胡總在企業(yè)里當(dāng)一把手已經(jīng)十幾年了，可是從來沒有像最近這樣煩心過！雖然最近這兩年來，他已經(jīng)隱隱約約地預(yù)見到該類事情可能要發(fā)生，卻沒料到會來得這么快！

“市場是最壞的老師，我們還沒準(zhǔn)備好的時候，就不得不上交答卷！”市場給胡總的問題是：最近這幾年來，銷量是在一直上升，可營銷費用卻直升飛機般直往上躥！過去兩年集團總部一直睜只眼閉只眼，在年底經(jīng)營總結(jié)會上都算僥幸過去了，今年卻由于集團要逐漸壯大，要外求擴張，于是給現(xiàn)有各區(qū)域下了死命令，要求營銷費用的使用必須控制在總部要求的范圍內(nèi)，達到集團經(jīng)營良性發(fā)展。

胡總是一個喜歡進攻的獅子型管理者，只喜歡不顧一切地進攻，而不是很關(guān)注費用的使用，所以，整個區(qū)域上下這幾年來基本上都是只顧往前沖，很少為營銷費用擔(dān)憂，只要是營銷費用的問題，以前胡總只要能想辦法，都盡量滿足了一線員工的要求。

現(xiàn)在既然總部下了死命令，將營銷費用控制當(dāng)作全年最重要的經(jīng)營指標(biāo)來考核，胡總可不敢大意，除了開始翻翻以前的營銷費用審批表來看之外，胡總還想到了財務(wù)部。

胡總想，要想控制費用，肯定由財務(wù)部門來控制最好，財務(wù)部門管錢嘛！可是，與總部派過來的財務(wù)副總一討論，財務(wù)副總只能負責(zé)核算營銷費用，卻很難控制到營銷費用。每月大量的營銷費用審批報告事前雖都有審批，但財務(wù)部門很難跟蹤到每筆費用在事中到底使用得如何，是否有違規(guī)或者變相使用等情況。與其關(guān)系一直比較緊張的財務(wù)副總最后甚至還吐出這樣一句話：營銷費用高，當(dāng)然要由營銷部門及總經(jīng)理在事中控制了！

年初預(yù)算，營銷人員會以年初很難預(yù)測每個月的營銷情況為由，希望事前不予卡死費用；每個月之前的營銷計劃，營銷人員又以競爭激烈，競爭對手不擇手段搶奪市場為由，希望公司對下個月的營銷預(yù)算網(wǎng)開一面；每個活動執(zhí)行，營銷人員又以擔(dān)心競爭對手反撲為由，套取一些機動費用……只要一線營銷人員一開口，無論是區(qū)域經(jīng)理、營銷總監(jiān)還是財務(wù)負責(zé)人，都不敢輕易發(fā)表自己的反對意見：如果因為費用不足完不成銷量目標(biāo)，誰負責(zé)？

這么棘手的問題，他應(yīng)該怎么下手來處理？

營銷審計是對企業(yè)的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、活動所作的全面、系統(tǒng)、獨立和定期的檢查，目的在于發(fā)現(xiàn)營銷中的問題和可能的市場營銷機會，以提出企業(yè)營銷的行動計劃，改善企業(yè)的營銷運作，提高企業(yè)的營銷效率。那么，營銷審計與控制如要在國內(nèi)實施，應(yīng)該包含哪些主要內(nèi)容呢？

營銷環(huán)境審計

營銷環(huán)境審計并不簡簡單單等同于營銷環(huán)境分析。因為營銷環(huán)境審計主要除要反映這是一個什么樣的市場外，還有重要的一點，那就是企業(yè)自己現(xiàn)在處在環(huán)境中的什么位置。同時，營銷環(huán)境審計還應(yīng)該包含動態(tài)營銷環(huán)境審計的內(nèi)容。通過行業(yè)生命周期以及行業(yè)集中度等幾種分析工具使?fàn)I銷總監(jiān)能撥開迷霧，看清自己所處的行業(yè)環(huán)境。而不是簡單的宏觀的人口、經(jīng)濟、技術(shù)、文化、生態(tài)、政策及法律等等；也不是純粹的微觀環(huán)境的盲目洞察，僅停留在容量、市場覆蓋率、市場份額等基本概念上。在此處應(yīng)用多種維度進行環(huán)境審計，能使?fàn)I銷人員對競爭環(huán)境有深刻的認(rèn)知。

營銷戰(zhàn)略審計

企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思想是什么，戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？現(xiàn)有條件與戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配嗎？企業(yè)應(yīng)該發(fā)展還是收縮，如果收縮，又會遇到什么壁壘？營銷審計的內(nèi)容應(yīng)該能使?fàn)I銷決策人員清晰地認(rèn)識到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)才是企業(yè)員工共同奮斗的最重要目標(biāo)！

如果通過精彩的營銷戰(zhàn)略審計后，還能讓企業(yè)營銷管理人員通過該審計，找到一條適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，哪豈不是更好？這樣，營銷審計的現(xiàn)實意義，就大大加強了！

營銷能力審計

營銷能力，反映企業(yè)產(chǎn)品、品牌、渠道等的實際能力。而這些能力在企業(yè)中交錯在一起，非常錯綜復(fù)雜，企業(yè)內(nèi)部人員很難正確判斷出自己的營銷能力強在哪里，弱在哪里，所以，企業(yè)做營銷策略時，經(jīng)常會做出錯誤的決策，白白浪費資源不說，錯失時機更為可惜！

應(yīng)用一些專門研究及技術(shù)，品牌資產(chǎn)、品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌定位一目了然。應(yīng)用專門工具，差距在哪里、消費者為什么喜歡某種產(chǎn)品、產(chǎn)品在消費者中的印象會非常清晰。將渠道理論分解后，企業(yè)的渠道有無作戰(zhàn)能力，有無可持續(xù)發(fā)展能力，對老經(jīng)銷商如何進行調(diào)整，如何選取新的經(jīng)銷商，那就不再是千篇一律的經(jīng)銷商實力、車輛、資金、倉庫、網(wǎng)絡(luò)等等；渠道能力的審計，能讓每個一線業(yè)務(wù)人員能更加自信地與渠道成員溝通，能讓主管、經(jīng)理牽住渠道成員的鼻子，能讓營銷總監(jiān)或總經(jīng)理對企業(yè)的渠道發(fā)展、管理與控制掌握一種放之四海而皆準(zhǔn)的方法。

營銷費用審計

營銷費用控制是企業(yè)營銷部門的大難題，而要讓營銷部門掌握營銷控制的方法，財務(wù)報表的了解又使?fàn)I銷部門人員撓破了頭。怎么樣找到一種有效的辦法，來讓營銷部門自己掌握一套簡單的工具，能對每項活動、每個售點、每個經(jīng)銷商、每種產(chǎn)品、每段時間進行一次自我審計，是營銷費用審計的重要內(nèi)容。

營銷費用審計如果能將企業(yè)最常用的營銷費用進行細致的分類，然后進行組合，能使每次業(yè)務(wù)一線人員提交營銷費用審批報告時，他自己或者營銷總監(jiān)都能清楚知道自己應(yīng)該花的費用是多少；甚至還能使每個業(yè)務(wù)一線人員在進行終端店洽談時，根本不用請示主管、經(jīng)理，就清楚知道自己的底線在哪兒，這樣非常有利于員工臨陣不亂，在談判中取得主動權(quán)。