倪海清

2005 年，負(fù)責(zé)沃爾瑪網(wǎng)站運(yùn)營的Fleming（弗來明）接替退休的沃爾瑪營銷副總裁Robert. F.Connolly，被任命為沃爾瑪?shù)氖紫癄I銷官，他的使命是艱巨的。當(dāng)時，這個世界級的巨無霸面臨增長放緩、盈利能力下降的困境，迫切需要尋找新的增長動力和擴(kuò)展新的盈利空間。弗來明曾在沃爾瑪?shù)母偁帉κ諸arget 公司工作19 年，有豐富的零售業(yè)管理和時尚用品經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，2000 年加入沃爾瑪以后，負(fù)責(zé)沃爾瑪網(wǎng)站的運(yùn)營和在線銷售工作，對網(wǎng)絡(luò)營銷得心應(yīng)手，他的經(jīng)驗(yàn)和能力得到沃爾瑪董事會的一致認(rèn)同，每個人都期待有所變化，期待一個新的增長奇跡。時任沃爾瑪董事長兼CEO 的杜克（Duke）先生說：“我們期待他獨(dú)特的風(fēng)格和創(chuàng)新精神能為我們的營銷工作帶來變化?！?/p>

就任之初，弗來明先生在談及銷售與營銷的區(qū)別時說：銷售關(guān)注的是產(chǎn)品和銷量，而營銷關(guān)注的是品牌和消費(fèi)者。作為一名零售業(yè)界的老兵，他過去更多地是對產(chǎn)品感興趣，四年經(jīng)營沃爾瑪網(wǎng)站的經(jīng)歷，使他必須對消費(fèi)者的要求即時反應(yīng)，有了與消費(fèi)者一對一交流的體驗(yàn)。對消費(fèi)者的分析是非常重要的，也是許多企業(yè)首席營銷官想做而做不好的一件事。沃爾瑪是一個高技術(shù)的企業(yè)，記錄有海量的顧客消費(fèi)信息，從中可以分析出顧客對沃爾瑪真實(shí)的想法。弗來明先生成功地將沃爾瑪?shù)念櫩头譃槿悾?/p>

1. 忠誠者：每年在沃爾瑪采購達(dá)57次（超過每周一次），77% 的日用品消費(fèi)都貢獻(xiàn)給沃爾瑪，采購品類在5 個以上的消費(fèi)者；

2. 選擇者：每年在沃爾瑪采購26次（每兩周一次），28% 的日用品消費(fèi)都貢獻(xiàn)給沃爾瑪，采購品類在2 至4 個之間的消費(fèi)者；

3. 懷疑者：那些每年在沃爾瑪采購5 次，主要是因?yàn)闀r間緊迫的原因被迫消費(fèi)，而并不愿意選擇沃爾瑪?shù)南M(fèi)者。

如何讓懷疑者和選擇者變成忠誠者，如何讓忠誠者更滿意，是弗來明先生面臨的挑戰(zhàn)。通過數(shù)據(jù)分析，他清楚地知道消費(fèi)者的變化趨勢，因此，他胸有成竹，提出了五點(diǎn)對策：

1. 由于人們越來越關(guān)注健康和食品安全，沃爾瑪更多地增加了有機(jī)食品和以有機(jī)棉為原料的產(chǎn)品。一般此類產(chǎn)品的成本比競爭產(chǎn)品要高25% ～ 30%，沃爾瑪成功地將價格控制在只比競爭產(chǎn)品高10% 左右。

2. 由于有720 萬個美國家庭在未來4 年內(nèi)將改變生活形態(tài)，如開始組建新的家庭、開始有孩子、開始進(jìn)入空巢時期等等，他們需要的產(chǎn)品也將改變。所以，沃爾瑪在新家庭比較多的地區(qū)擴(kuò)展了嬰兒用品部，針對空巢家庭推出在線旅游計(jì)劃服務(wù)項(xiàng)目等。

3. 由于美國目前有4300 萬西班牙裔人，約占美國人口的7%，他們很注重家庭、食品和娛樂。沃爾瑪設(shè)有350 個商店專門為這些消費(fèi)者服務(wù)，門店數(shù)量還在擴(kuò)大。這些商店提供適合他們獨(dú)特習(xí)俗的食品，如豆子、米飯、芒果，以及12 個牌子的玉米餅和各種各樣的胡椒、辣椒等；為了服務(wù)這些西班牙家庭，在這350 個店內(nèi)，沃爾瑪建立了很大面積的嬰兒用品店中店。

4. 由于消費(fèi)者特別是“選擇者”和“懷疑者”最看重的因素是時間與便利，沃爾瑪決心大幅度改善消費(fèi)購物體驗(yàn)，變得更快、更簡便、更清楚。沃爾瑪為此新開了一家20 萬平方英尺的實(shí)驗(yàn)店，從商店選址、商品品類、海報等都是全新的設(shè)計(jì)，比如在這里一瓶葡萄酒價格可高達(dá)500美元。

5. 由于消費(fèi)者特別是年青一代越來越注重環(huán)境保護(hù)，沃爾瑪提出建立可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，包括現(xiàn)在廣為人知的綠色采購理念。弗來明先生說，從長遠(yuǎn)看，這將有助于我們建立堅(jiān)實(shí)的顧客忠誠。

這些理由是很容易理解的，改革也是很容易推進(jìn)的，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，沃爾瑪太大了，每年沃爾瑪新增的營業(yè)額就能在世界500 強(qiáng)中排在前70 名，要推動沃爾瑪持續(xù)前進(jìn)需要更強(qiáng)的變革。困難的工作在于品牌重建，在于如何讓沃爾瑪品牌重新煥發(fā)活力。沃爾瑪首次在美國時尚雜志上刊登廣告，希望改變其平價商店的形象。沃爾瑪每年有5 億美元的廣告支出，弗來明先生雄心勃勃。

當(dāng)變革真正觸及沃爾瑪?shù)暮诵膬r值時，事情就不是那么容易了，結(jié)果也不是很快就會顯示出來，首席營銷官最富挑戰(zhàn)也最難被認(rèn)同的就是品牌管理的成果。2007 年初，沃爾瑪宣布，弗來明先生離職，就任沃爾瑪新設(shè)立的首席銷售官一職，由他的副手奎因先生接任首席營銷官。此前，營銷部的高級副總裁JulieRoehm 因涉嫌商業(yè)賄賂被公司解雇引發(fā)了不小的風(fēng)波，連公司CEO 斯科特都被卷入，但有人認(rèn)為，這絕不是弗來明先生離職的原因。弗來明先生在擔(dān)任首席營銷官的一年半時間內(nèi)，為沃爾瑪帶來了許多令人驚喜的變化，進(jìn)行了大膽的嘗試，可是遺憾的是，整體效果并不是很理想，局部的革新并沒有改變沃爾瑪這艘巨輪的航向，沃爾瑪更需要一位推動戰(zhàn)略變革的首席營銷官。戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)，才是首席營銷官的首要職責(zé)。

新任首席營銷官奎因先生有更豐富的經(jīng)歷，曾任職于美國Quaker 公司和強(qiáng)生公司，在加入沃爾瑪之前，是百事公司的首席營銷官。奎因先生將自己的使命定義為：建設(shè)一個更美好的沃爾瑪。作為弗來明先生的副手，他用弗來明先生對沃爾瑪?shù)脑u價“像一個沒有分區(qū)的城市”來說明自己面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，他將繼續(xù)使消費(fèi)者在沃爾瑪購物變得更有效率、更簡便。據(jù)沃爾瑪與寶潔公司的聯(lián)合調(diào)查顯示，平均每個消費(fèi)者每次在沃爾瑪逗留21 分種，采購清單上的10 種商品只有7 種采購成功?？蛳壬J(rèn)為沒有采購成功的3 種商品正是沃爾瑪?shù)臋C(jī)會所在。

品牌困境依然存在。對很多人來說，沃爾瑪?shù)母偁帉κ諸arget 就是一個品牌，而沃爾瑪只是一個有許多品牌商品的購物場所?？蛳壬f，愿意認(rèn)為自己“精明”的人比愿意認(rèn)為自己“時髦”的人要多87%，這正是沃爾瑪?shù)钠放苾?yōu)勢。奎因先生已經(jīng)在沃爾瑪內(nèi)部舉辦了多場會議，討論沃爾瑪?shù)钠放平ㄔO(shè)問題。這只是一個起點(diǎn)，奎因先生還需要建立一個強(qiáng)大有影響力的顧問團(tuán)隊(duì)，來說服沃爾瑪?shù)亩聲?。孤軍奮戰(zhàn)的首席營銷官是不會成功的。

以前，美國人認(rèn)為沃爾瑪沒有什么營銷，甚至認(rèn)為沃爾瑪與營銷基本上是一個反義詞，現(xiàn)在，通過兩任首席營銷官的努力，沃爾瑪?shù)臓I銷實(shí)踐越來越受到人們的關(guān)注，他們正在創(chuàng)造品牌價值。