料供應(yīng)商在PPG采購(gòu)部門發(fā)出生產(chǎn)指令之后，24 小時(shí)之內(nèi)就能直接將原料直接運(yùn)送服裝加工廠，同時(shí)每家服裝加工廠都能做到在96 小時(shí)之內(nèi)批量加工，最后再將成衣運(yùn)送到PPG 的倉庫等待打包發(fā)放。

網(wǎng)絡(luò)直銷：來自渠道的優(yōu)勢(shì)

首先，PPG 通過網(wǎng)絡(luò)直銷完成了渠道創(chuàng)新。傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)需要開設(shè)大量的實(shí)體店，環(huán)節(jié)太多，成本居高不下。一件男士襯衫從工廠生產(chǎn)出來后，經(jīng)過層層渠道流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上時(shí)，價(jià)格往往增加了6 到7 倍。而PPG 選擇了一個(gè)最接近消費(fèi)者的商業(yè)模式—網(wǎng)絡(luò)直銷，在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)可以算是領(lǐng)先了一步，省去了實(shí)體渠道投資，節(jié)省了大量的成本。當(dāng)然，這樣的渠道創(chuàng)新是每一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站都具有的特征，也是電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)實(shí)體店相比最大的一個(gè)成本優(yōu)勢(shì)。只是，PPG 的大規(guī)模宣傳，使網(wǎng)絡(luò)直銷的熱門商品突破了圖書、影像、數(shù)碼產(chǎn)品，擴(kuò)展到男士服飾領(lǐng)域。

另外比較特別的是，PPG 有一個(gè)重要的渠道即它的呼叫中心，也叫做直銷熱線服務(wù)中心。這是PPG 向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的窗口，更是PPG 形象的傳遞中心。通過電話交流，PPG 不但可以在電話中銷售出自己的產(chǎn)品，還可以直接詢問顧客的詳細(xì)情況，包括地域、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)等信息，而這些都為PPG 的市場(chǎng)部門進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，進(jìn)而反饋到上游的生產(chǎn)采購(gòu)提供了重要的后臺(tái)支持。

其次，PPG 的直銷模式可以省去大量的庫存成本。在線下實(shí)體門店銷售服裝時(shí)，每個(gè)零售端點(diǎn)總是會(huì)鋪貨以及備有適量庫存，一個(gè)擁有龐大零售網(wǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，所有門店庫存的總量是驚人的。而且由于供應(yīng)鏈比較長(zhǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)需要備足3 個(gè)月的貨，夏天還沒完，秋裝已經(jīng)準(zhǔn)備上架了。當(dāng)銷售旺季出現(xiàn)的時(shí)候，如果賣得好也沒有辦法增加產(chǎn)量，賣得不好也沒有辦法停止生產(chǎn)。而以互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心直銷的模式卻無需在線下的門店鋪貨，補(bǔ)貨的速度也要快得多，勢(shì)必減少了PPG 的庫存風(fēng)險(xiǎn)，而庫存的減少也被PPG 精明地用來構(gòu)建自己的特殊優(yōu)勢(shì)。

所以，PPG 能夠通過網(wǎng)絡(luò)直銷保證了產(chǎn)品低價(jià)。PPG 用快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和創(chuàng)新的渠道將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里，在給企業(yè)自身減輕了庫存負(fù)擔(dān)、形成了成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也把真正的實(shí)惠留給了消費(fèi)者，即低價(jià)格的產(chǎn)品。而且在這樣的低價(jià)男士襯衫品牌之下，PPG 陸續(xù)推出了多種型號(hào)，使得產(chǎn)品更加豐富，增加了消費(fèi)者的選擇余地，同時(shí)，PPG 還提供個(gè)性定制服務(wù)，這些都令消費(fèi)者在感受到低價(jià)的同時(shí)也能享受到更適合自己的產(chǎn)品。

商業(yè)模式的根本在于簡(jiǎn)單，省去一切中間環(huán)節(jié)的商業(yè)模式是最能受到消費(fèi)者歡迎同時(shí)也是最能夠以較低成本獲得最大商業(yè)回報(bào)的。PPG 的整個(gè)模式正是簡(jiǎn)單的最佳體現(xiàn)，事實(shí)上，在全球領(lǐng)先的服裝企業(yè)，比如NIKE 等，都采取了不設(shè)工廠、自主設(shè)計(jì)和自有品牌的策略。面對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，PPG 大膽“吃螃蟹”，對(duì)于中國(guó)的服裝企業(yè)來說具有非常重要的創(chuàng)新意義。而對(duì)于其他行業(yè)來說，如何構(gòu)建更加輕盈、簡(jiǎn)單、低成本卻又受到消費(fèi)者歡迎的商業(yè)模式，或許是面對(duì)市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要的思考角度。