彭　程

[摘要]品牌創(chuàng)新是品牌發(fā)展、強(qiáng)大的核心。但是在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)壓力下，品牌創(chuàng)新已變得越來(lái)越困難。這時(shí)藍(lán)海戰(zhàn)略橫空出世，為品牌創(chuàng)新開(kāi)辟了一條新路。

[關(guān)鍵詞]藍(lán)海戰(zhàn)略 品牌創(chuàng)新 價(jià)值創(chuàng)新

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)的日益明顯和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌在保持和提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面的作用已顯露無(wú)遺。作為企業(yè)和產(chǎn)品的“身份證”，品牌蘊(yùn)涵著一筆巨大的財(cái)富。在這樣一個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)新手段已經(jīng)越來(lái)越難以給企業(yè)帶來(lái)顯著的增長(zhǎng)。這時(shí)，W·錢(qián)·金和勒妮·莫博涅提出了以價(jià)值創(chuàng)新為核心的藍(lán)海戰(zhàn)略，提倡以全新的視角開(kāi)創(chuàng)一片屬于企業(yè)自己的“藍(lán)?！薄＿@就為品牌創(chuàng)新提供了一個(gè)全新的方法，使得基于藍(lán)海戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)新成為企業(yè)的最佳選擇。

一、品牌與創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新是品牌發(fā)展、強(qiáng)大的核心。菲利普·科特勒（Philip Kotler）將品牌（brand）定義為：一個(gè)名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或是圖案，或是這些的綜合，目的就是識(shí)別一個(gè)賣(mài)方集團(tuán)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并且將它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的區(qū)分開(kāi)來(lái)。這就從物質(zhì)層面和識(shí)別功能上表述了品牌?，F(xiàn)代的品牌定義則多著眼于品牌的信息整合功能，從品牌與消費(fèi)者溝通的角度來(lái)闡述品牌。

企業(yè)有了好的品牌還不夠，還需要品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新(innovation)一詞最早由經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特（Schumpeter）提出。他認(rèn)為所謂“創(chuàng)新”就是“重新組合生產(chǎn)要素”，建立一種新的“生產(chǎn)函數(shù)”。創(chuàng)新不一定必須與技術(shù)有關(guān)，也完全不需要是一種實(shí)物。而《創(chuàng)新的價(jià)值》一書(shū)指出的創(chuàng)新的一般規(guī)律是：認(rèn)識(shí)自己已有的優(yōu)勢(shì)，確認(rèn)自己已有的優(yōu)勢(shì)，確認(rèn)消費(fèi)者真正想要什么，絕決定公司需要具備的特殊能力，再根據(jù)這一切進(jìn)行組織改革、管理程序和營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。

由此可以看出，品牌創(chuàng)新是企業(yè)通過(guò)確認(rèn)消費(fèi)者的真正需求，對(duì)現(xiàn)有的要素知識(shí)、產(chǎn)品、顧客需求、市場(chǎng)進(jìn)行重新組合，從而創(chuàng)造出一個(gè)新的、有更大經(jīng)濟(jì)成效的價(jià)值系統(tǒng)的成功嘗試。它的核心是消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)的創(chuàng)新。

二、傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)新

關(guān)于品牌創(chuàng)新，廣義指通過(guò)運(yùn)用新的技術(shù)，采用更科學(xué)的生產(chǎn)和服務(wù)方式，借助新市場(chǎng)的開(kāi)拓和新型組織形式的引入，新的品牌延伸，新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，來(lái)增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及對(duì)品牌內(nèi)外部資源的控制力，從而達(dá)到厚積品牌資產(chǎn)的各種創(chuàng)新行動(dòng)。它包括品牌產(chǎn)品、品牌本身、企業(yè)組織層面和利用品牌進(jìn)行擴(kuò)張四個(gè)層次的創(chuàng)新。

傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)新多將注意力放在企業(yè)的業(yè)務(wù)層上，強(qiáng)調(diào)單一的品牌策略和戰(zhàn)略的創(chuàng)新。這種 “次系統(tǒng)”下的創(chuàng)新方法，雖然可以幫助企業(yè)保住甚至提升自己在已有市場(chǎng)空間的地位，卻因?yàn)閷?duì)企業(yè)的整體戰(zhàn)略不構(gòu)成影響或很少影響，而很少能幫助企業(yè)取得明顯的長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。然而基于藍(lán)海戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)新卻因?yàn)榘盐樟似放苿?chuàng)新的核心價(jià)值創(chuàng)新從而使企業(yè)有了獲取新的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間的可能。

三、基于藍(lán)海戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)新

所謂藍(lán)海，是指當(dāng)前尚不存在的所有行業(yè)，即未知的市場(chǎng)空間。而藍(lán)海戰(zhàn)略是指企業(yè)跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)，將不同市場(chǎng)的買(mǎi)方價(jià)值元素篩選與重新排序，重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，從而開(kāi)啟巨大的潛在需求的戰(zhàn)略行動(dòng)。它的核心是價(jià)值創(chuàng)新。這恰恰是品牌創(chuàng)新最需要的。所謂基于藍(lán)海戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)新也即是從品牌整體上，研究和使用藍(lán)海智慧，以提升買(mǎi)方價(jià)值的一種戰(zhàn)略模式。

價(jià)值創(chuàng)新意味著新的市場(chǎng)空間的開(kāi)啟，這就使它不等于建立在規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)上的價(jià)值創(chuàng)造。價(jià)值創(chuàng)新也不僅是創(chuàng)新，還是一種戰(zhàn)略，關(guān)系到一家企業(yè)各方面活動(dòng)的一整套系統(tǒng)?；谒{(lán)海戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)新以戰(zhàn)略行動(dòng)（strategic movement）作為基本分析單位。它包含著推出一樁開(kāi)辟市場(chǎng)的主要業(yè)務(wù)項(xiàng)目所涉及的一整套管理動(dòng)作和決定。這里提供了三樣分析工具以幫助企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略行動(dòng)。

首先是戰(zhàn)略布局圖，它是開(kāi)展戰(zhàn)略行動(dòng)的基礎(chǔ)工具。通過(guò)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投資方向，競(jìng)爭(zhēng)集中的因素，以及顧客在相互競(jìng)爭(zhēng)的商品選擇中得到了什么，企業(yè)可以在坐標(biāo)圖上將現(xiàn)有產(chǎn)品在所有這些因素上的水準(zhǔn)都標(biāo)繪出來(lái)，從而了解這些企業(yè)的戰(zhàn)略輪廓，也就是價(jià)值曲線。以橫軸表示行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和投資所注重的各項(xiàng)因素，縱軸表示在所有這些競(jìng)爭(zhēng)要素方面購(gòu)買(mǎi)者的感受。這樣就能通過(guò)圖形的方式，描繪出一家企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)各要素上表現(xiàn)的相對(duì)強(qiáng)弱，從而捕捉已知市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，令企業(yè)透過(guò)現(xiàn)在看到未來(lái)。

第二個(gè)分析工具也是重塑價(jià)值曲線的四個(gè)必要步驟：剔除減少增加創(chuàng)造。剔除和減少行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中攀比的、但其實(shí)已不再具有價(jià)值，或者降低了價(jià)值的因素，使企業(yè)將成本水平降低到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之下；增加消費(fèi)者看重的價(jià)值的含量和創(chuàng)造行業(yè)中從未提供過(guò)的價(jià)值因素，從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的新來(lái)源，創(chuàng)造新的需求。四步動(dòng)作框架是系統(tǒng)地探索如何超越現(xiàn)有行業(yè)邊界，重建買(mǎi)方價(jià)值因素的方法。企業(yè)通過(guò)它向消費(fèi)者提供全新的體驗(yàn)，同時(shí)又將成本結(jié)構(gòu)保持在低水平。特別重要的是剔除和創(chuàng)造這兩個(gè)行動(dòng)，它們使企

業(yè)超越以現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)元素為基礎(chǔ)追求價(jià)值最大化的境界，驅(qū)使企業(yè)改變要素本身，從而使得既有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則變得無(wú)關(guān)緊要。由于開(kāi)創(chuàng)了無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海，企業(yè)品牌也得以快速建立顧客忠誠(chéng)度，牢牢占據(jù)消費(fèi)者頭腦的第一位。

另外企業(yè)還需要一個(gè)輔助分析工具，稱為“剔除減少增加創(chuàng)造”坐標(biāo)格。它要求企業(yè)找到改變上述因素需要采取的行動(dòng)，并將行動(dòng)填入“田”字形的表格中以督促執(zhí)行。運(yùn)用這三個(gè)分析框架，就可以通過(guò)跨越他擇產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略集團(tuán)、跨越買(mǎi)方鏈、跨越互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目、跨越針對(duì)賣(mài)方的功能與情感導(dǎo)向、跨越時(shí)間達(dá)到重新構(gòu)建產(chǎn)業(yè)邊界，創(chuàng)造全新的買(mǎi)方價(jià)值因素的目的。

1．跨越他擇產(chǎn)業(yè)。

他擇是指形式和功能都不同，但目的卻相同的產(chǎn)品與服務(wù)。考慮消費(fèi)者如何在他擇性行業(yè)中進(jìn)行選擇，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的空隙和價(jià)值創(chuàng)新的契機(jī)。

2．跨越買(mǎi)方鏈。

這里的買(mǎi)方（buyers）不僅僅是顧客（customers），還包括各種非顧客群體，如使用者和施加影響者。他們都直接或間接的影響購(gòu)買(mǎi)決定。通過(guò)對(duì)誰(shuí)應(yīng)該成為目標(biāo)買(mǎi)方的常規(guī)定義提出質(zhì)疑，企業(yè)常?？梢园l(fā)現(xiàn)開(kāi)啟價(jià)值的根本性新途徑。佳能就是通過(guò)將復(fù)印機(jī)行業(yè)的目標(biāo)買(mǎi)方從企業(yè)采購(gòu)者轉(zhuǎn)到使用者，從而開(kāi)創(chuàng)了小型臺(tái)式復(fù)印機(jī)行業(yè)。

3．跨越針對(duì)賣(mài)方的功能與情感導(dǎo)向。

這正如星巴克所作的一樣，它將純粹的咖啡銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N帶有情感的氛圍，消費(fèi)者在里面盡情享受咖啡的同時(shí)，也牢牢的建立了對(duì)他的品牌忠誠(chéng)度，將它當(dāng)作除家和工作場(chǎng)所以外的第三空間。

四、結(jié)語(yǔ)

今天的管理者必須有系統(tǒng)地為明天的管理者做好準(zhǔn)備，使今天的技能轉(zhuǎn)變成明天的實(shí)際能力?；谒{(lán)海戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)新因?yàn)槭腔趦r(jià)值的創(chuàng)新，而不是技術(shù)的突破，是基于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的重新排序和構(gòu)建，而不是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的猜想和預(yù)測(cè)，企業(yè)就能夠通過(guò)了解創(chuàng)新背后的模式和配方，以系統(tǒng)性的可復(fù)制的方式去尋求它，從而使持久的增長(zhǎng)成為可能。

參考文獻(xiàn)

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