是否發(fā)動價格戰(zhàn)——

關(guān)鍵看增量保潤分析

如今，動不動就出現(xiàn)的價格戰(zhàn)讓很多商家頗為頭疼。

價格戰(zhàn)頻頻出現(xiàn)，顯然是因為它可能給企業(yè)帶來好處。長虹在1996年通過發(fā)動中國市場上的第一次大規(guī)模價格戰(zhàn)，奠定了行業(yè)第一的位置；格蘭仕在過去10年間，通過價格戰(zhàn)把競爭對手拋在身后，成為全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。它們都從價格戰(zhàn)中獲益了。

但價格戰(zhàn)絕不是企業(yè)制勝的靈丹妙藥。事實上，“殺敵一千，自損八百”或者兩敗俱傷并不罕見，也有很多價格戰(zhàn)沖亂行業(yè)的經(jīng)營秩序?qū)е氯袠I(yè)虧損的事例。價格戰(zhàn)中包含了太多的變數(shù)。只有事先周密計劃、注重細節(jié)和技巧的價格戰(zhàn)才能達成目的。

那么，價格戰(zhàn)的門道在哪里呢？

成功的價格戰(zhàn)不是企業(yè)高管們一時沖動而開展起來的。恰恰相反，企業(yè)高管們需要用理性的計算，來確保自己在價格戰(zhàn)中受益，并控制價格戰(zhàn)的結(jié)果。

價格戰(zhàn)一開始都是行業(yè)內(nèi)某個公司大幅降價。一般來說，公司發(fā)起價格戰(zhàn)是希望立刻受益，或在將來受益。如果暫不考慮長期利益，一個公司只有保證銷售量的充分增長，才能獲得短期利益。我們可以運用增量保潤分析，來計算出公司最少要增加多少銷售量才能保證從價格戰(zhàn)中受益。換句話說，大幅的降價需要增加更多的銷量來保持盈虧平衡。

在格蘭仕的價格戰(zhàn)中，經(jīng)計算，如果降價20％后，產(chǎn)品銷量能上升90.5%或更多，格蘭仕就能從價格戰(zhàn)中獲益。當(dāng)時，在考慮了市場潛力和競爭對手有可能采取的行動后，格蘭仕預(yù)期銷售量可以提高100％（而事實上，銷售量提高了200％）。因此，發(fā)動價格戰(zhàn)是格蘭仕理智的選擇。

執(zhí)行價格戰(zhàn)的時機——

對手不能迅速回應(yīng)之時

進一步的問題就是：怎樣計劃和執(zhí)行價格戰(zhàn)？要想從大幅降價中受益，增加的銷售量從何而來？

對于一個公司來講，它的銷量取決于整個行業(yè)的需求總量和所占的市場份額。第一個方法是擴大自己的市場份額，可考慮的事情有很多：

首先，原來市場份額較小的公司比較容易擴大市場份額。從這個角度看，市場份額小的公司在發(fā)起價格戰(zhàn)上占據(jù)了有利地位，而市場份額很大的公司就要三思而后行了。正因如此，我們很少看到在市場份額上占統(tǒng)治地位的公司發(fā)動價格戰(zhàn)。

其次，發(fā)動價格戰(zhàn)的時機選擇很重要。擴大市場份額的較好時機是競爭對手不能也不愿意做出迅速回應(yīng)的時候。當(dāng)競爭對手反應(yīng)笨拙并且三心二意時，發(fā)起價格戰(zhàn)的公司就有時間和空間來建立分銷渠道和占領(lǐng)新的銷售區(qū)域。

第三，即使競爭對手迅速做出反擊并跟隨降價，一個聰明的公司依然能增加自己的市場份額。當(dāng)競爭對手也降低它們的價格時，一個公司只要手頭擁有現(xiàn)成的產(chǎn)品可賣，就能獲取新的市場份額。因此，企業(yè)可以通過建立庫存、增加產(chǎn)能、優(yōu)化物流來做好價格戰(zhàn)的準備。這時即使對手跟進降價，也常會因缺乏貨源而導(dǎo)致市場份額的丟失。長虹和格蘭仕在發(fā)起價格戰(zhàn)之前已經(jīng)對此做了準備，給對手一個措手不及。

第四，如果行業(yè)內(nèi)一些虧本公司被淘汰出局，企業(yè)也能因此而獲得較大的市場份額。價格戰(zhàn)對于行業(yè)內(nèi)每一家公司都是種考驗。當(dāng)效率低下的公司被淘汰出局時，經(jīng)受住考驗的公司就會增大自己的市場份額。因此，擁有眾多規(guī)模小、效率低的企業(yè)的行業(yè)是價格戰(zhàn)的沃土。

如果不能通過價格戰(zhàn)來增加市場份額，也不用一籌莫展。價格戰(zhàn)的另一個重要因素是整個行業(yè)需求總量的變化。當(dāng)價格戰(zhàn)爆發(fā)時，即使所有相互競爭的公司在市場上都同樣高效，并且跟風(fēng)降價，看似沒有公司能獲得額外的市場份額，但是企業(yè)依然能通過充分擴大行業(yè)需求總量，從價格戰(zhàn)中獲益。微波爐、彩電、冰箱等普通消費品市場正高速增長，并且有很大的價格彈性，大幅降價能夠打開消費者購買的閘門。長虹就將賭注押在整個行業(yè)的龐大需求量上，格蘭仕也是如此。相反，如果整個行業(yè)的增長趨向平緩了，那么企業(yè)就開始不太注意價格戰(zhàn)，而更多地關(guān)注非價格方面的競爭。這也解釋了為何價格戰(zhàn)在中國的某些行業(yè)、某些時候奏效，而在另外的行業(yè)、另外的時候卻會失效。

正如《孫子兵法》所言，戰(zhàn)爭的最高境界是“上兵伐謀，不戰(zhàn)而屈人之兵”。這意味著，如果你能防止其他公司從價格戰(zhàn)中獲益，就能阻止他們發(fā)動價格戰(zhàn)。如果價格戰(zhàn)勢在必打，企業(yè)不能只采取防御態(tài)度。依然是孫子說的“不可勝者，守也；可勝者，攻也”。運用增量保潤分析，你要使自己處在一個能利用整體需求量上升的位置上，并且尋找自己獲得新市場份額的獨特優(yōu)勢。做到這兩點，就可以立于不敗之地。

可見，作為一種市場營銷戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)本身并無對錯之分，是否執(zhí)行價格戰(zhàn)取決于具體的環(huán)境。時機恰當(dāng)時，企業(yè)可以非常聰明地計劃和執(zhí)行價格戰(zhàn)。

作者單位：北京外國語學(xué)院