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        穿越四重門 傳統糕點賺來上億元

        2007-05-14 14:54:34
        現代營銷·經營版 2007年2期
        關鍵詞:元祖鮮奶油糕點

        索 月

        一重門:做糕點門檻比較低,資本投入比較少,容易上手。20多年前,臺商張秀琬這才選擇了從糕點入手創(chuàng)業(yè)。隨著慢慢發(fā)展,她發(fā)現,在當時的臺灣,糯米團、年糕、喜餅等傳統食品,雖說都是老百姓愛吃的東西,但實在再普通不過了。糕點作坊遍地開花,自己沒有優(yōu)勢,怎么辦?

        她考察一番后發(fā)現了一個漏洞:當時并沒有人會想到把它們進行包裝,或是放在專賣店里出售。而張秀琬卻認為,不能只是讓人們買著自己吃,要是把一些傳統的食品加以精致的包裝,變成人際交往時的一種禮品,產品本身的價值既能得到提升,對品牌的推廣也大有好處。

        她采取了兩個措施:一個是把糕點禮品化,一個就是自營通路。過去傳統的糕點都是窩在作坊里頭,不敢讓客人知道,因為現場并不那么衛(wèi)生、雅觀。而張秀琬在經營第一家店時就現場操作,整個桌面都是不銹鋼的,玻璃是透亮的,里面的燈光也很亮??腿苏驹诮诸^,就能將里面一覽無遺。那從外面看進來,糕點的制作過程很衛(wèi)生。吃的東西人們很在意的是衛(wèi)生,所以,透明化以后,生意一炮而紅。在臺灣,這種前店后廠的經營模式,在當時臺灣的糕點行業(yè)中,還沒有先例。

        嘗到了甜頭的張秀琬,決定趁熱打鐵,迅速開設分店,這一舉措也開創(chuàng)了臺灣糕點業(yè)連鎖的先河。1992年,元祖食品在臺灣已經開設了40多家分店,年營業(yè)額高達6億新臺幣。

        二重門:在企業(yè)不斷發(fā)展、壯大的同時,張秀琬發(fā)現,越來越多的同業(yè)相繼效仿元祖的連鎖經營模式,臺灣的市場逐漸開始飽和,元祖食品繼續(xù)壯大的空間已經十分有限。是坐以待斃,在激烈的競爭中掙扎?還是果斷尋求新的突破?這新的突破又在哪里?

        張秀琬把目光瞄向中國內地,大陸的十幾億人口,對于元祖來說,無疑是最為廣闊的市場空間。

        1992年底,帶著家人的擔心與牽掛,張秀琬來到中國大陸,并選擇了上海作為事業(yè)發(fā)展的起點。在考察了市場之后,她迅速與當地一家食品工廠達成協議,由對方提供一個廠房和兩家門店,準備在大陸一展身手。

        僅僅用了40多天,元祖就在上海市蘇州河邊的四川北路上,開設了第一家門店,當時的上海所有招牌大概只有兩種顏色,白底藍字,藍底白字,而元祖的招牌是非常明亮的粉紅色,白字,甚至還有七彩條,一看就很搶眼。

        初來乍到,最保險的方法就是照搬臺灣的經營模式,張秀琬希望通過鮮艷明亮的裝修風格,來吸引上海市民的眼球。與此同時,她還帶來了臺灣元祖最為暢銷的產品——麻薯,也就是大陸老百姓所說的糯米團。張秀琬希望,大陸的第一家元祖,也能夠像當年在臺灣那樣一炮而紅,然而出乎她意料的是,輕易就可以占領臺灣市場的麻薯,在上海卻遭遇水土不服,店面精致的裝潢的確吸引了不少看客,可真正掏錢買東西的人卻寥寥無幾。

        那個時候的上海,人們購買點心一般都會去副食品商場,對于元祖這樣一種專賣店的形式,大家并不習慣。更何況對于上海的老百姓來說,“元祖”只是一個陌生的品牌。盡管張秀琬最初給糯米團定的價格,只有臺灣價格的一半還不到,盡管元祖糯米團的包裝看起來比普通的糯米團要精美得多,但高出市場上七八倍的價格,依舊令普通的消費者望而卻步。因此,元祖的第一家店開業(yè)3個多月,經營一直十分慘淡,一天的營業(yè)額只有幾百元人民幣。而工廠、160個職工,煤,汽車送貨等,她每天睜開眼睛,就有一萬塊錢的支出在等著。

        三重門:面對如此嚴重的入不敷出,張秀琬動搖了,是自己對大陸市場估計過高?還是進入大陸的時間過早?周圍的人也開始勸她,降低產品的售價,以迎合當時的市場,但張秀琬卻執(zhí)意堅持把傳統糕點更新成一種時尚的禮品,這才是臺灣元祖紅火的真正原因。既然定位不能改,價格又不能降,可生意又該怎么維持呢?

        當時,張秀琬常常獨自一人騎著自行車,穿梭在上海的大街小巷中尋找商機,一轉就是一整天。一次轉到晚上七點多鐘的時候,天也暗了,在火車站附近的恒豐橋上,她的眼淚止不住掉了下來。在臺灣已經算是富裕的了,自己卻一個人離鄉(xiāng)背井,拋夫棄子的跑到這個地方來受苦受累。那種心境和疲憊,在那一刻讓她萌生了“算了,回家好了”的念頭。

        盡管生意一直不見好轉,壓力也越來越大,但個性堅強的張秀琬還是堅持留了下來。功夫不負有心人,經過幾個月的考察之后,張秀琬發(fā)現,上海人逢年過節(jié)或探親訪友時最愛送奶油蛋糕。這一發(fā)現,讓張秀琬驚喜萬分。

        原來上海消費者有這么多的理由吃蛋糕,生日、搬家、小孩子滿月、朋友相聚,走親訪友、國慶節(jié)、勞動節(jié)。蛋糕已經不是那個雞蛋面粉奶油和出來的意義,而是一個歡樂的代表,插蠟燭,或者是刀子劃開蛋糕那一剎那,那種鼓鼓掌那種歡樂,那是一個很大的商機。她一下領悟過來了,這才是她要做的。

        雖然臺灣元祖從來不賣奶油蛋糕,但張秀琬知道,要想在大陸站穩(wěn)腳跟,必須要先融入這個市場,面對這樣一個商機,她決定入鄉(xiāng)隨俗,而且這一次,只許成功、不許失敗。經過考察與比較,張秀琬發(fā)現,上海市場上的奶油蛋糕基本上是采用植物油,而且形狀、顏色都大同小異,這與臺灣市場上的奶油蛋糕都有所不同。臺灣的鮮奶油蛋糕,入口即化,雪白的裝飾,歐化優(yōu)雅的造型,在臺灣非常受歡迎。

        很快,元祖的各個門店就開始銷售當時上海還很少見的鮮奶油蛋糕。不僅如此,張秀琬請來臺灣有經驗的裱花師,現場為蛋糕制作各種精致、典雅的造型,還利用臨街的櫥窗,把制作蛋糕的流程展現給消費者,干凈衛(wèi)生的裱花車間變成了一個漂亮的舞臺。

        出售鮮奶蛋糕,現場裱花,這一系列創(chuàng)新的舉措,讓元祖聲名鵲起。盡管元祖鮮奶油蛋糕的價格比市場上普通的奶油蛋糕貴了一倍,但其新鮮的口感、獨特的造型和精美的包裝,還是征服了上海的消費者。一時間,購買元祖鮮奶油蛋糕成為當地人的一種時尚消費。過年時,一個店一天要畫500個蛋糕,必須在廠里頭完成半成品,再到店里來做最后的修飾才能勉強供應得上需求。

        隨著鮮奶油蛋糕風靡整個上海,元祖這一品牌也逐漸被消費者認可。張秀琬趁勢接連開了十幾家連鎖店,并且推出了元祖在臺灣最具特色的民俗食品。張秀琬自認為,她一直關注的并不是雞蛋、面粉、糖,而是該如何提高產品的附加價值,這個附加價值就是融合了現代人需求的民俗文化。因此,每當到了中國傳統佳節(jié)的時候,元祖都會推出其代表性的民俗食品,例如端午節(jié)的龍粽,清明節(jié)的青團,中秋節(jié)的月餅,春節(jié)的八寶年糕等等。元祖的食品力求從口味到包裝都給人耳目一新的感覺,既體面、又別致,將那些看上去并不起眼的民俗食品脫胎換骨,提升到精致禮品的高度。

        這些民俗食品使元祖有了自己鮮明的特色,也大大推進了元祖食品在大陸的前進步伐。短短幾年時間,張秀琬先后在浙江、江蘇、四川成立了分公司,元祖事業(yè)的版圖迅速向外擴張,營業(yè)額也逐年增長。

        四重門:打江山容易守江山難。在20世紀90年代末期,隨著大陸糕點市場的競爭愈演愈烈,消費者的口味變得越來越挑剔,市面上同類的店面和產品也越來越多。元祖再次面臨突圍的難題。這一次,張秀琬又該如何下手呢?

        說糕點市場競爭殘酷一點都不為過,以月餅為例。每年市場上都會出現不同口味、不同樣式的月餅,各種打折、促銷活動更是鋪天蓋地。月餅市場上蘊涵著的巨大商機,是任何一個食品廠商都不愿錯過的。

        面對如此激烈的競爭,張秀琬決定再次創(chuàng)新。而這種創(chuàng)新必須有一個質的、方向性的變化。如果脫離不開原來傳統的豆沙、五仁、火腿,即便自己再講究,也終究還是那個樣子。突圍,讓張秀琬想到了冰激凌餡兒月餅。盡管它可能是一個很危險的嘗試,但張秀琬覺得值得一試。

        1999年的中秋節(jié),抱著試一下的心態(tài),元祖推出了當時大陸還從未有過的冰激凌餡兒月餅。人們由于吃慣了傳統口味的月餅,元祖的這款冰激凌月餅一問世就造成了轟動,各個連鎖店都出現供不應求的場面。由于當年只是小試一下,瞬間爆發(fā)的巨大需求導致了元祖出現了嚴重的缺貨。中秋節(jié)當天下午,有一個客人打電話來,說他的兒子知道元祖有一種冰激凌月餅,特別不一樣,他很想要。禁不住小孩子的要求,客人在元祖店面里買不到,就追蹤到了元祖的工廠,再三拜托要賣給他一盒。

        這款元祖雪月餅,幾乎再現了元祖當年推出鮮奶油蛋糕時的輝煌,僅僅只是嘗試著推出,就使整個月餅銷售的金額就比往年翻了一倍。從此,冰激凌月餅成為元祖每年中秋節(jié)的主打產品,銷售量年年增長,贏得了廣大消費者的青睞。同時,元祖還不斷地推出新的產品。其中,慕思蛋糕引進了國外最先進的蛋糕配方,不僅外表漂亮誘人,而且松軟可口。和風日式點心,既小巧玲瓏,又有極佳口感,還有這些中國傳統的特色點心,元祖推出的各式糕點已達100多種。這一切,都傾注了張秀琬的智慧與心血。

        除此之外,與普通糕點店不同的是,元祖的店里沒有面包、飲料,取而代之的是水果和鮮花。只要適合送禮的東西,她都要考慮進來。元祖從糕點、民俗到精致禮品這個路線走來。對鮮花這個概念,她們并不像一般的花店。她們的花是有根的,可以長期培養(yǎng)的。張秀琬認為元祖有足夠的能力在自己的連鎖店當中,加入別的通路商所無法銷售的商品,可以非常高品質、高定位地去把這些商品做得很好。

        目前,元祖在大陸已經擁有4個工廠,5家分公司,280多家連鎖店,年營業(yè)額達到了6億人民幣。張秀琬這個自稱嫁給了事業(yè)的女人,依然不會停下腳步,她希望未來5到10年,元祖的連鎖店擴展到2000家以上,她依然期待著元祖的下一個輝煌。

        地址: 上海市青浦區(qū)趙巷鎮(zhèn)嘉松中路6088號 上海元祖夢果子有限公司

        電話:021-59755959

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