王　倩

馮小剛賀歲電影的這十年，成就了兩個品牌。一是“人民的導(dǎo)演”馮小剛，二是王中軍的華誼。如今的華誼是娛樂圈里的強勢品牌，而馮小剛則是這個品牌的旗幟。

馮小剛賀歲電影的這十年，成就了兩個品牌。一是“人民的導(dǎo)演”馮小剛，二是王中軍的華誼。如今的華誼是娛樂圈里的強勢品牌，而馮小剛則是這個品牌的旗幟。

馮小剛之于王中軍，就如同張藝謀之于張偉平。所不同的是，張偉平是只運作“張藝謀”一個品牌（“種蘿卜和賣蘿卜”）的，而王中軍不僅成功運作了“馮小剛”，他還借此打造出了華誼這個橫跨影視音樂經(jīng)紀(jì)等領(lǐng)域的多元化娛樂品牌。

王中軍之于馮小剛

1997年《甲方乙方》之前的馮小剛搞砸了4部電影，是電影圈人人懼怕的“失足青年”。汲取了“王朔養(yǎng)分”的《甲方乙方》大獲成功后，馮小剛的第二部賀歲電影《不見不散》的投資人中出現(xiàn)了王中軍這個名字。這是馮小剛和王中軍的第一次合作，王中軍的資金只占了電影全部投資的10％。

王中軍當(dāng)時只是北京一家廣告公司老板，剛剛涉足影視圈。1998年的《不見不散》繼續(xù)給馮小剛長臉，也讓小股東王中軍嘗到了甜頭，他加大了對馮小剛的注資力度。當(dāng)馮小剛的第三部作品《沒完沒了》開機后遭遇到資金問題時，原本只占了30％投資的王中軍掏腰包成為了該片最大的股東，并拿到了電影商業(yè)上的運作權(quán)。

2000年王中軍在和馮小剛合作了《一聲嘆息》后提出，讓馮小剛以工作室的形式加盟華誼，華誼負(fù)責(zé)其運營，而回報是馮氏電影的優(yōu)先投資權(quán)。自此馮小剛和王中軍開始了長期合作，一方不再愁資金，一方不再愁人才。馮小剛負(fù)責(zé)影片質(zhì)量，將“馮氏幽默”淋漓盡致地展現(xiàn)出來，而王中軍的任務(wù)就是最大限度地挖掘他的商業(yè)價值。

王中軍不大看劇本，他愛和導(dǎo)演聊天，吸引他的故事才行。在馮小剛之前，他成功地投資了第一部電視劇《心理診所》，也兩次嘗到了投資電影（《荊軻刺秦王》和《鬼子來了》）失敗的苦果，總結(jié)出了兩個原則——“有意思的故事和好的導(dǎo)演”。

有一個關(guān)于馮小剛拍什么的經(jīng)典段子。一天馮小剛神采飛揚地和王中軍說自己想拍一個講述部隊文工團的故事（《歌聲離我遠(yuǎn)去》），王中軍就兩字“不行”。過幾天馮小剛又再次神采飛揚地講了另一個發(fā)生在美國的情感故事，這次王中軍多說了幾個字：“這故事比上一個更離我遠(yuǎn)去”。事實上，馮小剛描述的《歌聲離我遠(yuǎn)去》故事感動過王中軍，“比如那些穿著軍裝的女兵從澡堂出來的時候，濕的頭發(fā)看起來非常性感”，但看了馮小剛的第一稿后，王中軍說“還是換換吧”，馮小剛再拿出的那個故事就是2003年的《手機》。

王中軍說，華誼制作的電視劇只看盈利目標(biāo)，但“電影方面啊，老板的武斷還是有點的”。2001年《大腕》的點子來自大伙聊天時拿馮小剛開涮——小剛你這么有名了，以后你死了都能賺錢——大家在那邊暢想著怎么才能賣錢，而王中軍當(dāng)場拍板“拍吧”。

王中軍最初的商業(yè)招數(shù)是從好萊塢學(xué)來的植入式廣告，很多人說是他首創(chuàng)于《沒完沒了》，其實他早在電視劇《心理診所》里就用過此招，他在大樓上豎了中國銀行和ＶＩＳＡ卡的兩塊廣告牌，電視劇時不時就會在這兩塊廣告牌上停個幾秒，輕松地從兩家公司拿到了兩百萬。

王中軍在《沒完沒了》中對“貼片廣告”的運用還因為生硬飽受批評，而在《大腕》中被廣告充斥的葬禮已經(jīng)成為馮小剛所諷刺的“荒謬”的重要元素之一；《手機》從立項之時就受到手機廠商和營運商的青睞，開拍前的廣告贊助就達到了投資的一半，雖然這種商業(yè)運作當(dāng)時被藝術(shù)人士們嚴(yán)厲批評，但植入式廣告這個票房之外的最重要的盈利手段還是迅速被所有影視制作人奉為法寶。

華誼運營了幾年“馮小剛”品牌，面臨的最大問題就是“北熱南涼”，比如《不見不散》在香港，那些引人發(fā)笑的地方香港觀眾一個都不會笑，于是收獲的票房最終只能和付出的宣傳費用打平。意識到這個問題后，片方在《沒完沒了》中啟用了南派女演員吳倩蓮來增加南方因素，然而效果仍不明顯。

到了2005年的《天下無賊》，片方不僅在宣傳上主打起了劉德華和劉若英這兩張港臺牌，華誼還包下了從北京西站沿京九線開往香港的Ｔ97次列車，馮小剛和眾多主演們，加上全國各地60多位記者跟著這列“天下無賊”號，浩浩蕩蕩地開往了香港。一路上做足了宣傳，而北方市場終于不再成為馮小剛電影的絕對票房貢獻者，馮氏幽默終于跨過了長江。

“三大導(dǎo)演”中的其他兩位早已揚名歐美影壇，不甘落后的馮小剛也試圖在2006年借古裝大制作《夜宴》邁出國門，但他的國際影響力并沒有提升多少。王中軍不太在乎所謂的海外知名度，對他來說海外發(fā)行只是為了賺回投資。別忘了，他是個商人?！皳Q個思路，馮小剛的電影拍得還便宜呢。你知名度高了，要花3個億；但我們1000萬美元（8000萬人民幣）就做了，回報率是一樣的，這就足夠了?！?/p>

馮小剛之于王中軍

華誼出品的馮小剛作品，部部賣座，馮小剛順風(fēng)順?biāo)爻蔀榱藝鴥?nèi)三大名導(dǎo)之一。而華誼則從電影起家，不僅形成了電影策劃、投資制作和營銷發(fā)行的產(chǎn)業(yè)鏈，還逐步成為涉及電視劇、藝人經(jīng)濟、音樂和娛樂營銷領(lǐng)域的多元化強勢軍團。王中軍因此被認(rèn)為“特別會整合資源”，而馮小剛和華誼，這兩個品牌也成為同時增值的“并蒂花”。

陳可辛在宣傳《投名狀》時說他“也希望能在電影中推出新人來，畢竟對投資方來說新人就意味著資產(chǎn)”，這個說法最好地解釋了馮小剛電影除品質(zhì)和票房之外對王中軍的最大貢獻——提升華誼簽約藝人的知名度。

王中軍說，電影的第一人才是導(dǎo)演，他是電影的核心?！懊餍鞘强梢噪S時組合的，只要有好的導(dǎo)演，對好的明星都是有號召力的，找一個小導(dǎo)演，拿幾個大明星非常困難，公司花很多力氣才能去把大明星拉來給小導(dǎo)演拍戲?！?/p>

“選擇演員時，和馮小剛談得最多的就是演員的附帶價值，我們早就考慮到了對公司整體結(jié)構(gòu)的幫助?！蓖踔熊娬f。比如兩個冰冰，馮小剛的《手機》和《天下無賊》分別幫助范冰冰和李冰冰順利從電視圈走進了電影圈，如今他們在演技和市場號召力上雖然還不能比上“四大花旦”，但也都晉升為了影后級演員。

還有對超女張靚穎的包裝上，王中軍在簽約后立刻讓她演唱《夜宴》的主題曲。沒人會說是馮小剛沾超女的光，張靚穎借此迅速走出了超女的影子。華誼簽來了電視劇演員鄧超，立刻安排他和周迅在自己投資的《李米的遭遇》中搭檔，而周迅也正是在和馮小剛合作了《夜宴》后離開了一手捧紅自己的“媽媽”李小婉而加盟華誼的。馮小剛在《天下無賊》中挖掘出來的“傻根”王寶強，再次在華誼出品的電視劇《士兵突擊》中出演許三多，如今他儼然成為今年全國最受歡迎的電視劇男演員。而華誼目前正在極力打造的演員是《集結(jié)號》的男一號張涵予，原本這個角色是給劉德華的，但最終在之前幾部馮氏電影中長期擔(dān)任無名配角的張涵予脫穎而出。

2003年馮小剛的《大腕》由試圖進入中國市場的美國哥倫比亞公司和華誼共同投資。這次合作從電影本身來說效果并不好，馮小剛就認(rèn)為自己“虧了”，“為了海外上映，請兩個美國演員就要1000萬；還不能甩開包袱發(fā)揮中國式幽默，還不如把心思用在內(nèi)地市場上”。

但對王中軍來說，此次合作不僅僅學(xué)到了全球發(fā)行和成本預(yù)算控制，更重要的是，基于對方的建議，華誼入股了國營發(fā)行公司，并借助政策的開放成為發(fā)行公司的絕對控股者?！爸谱靼l(fā)行一條龍的優(yōu)勢如今體現(xiàn)出來了。發(fā)行公司從立項時就參與對制作團隊的保障，發(fā)行的利潤又被公司自己拿到。”王中軍說。

王中軍所說的優(yōu)勢如今最大體現(xiàn)在他和香港公司的合作上，比如和英皇合作的《情天大圣》和《寶貝計劃》，“基本是英皇開發(fā)的項目，我們來投資”；和寰亞公司合作的《夜宴》，“基本是我們開發(fā)的項目，他們來投資”。王中軍唯一的原則就是華誼要擁有所有參與影片在內(nèi)地的發(fā)行權(quán)。