沈志勇

小企業(yè)、小品牌在發(fā)展前期，首要任務(wù)是求得生存，但在求得初步生存的同時(shí)，也要把眼光放長遠(yuǎn)，磨刀不誤砍柴工，花點(diǎn)時(shí)間思考思考遠(yuǎn)景。

毛主席一貫主張?jiān)诖虻谝徽讨?，就必須想到第二、第三、第四，以至最后一仗如何打法?！皼]有全局在胸，是不會(huì)真的投下一著好棋子的”。

做品牌，預(yù)見至關(guān)重要。沒有預(yù)見也就沒有領(lǐng)導(dǎo)，“只有當(dāng)著還沒有出現(xiàn)大量的，明顯的東西的時(shí)候，當(dāng)桅桿頂剛剛露出的時(shí)候，就能看出這是要發(fā)展成為大量的普遍的東西，并能掌握住它，這才叫領(lǐng)導(dǎo)”，毛主席這樣說。

在小品牌階段，就應(yīng)該想到如何使小品牌向大品牌轉(zhuǎn)變，下了第一盤，要想到第二第、三盤。確立遠(yuǎn)景，是小品牌擺脫生存階段的重要一環(huán)，只有樹立了正確的吸引人的遠(yuǎn)景，小品牌才可能脫離生存期向大品牌邁進(jìn)。

遠(yuǎn)景也被稱為愿景，它說明了企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)和經(jīng)營理念，也可以說明企業(yè)的雄心。它是企業(yè)存在的價(jià)值、成果判斷的標(biāo)準(zhǔn)，是整個(gè)企業(yè)的核心信仰——表明要把企業(yè)帶到怎樣的一個(gè)方向。

日本松下電器的創(chuàng)始人松下幸之助曾經(jīng)講到，中層經(jīng)理一旦進(jìn)入松下，就會(huì)被告知松下未來20年的遠(yuǎn)景是什么。首先告訴他松下是一個(gè)有遠(yuǎn)景的企業(yè)；其次，給這些人以信心；第三，使他們能夠根據(jù)整個(gè)企業(yè)未來的發(fā)展，制定自己的生涯規(guī)劃，使個(gè)人生涯規(guī)劃立足于企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景。

如果一個(gè)企業(yè)有遠(yuǎn)景，員工就會(huì)追隨它，而且員工也不會(huì)迷失方向。一般來講，企業(yè)的遠(yuǎn)景通常包含四個(gè)方面的內(nèi)容：使整個(gè)人類社會(huì)受惠受益。例如，有些企業(yè)的遠(yuǎn)景就表達(dá)出企業(yè)的存在，就是要為社會(huì)創(chuàng)造某種價(jià)值；實(shí)現(xiàn)企業(yè)的繁榮昌盛。例如，美國航空公司提出要做“全球的領(lǐng)導(dǎo)者”，這就是謀求企業(yè)的繁榮昌盛；員工能夠敬業(yè)樂業(yè)；使客戶心滿意足?？蛻魸M意是最基礎(chǔ)的遠(yuǎn)景，因?yàn)榭蛻羰瞧髽I(yè)成功最重要的因素，如果客戶對(duì)企業(yè)的遠(yuǎn)景不能認(rèn)同，那么遠(yuǎn)景也就失去了意義。

由于企業(yè)不僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，也是員工、合作伙伴和社會(huì)的企業(yè)，隨著企業(yè)走向發(fā)展和壯大，必須經(jīng)歷邁向社會(huì)化的過程?！斑x擇了一個(gè)企業(yè)，就是選擇一種生活”，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以樹立長遠(yuǎn)的經(jīng)營目標(biāo)，就會(huì)贏得員工、伙伴和社會(huì)的認(rèn)可。

將企業(yè)遠(yuǎn)景與社會(huì)責(zé)任結(jié)合，形成企業(yè)獨(dú)有的品牌主張，能為品牌帶來知名度，引起消費(fèi)者的注意。一項(xiàng)調(diào)查表明，83%的消費(fèi)者自己傾向購買符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。當(dāng)不同產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)相同，很多的消費(fèi)者表示，他們會(huì)選擇購買有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)的產(chǎn)品。

如何將企業(yè)遠(yuǎn)景與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合呢？我們來看一些例子：日本最大的玩具公司——萬代玩具公司的遠(yuǎn)景是：“我們公司存在的目的就是要實(shí)現(xiàn)全世界小孩的夢(mèng)想”；海爾的企業(yè)遠(yuǎn)景是：“創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光”；蒙牛乳業(yè)倡導(dǎo)：“市民健康一杯奶，農(nóng)民致富一家人”。蒙牛牛根生常講，蒙牛的衣食父母是“三民”，市民，農(nóng)民，股民。市民飲奶。農(nóng)民供奶。股民投資奶。而其中的農(nóng)民，是蒙牛“三民情結(jié)”中最敏感的一環(huán)。蒙牛以化解“三農(nóng)”問題為己任，不懈打造“奶源圈”。蒙牛給自己的使命是：“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”，“愿每一個(gè)中國人身心健康”。

時(shí)至今日，蒙牛已與產(chǎn)品市場(chǎng)的億萬公民、資本市場(chǎng)的千萬股民、原料市場(chǎng)的兩百萬奶農(nóng)，以及數(shù)十萬生產(chǎn)銷售大軍，結(jié)成了命運(yùn)共同體。被譽(yù)為“西部大開發(fā)以來中國最大的造飯碗企業(yè)”。

一個(gè)企業(yè)，當(dāng)把企業(yè)遠(yuǎn)景與社會(huì)責(zé)任結(jié)合到一起的時(shí)候，要讓企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感及善行讓大眾知道。要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)必須遵從幾個(gè)品牌策略的基本原則：

第一，要確立焦點(diǎn)：比如，蒙牛把自己的焦點(diǎn)主要放在乳業(yè)興農(nóng)方面，海爾把焦點(diǎn)放在創(chuàng)中國的世界名牌方面；焦點(diǎn)不僅能帶來高曝光率，也能帶來影響力。

第二，要能持久一貫。長期維持焦點(diǎn)能為企業(yè)帶來驚人的累積效果。拿蒙牛來說，多年來就和奶農(nóng)、和市民健康緊密相連。這種長期投入所帶來的效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過偶一為之的善行。

第三，要能將主張和品牌結(jié)合：一個(gè)結(jié)合品牌和主張的方式，就是選擇一個(gè)和本業(yè)相關(guān)的議題領(lǐng)域。例如：海爾的創(chuàng)造中國的世界名牌，就是個(gè)典型的例子。

第四，取個(gè)響亮的名字：在宣揚(yáng)主張時(shí)取個(gè)響亮的名字，往往能取得極佳的效果。麥當(dāng)勞為疾病兒童建立了一個(gè)溫暖的治療之家，就取名為“麥當(dāng)勞之家”。響亮的名稱能讓主張更清楚，讓影響更具威力。