郭延軍

背景說明：

北方汽車公司（化名）始建于1969 年，是中國汽車行業(yè)的骨干企業(yè)，經(jīng)過三十多年的建設(shè)，已陸續(xù)建成了濱海（主要以中、重型商用車、零部件、汽車裝備事業(yè)為主）、柳城（以輕型商用車、乘用車為主）、武漢（以乘用車為主）、廣州（以乘用車為主）等主要生產(chǎn)基地，公司主營業(yè)務(wù)包括全系列商用車、乘用車、汽車零部件和汽車裝備。目前，整車業(yè)務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本形成商用車、乘用車各占一半的格局。

案例介紹：

由于中間汽車市場自開放后，尤其進(jìn)入新世紀(jì)后，各種新款如南方汽車、馳騁汽車等生產(chǎn)的車型急劇放量投入市場，對(duì)已在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中浸淫多年的北方公司產(chǎn)生了巨大的沖擊。2003 年，北方汽車公司成立了專用車部，對(duì)整廠以前不太重視的專用汽車底盤進(jìn)行了規(guī)范整理的探索。經(jīng)過對(duì)市場的觀察發(fā)現(xiàn)，一款成熟的汽車底盤往往在衰退期才會(huì)被轉(zhuǎn)移到專用車底盤市場，但是，如果等到產(chǎn)品到衰退期才開始轉(zhuǎn)移那就為時(shí)已晚。處在衰退期的產(chǎn)品技術(shù)已相對(duì)落后，社會(huì)認(rèn)同度已經(jīng)開始下降，而且備件開始出現(xiàn)緊缺。北方公司生產(chǎn)的T14D2 車型（輕型卡車，3m 軸距；0.95-1.86，有單/ 雙排、排半、汽/ 柴油式、廂式）就受到南方公司生產(chǎn)的N526Y 型、馳騁公司CF732 型汽車的強(qiáng)烈沖擊。

T14D2 是2000 年開發(fā)的并成為當(dāng)年的主力車型，2001年被南方公司、馳騁公司等快速模仿，致使北方公司銷量直線下滑。北方公司迫于市場壓力，研發(fā)與生產(chǎn)部門緊急推出了改進(jìn)型T14D3，一時(shí)間T14D2 被T14D3全面取代，營銷部門數(shù)據(jù)顯示T14D2這個(gè)剛開發(fā)兩年的產(chǎn)品，2001 年銷量僅占企業(yè)總銷量的5%。

以公司董事長兼總經(jīng)理苗衡漢為首的領(lǐng)導(dǎo)班子認(rèn)真分析了來自市場部門調(diào)研與營銷部門反饋的數(shù)據(jù)，認(rèn)為公司的T14D2 產(chǎn)品正處在產(chǎn)品的成熟期，底盤技術(shù)相當(dāng)成熟，具備較高的社會(huì)認(rèn)同度。而且備件充足，售后服務(wù)有保障，南方、馳騁公司的產(chǎn)品雖然對(duì)其市場形成沖擊，但長時(shí)間看其力度并不構(gòu)成太大威脅，故T14D2 應(yīng)作為對(duì)專用車廠推介的主力品牌。在此思想指導(dǎo)下，即把T14D2 作為強(qiáng)力推薦車型。經(jīng)過一番努力，2003 年T14D2 車型的銷量達(dá)到在北方騰達(dá)汽車銷售有限公司所售全部專用車底盤的57.80%，取得了階段性成功。2004 年國家對(duì)排放標(biāo)準(zhǔn)又有了新要求，所以北方公司又及時(shí)領(lǐng)先推出歐Ⅱ車型T14DJ2，公司2000 年開發(fā)的T14D2 的生命力得到延長。于是北方公司選準(zhǔn)了細(xì)分市場，對(duì)EQ1061T/T2、EQ1032T43D 等老車型也作適應(yīng)性改進(jìn)，同樣達(dá)到了預(yù)期目的，銷售額大幅攀升。

案例分析：

SWOT分析：

一、優(yōu)勢分析

北方汽車公司是國有大型企業(yè)，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，在技術(shù)、人才、資金、管理等各個(gè)方面都形成了一定優(yōu)勢，所以其所生產(chǎn)的T14D2 輕型卡車才被南方公司、馳騁公司模仿。北方公司要進(jìn)一步加強(qiáng)研發(fā)部門的能力，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢只有被最大化發(fā)揮出來了，才能最終形成綜合的市場優(yōu)勢。

二、劣勢分析

由于北方公司過于龐大，其某一市場信息反饋會(huì)打折扣，在本案例中，當(dāng)南方公司、馳騁公司模仿北方公司車型時(shí)，北方公司應(yīng)及時(shí)做出反應(yīng)，比如利用法律武器維護(hù)公司權(quán)益或?qū)⑤p卡T14D2 車型繼續(xù)在市場上競爭同時(shí)，快速推出具有更高核心技術(shù)的新車型（新產(chǎn)品），北方公司在開拓新市場與尋找新途徑方面能力應(yīng)加強(qiáng)。

三、機(jī)會(huì)分析

中國的汽車市場是越來越國際化的市場，競爭會(huì)越來越激烈，市場與消費(fèi)者由新興與感性走向成熟與理性。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)趨向于平穩(wěn)與持續(xù)的發(fā)展，各種環(huán)境也越來越有利于汽車市場的壯大，北方公司的市場了會(huì)越來越廣闊，機(jī)遇很難得。

四、威脅分析

中國目前已加入世貿(mào)組織（WTO），汽車市場的開放性大大提高，隨著關(guān)稅的大幅下調(diào)，世界各地其他廠商紛紛將生產(chǎn)中心向中國轉(zhuǎn)移以降低成本，而這就要求北方公司不僅要直面國內(nèi)，更要面對(duì)國際汽車市場有冷靜的思考與應(yīng)對(duì)，在產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品定價(jià)、渠道與促銷各個(gè)環(huán)節(jié)做足功課。

五種力量分析：

一、供應(yīng)商

北方公司生產(chǎn)的輕型卡車在汽車市場具有很大競爭優(yōu)勢，所以對(duì)這一優(yōu)勢要加強(qiáng)與上游供應(yīng)商的聯(lián)系，努力降低原材料成本，爭取更多的成本優(yōu)勢，同時(shí)，應(yīng)將研發(fā)、生產(chǎn)與銷售部門與供應(yīng)商加強(qiáng)合作與信息共享，形成合力。

二、購買者

目前汽車產(chǎn)品購買者普遍對(duì)所需產(chǎn)品定位不高，尤其是輕卡市場，在考慮質(zhì)量和外形、口碑等因素后，價(jià)格是其購車最敏感的因素，因此購買者所關(guān)注的問題北方公司應(yīng)予以重點(diǎn)考慮。

三、替代品

一種是新技術(shù)新能源對(duì)現(xiàn)有車型的壓力；二是其他類型的交通工具替代競爭壓力，如小型直升飛機(jī)對(duì)頂級(jí)豪華車的競爭，SUV 車對(duì)中檔轎車的壓力，微型廂式車對(duì)微型轎車的壓力等。南方公司和馳騁汽車公司生產(chǎn)的模仿車型就直接對(duì)北方公司的產(chǎn)品形成威脅，因?yàn)橄M(fèi)者可以有更多選擇，而北方公司如果想既保持價(jià)格優(yōu)勢，以能提高市場占有率，那么對(duì)汽車產(chǎn)品勢必要在產(chǎn)品成熟期就進(jìn)行改革，以延長產(chǎn)品的壽命。

四、潛在進(jìn)入者

每一個(gè)新加入的企業(yè)都有獲得一定市場份額的愿望，從而對(duì)本行業(yè)的其他企業(yè)構(gòu)成很大威脅。例如目前在我國各大汽車公司的競爭剛剛開始，尚未有一家汽車企業(yè)出現(xiàn)壟斷態(tài)勢，因此我國尚處于汽車工業(yè)的初級(jí)發(fā)展階段，汽車生產(chǎn)仍有相當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g。市場的不成熟使我國汽車生產(chǎn)處于簡單模仿狀態(tài)，較低的準(zhǔn)入門檻導(dǎo)致仍會(huì)有新的汽車品牌加入，從而沖擊現(xiàn)有的汽車企業(yè)。例如，對(duì)于北方公司輕卡產(chǎn)品來說，長城公司假如將市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)有比較不錯(cuò)的機(jī)會(huì)而進(jìn)入的話，對(duì)北方公司是一個(gè)很大的沖擊。

五、同行業(yè)競爭者

在同行業(yè)競爭時(shí)應(yīng)注意行業(yè)自律和合理的發(fā)展目標(biāo)慎重選擇競爭對(duì)手，提高企業(yè)的形象塑造能力，避免單純的價(jià)格戰(zhàn)。這就要求北方公司要提高產(chǎn)品差異率，提高進(jìn)入壁壘，積極應(yīng)對(duì)諸如南方公司、馳騁公司等的競爭。

延伸產(chǎn)品生命周期的策略分析：

汽車產(chǎn)品從導(dǎo)入期、成長期、成熟期直至衰退期，由于新車不斷推出和新技術(shù)不斷應(yīng)用，單一產(chǎn)品的生命周期變得越來越短，正如本案例中北方公司所面臨的困惑。而如何延長產(chǎn)品生命周期就顯得十分重要，我們可以執(zhí)行如下策略：

一、尋找新的用途

指在不改變產(chǎn)品質(zhì)量、特性、功能的基礎(chǔ)上拓展新用途，如普通貨車改裝成為廂式貨車、保溫車等專用貨車，從而增添新的用途。

二、改變產(chǎn)品的功能

專用汽車多數(shù)由貨車底盤改裝而來，對(duì)底盤的要求主要看其適用性、可靠性和耐久性。成熟的貨車底盤經(jīng)過局部改動(dòng)后成為專用汽車底盤，其市場范圍便得到拓寬，生命得以延伸。北方公司生產(chǎn)的T14D2 輕卡正是通過此途徑使產(chǎn)品生命周期得到最大的延伸。

三、轉(zhuǎn)移市場

產(chǎn)品在原有市場處于衰退期時(shí)，在另一個(gè)市場可能處于成長期或成熟期，例如：成熟的城市型輕型貨車經(jīng)過改造可以向上或向下延伸，可以成為越野型或普通型，從而獲得新的生命力。

正如北方公司最后通過的決議，汽車產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該采取雙軌制：開發(fā)新產(chǎn)品是其一，按正常生命周期，針對(duì)普通用戶；適當(dāng)改進(jìn)老產(chǎn)品是其二，當(dāng)老產(chǎn)品到成熟期時(shí)，就做適應(yīng)性改進(jìn)，主要用于專用車廠的要求。如此以來，既滿足了市場對(duì)新車型號(hào)的需求，又可以使每一款老車型為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值。同時(shí)，使企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有更多的產(chǎn)品處于不同的發(fā)展階段，使產(chǎn)品序列形成此消彼長的良性循環(huán)狀態(tài)。