李志起
曾以黑馬姿態(tài)嘯傲一時的“五谷道場”,今年遭遇了自己的滑鐵盧—
欠薪、斷貨、投訴等負(fù)面事件不斷曝光,讓這個曾經(jīng)頗有明星相的新品牌有點(diǎn)顏面掃地的感覺。了解“五谷道場”背后公司—中旺集團(tuán)和王中旺本人的行業(yè)人士,應(yīng)該不會對此變局感到詫異,因為中旺公司和王中旺本人都曾經(jīng)面臨過許多機(jī)遇,但都是在關(guān)鍵時刻與機(jī)遇失之交臂。
但是,我們今天來說“五谷道場”,僅僅從營銷的角度來說。而且,我們希望以中旺身邊的伙伴—華龍今麥郎來作對比研究。
今麥郎和五谷道場,是兩個成功從激烈競爭中的方便面行業(yè)中實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場的品牌,然而,兩家企業(yè)卻遭遇了不同的市場情況—自2002 年上市以來已經(jīng)過去了5 年的時間,今麥郎早已在全國站穩(wěn)了腳跟,目前,市場份額已經(jīng)超過了統(tǒng)一,正對康師傅虎視眈眈;五谷道場卻屢屢遭遇多方質(zhì)疑,加上戰(zhàn)略失當(dāng),資金鏈破裂,目前正身處苦苦掙扎的泥潭。
同樣是細(xì)分市場,為何會出現(xiàn)這樣的情況?
突破價值的迥異
21世紀(jì),中國的方便面市場經(jīng)過十幾年的群雄割據(jù)與混戰(zhàn)之后,方便面行業(yè)的格局已經(jīng)初步確定下來—康師傅與統(tǒng)一占據(jù)了城市市場60% 以上的市場份額,堪稱霸主。任何品牌想要動搖他們的位置恐怕異常困難,甚至包括當(dāng)年在農(nóng)村市場獨(dú)占鰲頭的華龍。在兩大巨頭的阻礙與打壓下,方便面企業(yè)如要實(shí)現(xiàn)跨越性的大發(fā)展,必須出奇招,才有可能制勝。
華龍和五谷道場先后出了這一奇招—突破主流方便面的價值,提出自己的價值主張。華龍以今麥郎打出了“彈面”的大旗,而五谷道場卻大張旗鼓地喊出了“非油炸,更健康”的口號。
應(yīng)該說,兩個品牌的奇招都起到了應(yīng)有的作用。今麥郎從此大賣,在推出的第二年,也就是2003 年實(shí)現(xiàn)了三個月銷量過億的成績。而五谷道場也曾經(jīng)在2005 年掀起了“非油炸”的旋風(fēng),產(chǎn)品一度供不應(yīng)求。
客觀來看,兩個品牌雖然出招相似,但招數(shù)本身的不同,卻造成了效果的不同。今麥郎的“奇招”看似奇,然而“奇”得在理,北方人普遍認(rèn)為:“筋道”是對好面的最高評價。今麥郎的“彈”,正是“筋道”到極致的體現(xiàn)。在康師傅、統(tǒng)一等都在對方便面色、香、味等方面不斷下功夫的同時,今麥郎已經(jīng)在面的質(zhì)感上取得了突破,所以今麥郎的“彈”本身就可以實(shí)現(xiàn)支持其品牌的目的。
再看五谷道場,“非油炸,更健康”更多的是人為造成的一種概念,“健康”的訴求無法直接落地,消費(fèi)者并不能在第一時間直接體會—或者說,事實(shí)上“非油炸”本身根本支撐不了“更健康”的概念!更為關(guān)鍵的是,在油炸方便面大行其道的同時,非油炸有著致命的缺陷:其味道不如油炸方便面鮮美,背離了消費(fèi)者對于方便面的最直接的訴求—“第一口鮮美的滋味”。簡單地說,“非油炸”并不能直接支撐起五谷道場高舉起的品牌。
戰(zhàn)略的不同選擇
幾乎任何一個企業(yè)在細(xì)分市場之初,都要面對整個行業(yè)的挑戰(zhàn)。同樣,今麥郎與五谷道場都分別經(jīng)歷了這個時期。兩者選擇了截然不同的道路,也走向了不同的方向。
2002 年4 月,配合媒體宣傳,今麥郎試探性地將5000 箱今麥郎彈面投入北京、上海等樣板市場,結(jié)果在當(dāng)月就被搶購一空。今麥郎獲得了信心,并開始著手鋪貨,然而直到2003 年,今麥郎的廣告才在央視正式推出,同年末,在上市一年半之后,今麥郎才完成了北方13 個省市的全線鋪貨。
客觀來說,這個鋪貨率是比較迅速的。然而以華龍當(dāng)時的資源而言,這個時間完全可以大幅度縮短。這是為什么?在分析渠道的時候,我們或許可以揣測華龍的目的:在渠道上,今麥郎首先避開了與康師傅和統(tǒng)一的正面碰撞,采取了迂回前進(jìn)的方式,先不入超市,把一些社區(qū)、居民小店作為主攻對象。可以看出,華龍的高層并不想過分刺激康師傅和統(tǒng)一,最少在今麥郎的品牌沒有站穩(wěn)腳跟之前不去過分刺激,使今麥郎能夠在一個較為寬松的環(huán)境中得以成長。無疑,這是一種謹(jǐn)慎并且明智的做法。
事實(shí)也正是如此。直到2004 年,康師傅和統(tǒng)一才真正認(rèn)識到今麥郎的威脅,進(jìn)而調(diào)整戰(zhàn)略,對今麥郎進(jìn)行狙擊,并試圖滲透二三級市場。然而今麥郎羽翼已經(jīng)豐滿,最危險的時期已經(jīng)過去。
五谷道場卻采取了非常規(guī)營銷的戰(zhàn)略,它作為一個攪局者和挑戰(zhàn)者的身份進(jìn)入市場,一開始,矛頭就尖銳地指向油炸方便面,稱其“可能含有致癌物丙烯酰胺”。這一下,輿論大嘩,方便面巨頭們也被紛紛震動。作為一個新入品牌,五谷道場自然一下子就把自己放置于眾多媒體與大眾的聚光燈之下—產(chǎn)品迅速大賣。然而,聚光燈之下也是矛盾的焦點(diǎn)所在,在迅速打開市場的同時,五谷道場也幾乎一舉得罪了整個行業(yè),其品牌從開始就已經(jīng)身處于一個血雨腥風(fēng)的戰(zhàn)場之上。出位,但是冒險,五谷道場行棋異常之險。
果然,在五谷道場上市以來,麻煩始終不斷。油炸與非油炸之爭幾乎不絕于耳,甚至驚動了國家相關(guān)部門出面聲明—油炸面對健康無害。
事實(shí)上,這兩種做法很難分辨對錯。今麥郎已經(jīng)成功,說明其戰(zhàn)略至少是恰當(dāng)?shù)?,則不再多加品評。單說五谷道場,其固然取得了出位,奪取了一定的市場份額—但是隨之而來的卻是麻煩不斷,面對多方質(zhì)疑,五谷道場的觀點(diǎn)等等甚至都難以自圓其說,幾乎在頃刻之間,消費(fèi)者對健康的信任變成了遲疑,在六部委為油炸方便面平反后更變成了不信任—取得的市場份額漸漸失去,這不能不說,是五谷道場的敗筆之一。
發(fā)展觀的截然對立
2003 年,華龍的今麥郎彈面實(shí)現(xiàn)了北方13 省市全線鋪貨。在品牌影響不斷增大的同時,今麥郎不可避免地引起了康師傅與統(tǒng)一這兩大巨頭的關(guān)注。競爭開始趨于白熱化:2004 年,一向主推高端市場的康師傅展開戰(zhàn)略調(diào)整,以二三級市場為目標(biāo),開發(fā)出相應(yīng)的中端、低端產(chǎn)品。同時,在城市市場中,康師傅與統(tǒng)一對今麥郎進(jìn)行了強(qiáng)而有力的狙擊,價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)層出不窮。面對這激烈的競爭,今麥郎的戰(zhàn)略卻與開創(chuàng)“彈面”時的劍走偏鋒完全不同,其戰(zhàn)略要點(diǎn)只有一個字:“穩(wěn)”。面對競爭,今麥郎堂堂正正與康師傅和統(tǒng)一打著正規(guī)的陣地戰(zhàn),因為華龍的高層清楚:“奇”只能一時,用以突破是再好不過;然而要真正占領(lǐng)市場,樹立品牌,還是要“穩(wěn)”,否則,根本無法實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展。為了凝聚資源,打這一場正規(guī)的陣地戰(zhàn),華龍不惜與日本日清公司合作,成立華龍日清食品公司,實(shí)現(xiàn)了資源的整合,為今麥郎進(jìn)一步發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。
在發(fā)展方面,五谷道場卻顯得急躁而且極不理智。嚴(yán)格說來,五谷道場的非常規(guī)營銷策略在品牌發(fā)展之初起到了非常好的營銷效果—如果當(dāng)時五谷道場保持清醒,那么這個品牌或許真的能夠成為中國方便面的巨頭之一。事實(shí)上,五谷道場的高層當(dāng)時也只是把宣傳“油炸方便面可能含有致癌物丙烯酰胺”當(dāng)作權(quán)宜之計,一旦打出知名度,則立刻轉(zhuǎn)變營銷策略。然而,五谷道場一夜成名,其投資者中旺集團(tuán)被沖昏了頭腦,匆匆忙忙跑出來接收勝利果實(shí),甚至將中旺集團(tuán)的企業(yè)文化和品牌形象注入五谷道場,造成五谷道場本身文化和形象的變異。
非但如此,中旺集團(tuán)還行了最錯的一步棋:在國內(nèi)質(zhì)疑聲不斷、國家叫停問題廣告、臨期面危機(jī)沒有解決的情況下,不但沒有改變營銷策略,反而大張旗鼓開發(fā)市場,盲目擴(kuò)張,甚至在同時上馬乳飲料等,大搞產(chǎn)業(yè)鏈延伸。