一、新品上市的八個原則

在新產(chǎn)品上市流程中，有八個基本原則始終貫穿在整個新品市場運(yùn)作中。而這八個基本原則被證明是導(dǎo)致上市成敗的關(guān)鍵。

（一）不把新產(chǎn)品當(dāng)作當(dāng)年銷售的增長點(diǎn)

這是一個關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題，新產(chǎn)品正如一個新生的孩子，它的價值通常體現(xiàn)在上市12個月以后。上市后，雖然多少都會帶來一定的銷售，但是如果把它作為年度銷售目標(biāo)的一個組成部分，則會導(dǎo)致為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤而急功近利，拔苗助長。具體體現(xiàn)在：

1） 縮短上市準(zhǔn)備時間；

2） 減省必要的工作流程；

3） 忽略產(chǎn)品的質(zhì)量和完整性；

基于以上原因，新產(chǎn)品上市通常并不作為實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)的一種手段，而是作為為下一年度市場增長而做的準(zhǔn)備工作。這個原則被看作是新產(chǎn)品上市的第一原則，如果違背，通常都會直接導(dǎo)致產(chǎn)品上市的失敗。

（二）建立一套以客戶價值為導(dǎo)向的管理流程

許多企業(yè)對新產(chǎn)品的想法并非源于對客戶的分析，而多數(shù)是源于技術(shù)或者是管理者個人的判斷。并且多數(shù)企業(yè)并未在上市期間加以驗(yàn)證。這樣就導(dǎo)致產(chǎn)品與客戶價值之間的錯位。例如某企業(yè)研發(fā)了一種保健產(chǎn)品。未經(jīng)仔細(xì)調(diào)研，就推向市場。但是上市后并不被消費(fèi)者認(rèn)可，最終產(chǎn)品上市失敗，損失近4000萬元。

（三）在開始市場營銷前科學(xué)地預(yù)測銷售額

在寶潔的上市管理流程中，分別有四次對產(chǎn)品上市后12個月內(nèi)銷售的預(yù)測。并且每一次都基于量化的市場調(diào)研數(shù)據(jù)。基于四次預(yù)測，進(jìn)一步對上市預(yù)算進(jìn)行估計(jì)。實(shí)踐證明，四次預(yù)測有效地減少了上市準(zhǔn)備工作的盲目性，并有效地幫助減少與糾正上市中的錯誤決策。許多企業(yè)在上市的過程中，由于缺乏科學(xué)的方法，往往采取簡單的推算法。例如某企業(yè)準(zhǔn)備推出一種戒煙產(chǎn)品。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為：中國有3億煙民，即使只有1%嘗試了這種產(chǎn)品，也有300萬人，以單價100元計(jì)，當(dāng)年銷售應(yīng)該在2-3億元。但是實(shí)際上市后，失望隨之而來。只有不到十萬分之一的人嘗試這個產(chǎn)品，兩年的銷售只有可憐的三百萬元。

有位市場總監(jiān)，把這種上市過程生動地描述為：狂喜→覺醒→迷?！诤蕖鷳娃k五個過程。

（四）建立一個獨(dú)立的新產(chǎn)品上市小組并充分授權(quán)

寶潔公司為了避免經(jīng)驗(yàn)與主觀的判斷這類問題的出現(xiàn)，對市場中的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——概念、產(chǎn)品復(fù)合體、市場復(fù)合體、銷售復(fù)合體，步步都建立以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的決策模型，通常產(chǎn)品上市都是由新產(chǎn)品上市經(jīng)理直接依據(jù)數(shù)據(jù)決策。而高層管理者主要扮演一個支持者的角色，在需要資源與協(xié)調(diào)時給予幫助。

另外一個問題是上市組織的獨(dú)立性。為了保證上市產(chǎn)品得到全力以赴的投入，寶潔將新產(chǎn)品上市人員獨(dú)立出來，形成類似小型事業(yè)部的組織形式，并要求全體人員全職進(jìn)行產(chǎn)品上市工作。這種管理形式避免了通常情況下，一職多能，厚此薄彼的常見問題。

在許多企業(yè)中，經(jīng)常采取指派老產(chǎn)品的管理人員同時負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市。這種組織形式通常會導(dǎo)致：當(dāng)銷售壓力過大時，老產(chǎn)品因?yàn)橛谢A(chǔ)，盤子大，增長容易而成為關(guān)注的重點(diǎn)；新產(chǎn)品往往因此而擱置和延期，最終夭折。

（五）導(dǎo)入項(xiàng)目管理制

新產(chǎn)品上市是所有營銷活動中最為復(fù)雜與復(fù)合的工作，通常會涉及公司中的各個部門。為了保證紛繁復(fù)雜工作的質(zhì)量，項(xiàng)目管理的方式是十分必要的。寶潔在上市流程導(dǎo)入全程的項(xiàng)目管理制，將所有工作模塊分解為近80到100項(xiàng)工作任務(wù)，以一個新產(chǎn)品上市計(jì)劃將所有的任務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。每個任務(wù)都事先安排好時間、負(fù)責(zé)人、資源估計(jì)及量化目標(biāo)。在管理過程中，運(yùn)用項(xiàng)目會議的方式，每完成一個任務(wù)都進(jìn)行QC工作。步步為營的管理方式使得上市工作有序而可靠。與之相反的是，許多企業(yè)在上市過程中，采取走一步看一步的方式，以分散隨機(jī)的方式管理各項(xiàng)工作，使得工作的可靠性與準(zhǔn)確度嚴(yán)重下降，直接表現(xiàn)為上市時間嚴(yán)重推延或者工作質(zhì)量漏洞百出。通常也會使得預(yù)算超支。

（六）在推廣前進(jìn)行小規(guī)模市場測試

測試市場是寶潔新品上市中的規(guī)定流程，通常選擇一至兩個相對封閉的城市進(jìn)行，測試期通常為3-6個月。通常對測試市場的分析，修正與改進(jìn)營銷辦法。在歷史上，盡管是100%地認(rèn)真完成了準(zhǔn)備工作，也有近30%的新產(chǎn)品，在測試市場中發(fā)現(xiàn)問題。著名的幫寶適嬰兒尿片就是在測試市場中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品概念方面存在的災(zāi)難性失誤，從而避免了全國推出時巨大的宣傳損失。

（七）使用量化的分析支持工具（市場調(diào)查與模型）

在上市過程中，從目標(biāo)市場確定到測試市場評估，涉及近二十個關(guān)鍵決策點(diǎn)，任何一個決策點(diǎn)，失誤都會導(dǎo)致產(chǎn)品上市遭遇困難，為了避免這些問題?？茖W(xué)地分析支持工具被大量應(yīng)用，例如：概念→概念測試與COT;廣告→OAT播放前測試;產(chǎn)品復(fù)合體→BlindTest，包裝測試，香味測試；目標(biāo)市場確定→需求研究；測試市場評估→EBES早期品牌評估研究以上的各種測試都是以量化的方式進(jìn)行的，而且大多都是標(biāo)準(zhǔn)化的。

（八）在上市準(zhǔn)備期有不可克服的問題時應(yīng)果斷終止項(xiàng)目

新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備階段，由于對市場與產(chǎn)品逐步深入的了解，有近20%的幾率會發(fā)現(xiàn)一些不可克服的問題。這時，及時果斷地終止往往是最為明智的選擇，同時會避免對企業(yè)造成巨大損失。許多企業(yè)的新產(chǎn)品管理者往往很難克服面子和環(huán)境的壓力，即使發(fā)現(xiàn)問題也抱著僥幸的心理強(qiáng)行上市，往往將一個原本200萬的損失擴(kuò)大為5000萬的損失。寶潔在新產(chǎn)品上市流程中，以正式方式界定了多種項(xiàng)目終止的條件，并且對發(fā)現(xiàn)問題和及時終止的新產(chǎn)品經(jīng)理給予褒獎，以鼓勵客觀務(wù)實(shí)的態(tài)度。

二、新品上市的定位策略

很多廠家推出新產(chǎn)品后，都非常舍得在傳播上花錢，每次促銷動輒是數(shù)百萬元甚至上千萬元的廣告費(fèi)，但結(jié)果是白花花的銀子扔出去，市場卻毫無聲響，白白地打了水漂。

新產(chǎn)品傳播收不到實(shí)效，通常的原因是沒有解決好定位問題。主要牽涉到兩方面，一是對經(jīng)銷商的傳播，二是對消費(fèi)者的傳播。大家都知道，一個產(chǎn)品在市場上要獲得成功，第一步必須贏得經(jīng)銷商的支持。如果經(jīng)銷商認(rèn)為它不好，無利可圖，即使它的質(zhì)量再美再好，也只能堆在廠家的倉庫里，成為無用的工業(yè)垃圾。其次，要讓消費(fèi)者覺得它好，認(rèn)為購買它能夠給自己帶來超出其他產(chǎn)品帶來的好處，否則，即使上了柜，也不會形成銷售。很多廠家就是由于忽視對這兩方面的定位，或者將它們混為一談，從而導(dǎo)致傳播失敗。

（一）對經(jīng)銷商的傳播

在推廣一個新產(chǎn)品時，很多廠家都非常注重產(chǎn)品信息的傳播，也就是將產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)吹得天花亂墜，卻不善于關(guān)注經(jīng)銷商的核心利益，對他們進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的傳播。事實(shí)證明，廠家如果重視對經(jīng)銷商進(jìn)行傳播，往往能夠收到意想不到的效果。

家電企業(yè)科龍近幾年的空調(diào)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，它的新一代雙效王空調(diào)產(chǎn)品誕生后，為了吸引經(jīng)銷商打款進(jìn)貨，采取了以下措施：一是在公司總部召開了規(guī)模巨大的營銷研討會和經(jīng)銷商訂貨會。在會上，空調(diào)營銷老總向經(jīng)銷商詳細(xì)講解了當(dāng)前空調(diào)市場的發(fā)展趨勢，本公司新產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及推廣新產(chǎn)品的營銷政策；二是在全國各省主流報(bào)紙上投放了《空調(diào)業(yè)再現(xiàn)“四大家族”》、《節(jié)能：中國空調(diào)業(yè)發(fā)展的“拐點(diǎn)”》、《2004空調(diào)大戰(zhàn)四大家族潛藏黑馬》等數(shù)篇分析文章。這些文章的核心訴求是，通過分析中國空調(diào)業(yè)的發(fā)展情況，揭示了節(jié)能空調(diào)走俏市場的必然趨勢，讓全國空調(diào)經(jīng)銷商都認(rèn)識到，推廣科龍雙效王空調(diào)產(chǎn)品能夠獲得豐厚回報(bào)，從而極大地激發(fā)經(jīng)銷商打款提貨的積極性。

一般來講，對經(jīng)銷商傳播要抓住以下幾點(diǎn)：

1．講解行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。通過舉辦經(jīng)銷商年會、營銷研討會等形式，向經(jīng)銷商講解本行業(yè)發(fā)展的趨勢，主要競爭對手的情況，以及本企業(yè)的綜合實(shí)力等等。要讓他們認(rèn)識到與自己合作是大勢所趨，并且能夠獲得穩(wěn)定的利潤。

2．講透企業(yè)的優(yōu)惠政策和產(chǎn)品的優(yōu)勢。通過制定公開透明的營銷政策，規(guī)定提前給自己打款并且額度較大的，可以享受返點(diǎn)優(yōu)惠。在介紹新產(chǎn)品時，要突出它在同類產(chǎn)品中所具有的獨(dú)一無二的優(yōu)勢，以及它巨大的市場潛力。

3．講清促銷和傳播的力度。比如旺季促銷活動的安排，贈品的優(yōu)勢，在電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、戶外等媒介上的廣告投放額度等等。

4．講明其他服務(wù)。主要包括提供產(chǎn)品的進(jìn)銷存管理服務(wù)，導(dǎo)購員培訓(xùn)服務(wù)，促銷活動的組織和安排，深度分銷等服務(wù)，免除經(jīng)銷商的后顧之憂。

（二）對消費(fèi)者的傳播

主要應(yīng)抓住三點(diǎn)：

1．以產(chǎn)品的訴求為主導(dǎo)。大型企業(yè)推出一個新產(chǎn)品，一般會花較長一段時間去做市場分析、上市可行性確認(rèn)、產(chǎn)品功能、包裝、價格等要素的測試改良，然后再確定它的傳播訴求。如果市場上目前還沒有同類產(chǎn)品，那么就可以通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、戶外建筑物等媒介發(fā)布各種廣告信息，直接把它的利益點(diǎn)訴求于眾，并且要明明白白地告訴消費(fèi)者這種利益是獨(dú)一無二的；如果推出的產(chǎn)品不是獨(dú)一無二的，只是在設(shè)計(jì)、包裝、款式等方面做了改進(jìn)，就要提煉出具有鮮明個性的賣點(diǎn)。比如某果凍產(chǎn)品上市之初，為了與競爭產(chǎn)品形成區(qū)別，將傳播的“主線”定為童貞童趣、少女情懷、情侶世界，產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”，廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。由于個性鮮明，很快贏得了廣大兒童和女性的喜愛，迅速打開了市場。

在做廣告宣傳時，要突出新產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且易懂、易記。廣告稿件要求做到：稿件從新產(chǎn)品的商標(biāo)名稱開始；列舉新產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)最重要的地方；字?jǐn)?shù)應(yīng)控制在300以內(nèi)；附寄高質(zhì)量的產(chǎn)品照片，使新產(chǎn)品盡量顯露。如有可能，對新產(chǎn)品的每項(xiàng)主要應(yīng)用發(fā)送單獨(dú)的稿件。

2．經(jīng)銷商信息引導(dǎo)。除了利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)站等媒介傳播產(chǎn)品的信息之外，廠家還應(yīng)該將經(jīng)銷商信息傳達(dá)作為重要部分。因?yàn)榻柚?jīng)銷商品牌資源、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，既可以彰顯本企業(yè)的實(shí)力，同時又可以告訴消費(fèi)者到那里購買；而且，可以提高各關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商的消費(fèi)者關(guān)注度和注意度，對于經(jīng)銷商購物群體的拓展和群體的優(yōu)化能起相當(dāng)重要的作用。

3．售點(diǎn)推導(dǎo)。零售終端是廠商施展“臨門一腳”功夫的地方，也是廠家展示產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的地方。如西門子、伊萊克斯等成熟品牌基本上不做專門的產(chǎn)品廣告，而是重視終端售點(diǎn)的推導(dǎo)。也就是通過終端物料的展示以及導(dǎo)購員的解說，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一對一的傳播。國內(nèi)廠家也要從中吸取經(jīng)驗(yàn)，要善于利用售點(diǎn)導(dǎo)購員的解說和物料展示，達(dá)到推導(dǎo)產(chǎn)品銷售的目的。科龍的雙效王空調(diào)上市初期，為吸引消費(fèi)者認(rèn)識到它卓越的節(jié)能省電功能，規(guī)定每個賣場必須舉行“能效對比試驗(yàn)”。用一臺雙效王空調(diào)和一臺普通空調(diào)各連上一個電表，看在同一溫度環(huán)境下，達(dá)到同一目標(biāo)溫度后，哪臺空調(diào)消耗的電能少，結(jié)果消費(fèi)者一下子就被吸引過來。經(jīng)過導(dǎo)購員進(jìn)一步的解釋，消費(fèi)者很快就弄清楚了科龍雙效王空調(diào)的優(yōu)點(diǎn)。此外，還通過展示制作精美的宣傳單頁、海報(bào)等，進(jìn)一步凸顯了它業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的節(jié)能優(yōu)勢。