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        廣告計劃再漂亮 企業(yè)花錢也要細(xì)掂量

        2007-04-29 00:00:00孔繁麗
        現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版 2007年5期

        張偉的服裝廠已經(jīng)做了幾年了,剛開始他主要是為一些大的服裝公司做貼牌加工,現(xiàn)在服裝廠已小有規(guī)模了。從去年起,他琢磨創(chuàng)個牌子自己銷售,建立品牌形象,為今后發(fā)展打下基礎(chǔ)。他以在大小型商場建立專柜的形式銷售,一年下來,效果還不錯。

        由于直接做零售,許多廣告公司找上門來,承攬廣告業(yè)務(wù)。張偉要求一家廣告公司為自己的企業(yè)提供一個全面的廣告計劃,想利用廣告促進(jìn)公司業(yè)務(wù)的開展。

        一周后廣告公司送來了一份廣告計劃,聲稱如果照此實(shí)施,不僅能使張偉的公司建立起良好的品牌形象、提高產(chǎn)品知名度,在促進(jìn)公司的零售方面,根據(jù)他們的評估應(yīng)當(dāng)也會相應(yīng)增加兩倍以上的銷售額。

        盡管有一定的思想準(zhǔn)備,但看到這份預(yù)算為30萬元的廣告計劃,張偉還是倒吸了一口冷氣。廠里每年自有品牌的銷售額不過150萬,毛利也就三四十萬而已,這份計劃顯然他不可以接受。三天后,廣告公司的客戶經(jīng)理來到廠里與張偉溝通,調(diào)整后的廣告計劃為35萬,那位客戶經(jīng)理強(qiáng)調(diào)這已經(jīng)是目前市場上的最低標(biāo)準(zhǔn)了,低于這個限度將不可能達(dá)到張偉所期望的銷售及宣傳目標(biāo)了。聽了對方的解釋,張偉不能再說什么,過高的費(fèi)用是目前廠里的能力所無法承受的,他說他需要再考慮幾天。

        第二天,張偉找來營銷經(jīng)理,將廣告公司的計劃書與相關(guān)情況向他交換了一下意見。營銷經(jīng)理當(dāng)即提出了反對意見:這份廣告計劃根本不適合廠里的實(shí)情。公司應(yīng)該在廣告方面投入一些資金,但這份計劃不切實(shí)際:電視廣告占了預(yù)算的三分之二,電視廣告是一種費(fèi)用高昂的廣告形式,20萬元不會有幾次,很難產(chǎn)生明顯的效果;計劃制作大量的招貼與吊旗已是目前市場上不被接受的宣傳方式,多數(shù)商場也不允許使用這類東西,做了也是放在倉庫里;廣告商把計劃分散在一年內(nèi),幾乎沒有什么重點(diǎn)時間,這與服裝的銷售周期不合拍。

        聽了這番話,張偉不由得對這位營銷經(jīng)理刮目相看,因為這些問題確實(shí)比單純投入還重要,他的服裝廠原來的加工業(yè)務(wù)占去生產(chǎn)總量的一半,而另一半才是自有產(chǎn)品。即便向計劃書里說的會通過廣告提高兩倍的銷售業(yè)績,那么隨之而來的,生產(chǎn)量會增加,原有設(shè)備肯定會不夠,銷售業(yè)務(wù)人員也要相應(yīng)增加,現(xiàn)在的運(yùn)輸力量也會有問題,如果按兩倍的銷售量補(bǔ)足這些,至少要先投入三四十萬,廠里不可能為增加銷售而放棄外加工,一方面那些加工客戶都是老客戶,加工盡管利潤低些,但資金周轉(zhuǎn)快;而在商場零售占壓資金巨大,回款也慢,如果一味投入這么大的一個資金量,張偉至少是不敢的。

        張偉讓營銷經(jīng)理也搞出一個計劃,想看看他的意見。營銷經(jīng)理的計劃書是三天后拿來的。他計劃將公司的專柜全部重新裝修,另外改進(jìn)產(chǎn)品的包裝,預(yù)算是30萬元左右。并希望將計劃交給一些他認(rèn)識的廣告商做,說那樣會省一些費(fèi)用。張偉感到營銷經(jīng)理的這份計劃做得過于粗糙,同時費(fèi)用也高達(dá)30萬。因此他表示也需要再考慮一下。

        在又一次廣告公司的詢問中,張偉將營銷經(jīng)理的觀點(diǎn)告訴了他們,第二天,廣告公司的那位客戶經(jīng)理又來到了張偉的辦公室,表示了兩點(diǎn)意見:第一,以前的廣告計劃是專為促銷而做,他們可以根據(jù)張偉廠里的實(shí)際情況重新進(jìn)行調(diào)整。第二,廣告公司希望與張偉長期合作,所以可以適當(dāng)?shù)亟档褪召M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。同時表明自己是專業(yè)的廣告公司,有很強(qiáng)的綜合實(shí)力,并暗示張偉的營銷經(jīng)理與自己認(rèn)識的人合作,有假公濟(jì)私的嫌疑。

        廣告公司的人走后,張偉陷入了深深的思考中,他真的沒有想到廣告會如此復(fù)雜,涉及了那么多的問題,他到底該怎么辦呢?是放棄打廣告?還是與這家公司合作?或者彩營銷經(jīng)理的方案?

        張偉現(xiàn)在的問題,首先是沒有明確地意識到廣告是與其他業(yè)務(wù)緊密相聯(lián)地營銷行為,是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分,只有建立在這種意識基礎(chǔ)上的廣告才會發(fā)揮其所希望的作用。

        張偉應(yīng)當(dāng)拒絕這家廣告公司的合作建議,放棄他們提供的廣告計劃,因為這家廣告公司一方面專業(yè)素質(zhì)令人懷疑,另一方面由于對營銷經(jīng)理有一定成見,不利于今后開展工作。

        公司的廣告活動必須要得到營銷經(jīng)理的認(rèn)同和支持。對于營銷經(jīng)理的計劃,張偉也不能采納,因為粗糙的計劃是沒有實(shí)際價值的,并不利于廠里的長期發(fā)展與期望。至于對營銷經(jīng)理的人品,張偉大可不必放在心上,商業(yè)運(yùn)作要的就是些本職式作能夠出色,同時具有現(xiàn)代營銷觀念和人員,工作外的任何合作只要不影響他的業(yè)務(wù)活動就不應(yīng)該成為問題,當(dāng)然,張偉在真正想重用一個人之前,必須利用一些機(jī)會考察他的人品,必須慎重。

        廣告問題說到底只是張偉經(jīng)營中的一個表面問題,它說明張偉的服裝廠雖然已經(jīng)有了未來的發(fā)展方向(就是用自有品牌進(jìn)行市場營銷),但這個發(fā)展戰(zhàn)略并沒有進(jìn)行明確和有效地規(guī)劃,處于一個自發(fā)的狀態(tài),這是許多小型企業(yè)常見的情形。

        張偉當(dāng)務(wù)之急是制定公司的發(fā)展計劃,調(diào)查分析企業(yè)面臨的市場環(huán)境與現(xiàn)有資源,擬定切實(shí)可行的發(fā)展計劃,既不急功近利,也不坐失良機(jī)。發(fā)展計劃應(yīng)當(dāng)解決公司三五年的規(guī)劃,包括市場的明確與開發(fā)、業(yè)務(wù)類型的整合、必須的固定投資以及資金的籌措,也包括人才的引進(jìn)與培訓(xùn)。這個工作可以請外面的專業(yè)公司或者顧問參與,以彌補(bǔ)張偉以及公司內(nèi)部知識、能力的不足。■

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